brandGuide / #1 Hospitality

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    16-Jul-2015

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brandGuidendiceOutlookMotores del cambio La marca es el todoLa experiencia es lo que quedaHora de jugar Cuestin de reputacinLos seres humanos somos nmadas desde el principio de los tiempos. Al prin-cipio por necesidad, en busca de nuevos pastos para el ganado; ahora en busca de nuevos negocios, por placer o por un deseo de explorar nuevos territorios y conocer nuevas gentes, culturas y costumbres.Sabemos que el mundo ha cambiado mucho en los ltimos tiempos y la indus-tria debe saber adaptarse a esta nueva realidad y responder creativamente a los nuevos comportamientos y necesidades de los consumidores. Segn el informe 2015 Hospitality de Deloitte, el gasto se-guir creciendo especialmente en mer-cados emergentes. Pero la forma en que compramos los viajes, la manera en que gastamos, ha cambiado.En este entorno la consistencia en la pro-mesa de marca se hace ms y ms nece-saria. Conseguir experiencias globales satisfactorias es una demanda real. Ya no basta con programas de lealtad. Es nece-saria la construccin de plataformas de marca que definan potentes marcos es-tratgicos de actuacin.Hay un enfoque cada vez ms individual para la planicacin de viajes y alojamiento en un hotel, gracias a Internet y al crecimiento de las aerolneas de bajo coste.2 /OutlookBRAND GUIDE / HOSPITALITYUSUARIOS ACTIVOS73,60%26,40%USUARIOS INACTIVOSRESERVA DE BILLETESPOR INTERNET 2014Fuente: www.conectaturismo.comAs, por ejemplo, casi tres cuartas partes (73,6%) de los viajeros reservan sus billetes a travs de Internet, sobre todo por la comodidad y confort del hogar, segn el estudio elaborado por Webloyalty, que muestra una tendencia cada vez mayor de hacia el medio online. En trminos relativos, slo el 27,2% de los usuarios prefiere acudir a una agencia de viajes para reservar. De este modo, el viajero se perfila como un consumidor cada vez ms online que busca sus propias preferencias, frente a la figura del agente de viajes tradicional.Los resultados revelan un auge de la cultura del Do It Yourself (Hazlo t mismo) entre los usuarios, en detrimento de las visitas a las agencias.En el sector se aprecia una falta de pensamiento estratgico sobre las expectativas del consumidor y sus comportamientos. Es necesario hacer un mejor trabajo para segmentar el mercado y comercializar de una manera consistente. 3 / BRAND GUIDE / HOSPITALITYLOS PRXIMOS CINCO AOS ESTARN LIDERADOS POR EL ENFOQUE DE MARCA DEL CONSUMIDOR. LOS CONSUMIDORES ESTN CAMBIANDO MS RPIDO QUE NUNCA EN ACTITUD Y COMPORTAMIENTO. 2015 HOSPITALITYDeloitteEl sector, que ha estado tradicionalmente orientado hacia el producto, est desper-tando a un consumidor que demanda una consistencia en la promesa de marca, y en los segmentos de lujo, la dimensin de la experiencia de marca definir el xito de una Compaa.Los cambios demogrficos marcan sin-gulares tendencias. En mercados estable-cidos como USA o Reino Unido, la generacin Baby-boomer (45-64 aos) significar un 40% del gasto. En merca-dos emergentes como India o China las clases medias emergen con fuerza, generando un incremento de la deman-da de viajes de negocios y placer, no tan orientados al lujo como al consu-mo domstico.Las marcas ms potentes sern aquellas que sean capaces de conectar eficaz-mente con los consumidores. Una vez ms, la marca es el driver de crecimiento frente a la saturacin de mercados.Internet y las redes sociales han tomado el mundo. Ms de 1,5 billones de perso-nas conectadas , una cifra en constante crecimiento. El acceso fcil a la informa-cin hace ms necesaria que nunca la consistencia, as como la transparencia.Por otro lado las nuevas tecnologas abren nuevas vas de dilogo y comu-nicacin con el consumidor. Realmente esto representa un reto para la mayora de las marcas. Motores del cambio 5 /Fuente: Deloitte. Hospitality 2015HOSPITALITYEMERGINGMARKETSDEMOGRAPHICSTECHNOLOGYHUMANCAPITALEXOGENOUSEVENTS AND CYCLESSUSTAINABILITYBRANDONLINE TRAVELAGENTGAMINGCRUISE LINESAIRLINESRESTAURANTS6 /Apuesta por la tecnologa en las habitaciones para dar respuesta a las expectativas del consumidor en todoslos segmentos.Abraza en lugar de resiste la inuencia de las redes sociales. Desarrolla una estrategia multicanal, con marcado protagonismo de los Smart-phone.El valor de la marca para los consumidores, as como las nuevas tecnologas han sido tendencia dominante los ltimos 5 aos. Ahora emerge el factor de la sostenibilidad.BRAND GUIDE / HOSPITALITYLa marca es el todoNo fue hace tanto tiempo que se poda contar con una mano a las marcas lde-res en la industria hotelera. A raz de la enorme expansin de la ltima dcada, sin embargo, una gran cantidad de marcas han ganado un lugar en el mercado. Muchas de estas marcas se han esforzado por construir un sentido de identidad, y su futuro permanece de momento en el limbo. Para los propietarios e inversores que ofrecen capital a la industria en todo el mundo, el tema de la identidad de la marca ha adquirido un nuevo e impor-tante significado. Las decisiones relati-vas al branding con frecuencia definen la diferencia entre el xito o el fracaso de una Organizacin.7 /Y qu decir tiene el rol de la marca para el consumidor, que en muchos casos no est ms que confuso por las distintas se-ales de marcas mixtas de difcil interpre-tacin. Un mercado voltil, con perma-nentes cambios de ensea que ha erosio-nado ampliamente la lealtad a la marca.Esta situacin implica un cambio funda-mental en el foco. El cliente se convierte en el principal activo y el Hotel no es ms que el contenedor de un sistema que ofrece productos y servicios de la marca para el cliente. El Ranking HOSTELTUR rene en su octava edicin los datos de 112 cadenas espaolas, tres ms que hace un ao, cuya oferta hotelera supera las 1.000 habitaciones, lo que refleja de una manera muy visual los movimientos del sector.TOP 10 DEL RANKING HOSTELTOUR DE CADENAS HOTELERAS 2014MELI HOTELS INTERNATIONAL 308369 386104140 14076137 1255044 422522 2279.00057.785 58.16845.22737.380 37.57826.80615.440 13.44113.92511.991 11.84211.7019.874 9.89012345678910NH HOTELESRIU HOTELS & RESORTSBARCEL HOTELS & RESORTSIBEROSTAR HOTELS & RESORTSGRUPO HOTUSAPALLADIUM HOTEL GROUPH10 HOTELSGRUPO PIEROPRINCESS HOTELSHOTELERAESTABLECIMIENTOS2014 2013 2014 2013HABITACIONES106884525302 77.89444.43530.18112.42911.407Fuente: www.hosteltour.comBRAND GUIDE / HOSPITALITY8 /Construir lealtad de marca ya no es un tpico, sino un objetivo. Para ello no basta con ofrecer un buen servicio, hay que conseguir un servicio distintivo y memorable satisfactoriamente. Por qu un cliente va a decidir regresar o va a recomendarnos? La respuesta es sencilla: piensa en la marca. Una marca clara, potente, que alcanza coherentemente todas sus dimensiones es la mejor he-rramienta para crear autnticas expe-riencias de marca que generen lealtad.La marca es el centro estratgico para conseguir que un husped repita o reco-miende un hotel. Pensar desde la marca, es decir el branding, es el motor para la creacin de experiencias per-sonales distintivas que consigan que cada husped se sienta algo especial. La manera para conseguirlo es volver al principio para desmembrar el autnti-co significado de la marca y a partir de ah, de sus propias races, construir una promesa distintiva que capture la autnti-ca esencia de cada marca.Desde el primer momento de la verdad en la entrada de un hotel, a la ltima mirada al salir por la puerta, cada interac-cin, cada elemento, contribuye a una impresin ms grande de la marca y la gente que se pretende atraer. Es un proceso donde entorno y personas deben sumar en la misma direccin, donde la experiencia de marca se construye desde dentro hacia fuera.9 /La experiencia es lo que quedaBRAND GUIDE / HOSPITALITYVolver al origenLibertad controladaCada cliente es especialToma el controlEntiende a los jvenesDistinguir nuestro Hotel de la competen-cia es cada vez ms complicado. No basta con el nombre o el logo, est ms cerca de lo que la propia marca represen-ta, de su propia esencia.Cuando se trata de encontrar la adecua-da relacin entre cada uno de los Hoteles de una cadena y la propia cadena, la libertad controlada es la base. Cada Hotel necesita cierta libertad para poder des-prender cierto aire local, aunque por encima de todo es imprescindible contar con rasgos familiares.Pero atender cada necesidad particular puede ser muy caro o imposible Es el momento de los pequeos detalles: una ficha de preferencias personales o un mensaje de agradecimiento del director puede ser la gran diferencia.Lo que haces es lo que cuenta. Con respecto al branding la diferencia est en disponer de un adecuado sistema de marca. No se trata de poner el logo en cada toalla sino de saber cundo, dnde y por qu hay que colocarlo.Existe un creciente incremento de jve-nes viajeros y estos buscan Hoteles que satisfagan sus necesidades. Un pblico directamente conectado a las nuevas tecnologas y que busca respuestas en tiempo real. Un nuevo reto para el sector.5 ideas para utilizar la marca como plataforma para obtener lealtad del cliente:10 / BRAND GUIDE / HOSPITALITYHora de jugar La inversin en tecnologa es menor que en otros sectores, queda an mucho camino por recorrer. Desde la gestin on-line multiplataforma de las reservas hasta las tarjetas inteligentes, que permi-ten obtener la mxima informacin acerca de los clientes.La tecnologa mvil es una necesidad para todos aquellos viajeros que quieren estar conectados permanente-mente, hoy los Hoteles deben asegurarse de que sus websites son compatibles con los dispositivosmviles. Pero adems, otros servicios adicionales incluyen mapas interactivos, programas de fidelizacin, aplicaciones de mensajera instantnea, etc.Como estrategia de deli-zacin, la gamicacin cobra cada da mayor importanciaBRAND GUIDE / HOSPITALITYSin duda, otro aspecto fundamental est en la comunicacin on-line y en el rol de las redes sociales para lo que es estricta-mente necesaria una estrategia previa que permita medir y alcanzar los objetivos deseados.Como estrategia de fidelizacin, la gamifi-cacin cobra cada da mayor importancia. El trmino gamificacin se refiere al uso de juegos como tcticas o estrategias para mejorar la participacin del clien-te, la lealtad, y su repeticin en situa-ciones de juego no intuitivas. Se trata de favorecer estrategias que influyan di-rectamente en el comportamiento del consumidor, ya sea antes o en el momen-to de la compra. Tales incentivos como la concesin de puntos de compra, ofrecien-do descuentos promocionales, mediante premios por compra o similares, encuentran una excelente plataforma en programas de gamificacin.Cuando se pregunta a los hoteleros qu red social conduce ms reservas hacia sus websites, la gran mayora seala como lder a TripAdvisor, siendo destacada por el 78,02% de los encuesta-dos. Ambos, Facebook y Google+ son tambin nombrados como sites que conducen un gran nmero de reservas, con un 10,99% sealando cada uno.WEBSITES LDERES EN HOTELERA 2014Fuente: www.hosteltour.comTRIPADVISOR73,60%10,99%FACEBOOK10,99%GOOGLE +12/ BRAND GUIDE / HOSPITALITYFuente: www.hosteltour.comEl poder sobre cualquier marca est en manos de los clientes y no clientes. La reputacin, el resultado de la percepcin que los pblicos de inters tienen sobre la marca, es otra herramienta estratgica fundamental.Una buena gestin de la reputacin in-crementa la venta directa del Hotel y, por tanto, sus ingresos. Recientes estu-dios demuestran que el 93% de los viaje-ros considera importantes los comenta-rios de otros usuarios, mientras que el 53% no reservara en un hotel en el que no hubiera opiniones de sus clientes.Existen dos factores bsicos en el posi-cionamiento de la oferta hotelera: precio y calidad. Mientras todo el mundo gestiona el primero, pocos ges-tionan qu se est diciendo de mi pro-ducto en internet. A menudo los usua-rios se sienten ms inclinados a comentar cuando su experiencia es negativa, de manera que entre un 80% y un 90% de la demanda que ha que-dado satisfecha no lo har. Es comple-tamente necesario incentivarla.La gestin de todos los canales de comu-nicacin, el anlisis de contenidos y la integracin en una estrategia de reputa-cin marcar la diferencia entre los que sobresalgan en el futuro y los que no.El poder sobre cualquier marca est en manos de los clientes y no clientes.Cuestin de reputacin8060402009010070503010% IMPORTANCIA DE LOSCOMENTARIOS DE HOTELESEN INTERNETIMPORTANTE NO IMPORTANTE13/ BRAND GUIDE / HOSPITALITYBarcelonabcn@branward.comMadridmad@branward.comBuenos Airesbbaa@branward.comTe ayudamos a construir valor de marca a partir de estrategias diferenciales, historias que conectan, nombres memorables y experiencias nicas. Un particular ADN que combina rigor estratgico y actitud creativa para garantizar competencia, solvencia, rigor y compromiso en todos nuestros proyectos.Especialistas en marca:Especializados en brandingNuestros servicios contemplan todo el espectro del Branding:Diagnstico: Auditora, anlisis, diagnstico reputacionalEstrategia: Arquitectura de marca, sistema de nomenclatura, evaluacin& valoracin, plan de reputacin, gestin de crisis, es-trategia digitalCreatividad: Naming, identidad, packaging design, retailExpresin de marca: O&On line communication, RRPPExperiencia de marca: Experiencia de cliente, cultura de marca, experiencia digitalControl: Tracking, Brand Center, Brand Guardianship

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