El Fútbol como Marca: haciéndole branding al soccer

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  1. 1. EL FTBOL COMO MARC SEMINARIO MARKETING Y FTBOL UNIFRANZ LA PAZ (JUNIO 2014)
  2. 2. TODO COMIENZA CON UNA HISTORIA (es lo que hacen las grandes marcas, cuentan historias)
  3. 3. Era fines de 1999 y despus de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest una temporada inolvidable, decid que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro.
  4. 4. Compr para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato.
  5. 5. Mi ta se acerc y al verlas exclam: "Wow! TAQUIA!" Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo.
  6. 6. Me qued con la ancdota y la record alguna vez en una vitrina espaola de El Corte Ingls, cuando un nio le deca a su madre que quera "una camiseta de Bwin", refirindose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.
  7. 7. Algo de razn tena
  8. 8. Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el ftbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproduccin. Por ello es que el matrimonio entre ftbol y marketing, en todas sus dimensiones, arranc muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehculo de comunicacin adecuado para mensajes de todo tipo.
  9. 9. Es curioso ver tambin que pese al tiempo transcurrido, los aportes tericos en la materia son an escasos, a tal grado que an resultan pocos los cursos, diplomados y maestras en marketing deportivo. Quienes ms han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por "sus" deportes (el bisbol, el bsket, el ftbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el ftbol.
  10. 10. En unas pocas lneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y ftbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.
  11. 11. EL FTBOL COMO MARCAFrancia 98: Paraguay cae con gol de oro ante el local despus de 113 minutos de batalla. Jos Luis Chilavert levanta uno por uno a sus compaeros despus de la derrota y es felicitado por su rival, Fabien Barthez.
  12. 12. A quienes les gusta sin ms, lo van a entender. Yo amo el ftbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello).
  13. 13. El ftbol es una marca en s y una bastante poderosa, el deporte ms gustado en el hemisferio occidental. MARCA: conjunto dinmico de significados asociados con un valor relevante. No es el deporte ms popular (ese es el voleibol), lo que demuestra la prevalencia de calidad sobre cantidad.
  14. 14. Marcas de productos tan saludables como McDonalds y muchas otras saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor.
  15. 15. La marca siempre va a buscar asociarse a significados relevantes de la realidad. El ftbol gusta a mucha gente y se asocia a distintos significados (porque cada persona o cada colectivo lo vive de distinta manera). El ftbol, al dejar una huella mental tan fuerte, por tanto puede (o no) ser un vehculo de comunicacin para la marca.
  16. 16. UNA SELECCIN NACIONAL ES UNA MARCA? Marilza Guimaraes (63) lleva toda la vida siguiendo los pasos de la canarinha y ha decidido hacer un museo en su propia casa. La habitacin, el saln, el bao... no hay rincn que no est decorado con los colores de la verdeamarelha.
  17. 17. Aqu entramos a terreno pedregoso, a una diferenciacin difcil.
  18. 18. La FIFA, mximo organismo rector del ftbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de ftbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representacin no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados.
  19. 19. As es: el ftbol no es la patria (bueno, a ellos no les importa).
  20. 20. El ftbol es un sentimiento, dicen. Es una forma fcil de recordar la forma en la que reaccionamos frente a las marcas: a veces nos representan y a veces no.
  21. 21. Y pese a ello, es difcil pensar en Brasil sin pensar en ftbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una seleccin en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese pas est al otro lado del mundo.
  22. 22. Un equipo nacional es portavoz de un pas lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el pas, sino con el juego de su seleccin. Como para pensar si la construccin de una marca pas debera contemplar este aspecto.
  23. 23. UN EQUIPO ES UNA MARCAProtesta por la independencia de Catalua durante un derbi Bara-Madrid en el Camp Nou
  24. 24. Manuel Vsquez Montalbn describa el vnculo ms all de lo deportivo entre el Bara y Catalua Esto va ms all de que el Real Madrid, River Plate o Bolvar tengan departamentos de marketing. Una marca es un smbolo de identificacin, una sea de identidad y por tanto una representacin. Muchas veces, un equipo de ftbol es representacin del sentimiento colectivo de un pas, una ciudad o simplemente de un barrio.
  25. 25. El equipo se hace representante de una ideologa, de un grupo social o de una forma de vida. La garra del Tigre, que gana sufriendo El gran equipo minero El conjunto azucarero del norte
  26. 26. Cada equipo, como colectivo, va hallando una identidad, una forma de ser. En Escocia, el clsico ms intenso del mundo, The Old Firm, se disputa entre el Celtic y los Rangers. Celtic: Catlicos (hijos de San Patricio, llevan el trbol como sea de identidad) y separatistas Rangers: Protestantes y unionistas (su bandera lleva los colores del Union Jack ingls)
  27. 27. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo ms terrible de todo es que nunca es una eleccin racional, sino una que se deja al corazn. Qu curioso: como la eleccin de una marca.
  28. 28. UN DOLO ES UNA MARCAEl duelo de nuestro tiempo, an vigente: Cristiano contra Messi, Mourinho contra Pep, el pragmatismo contra la tenencia de baln.
  29. 29. Repucom, consultora internacional de marketing deportivo, public este ranking (29/5/2014) de los jugadores ms redituables en materia publicitaria. Una gua para que las marcas sepan al lado de quin ir a sacarse fotos.
  30. 30. Elegir una marca, al igual que ser de un equipo, tambin es de alguna manera tomar partido. El duelo de hoy en da es entre los fans de Messi y los de CR7. Cada uno tiene razones para pensar que su dolo es el mejor del mundo. En las RRSS, Cristiano gana por goleada. 85 MM de fans en FB y 26,5 MM de seguidores en TW. Messi tiene 57 MM de fans en FB y no tiene TW (solo una cuenta en Tencent Weibo, el twitter chino)
  31. 31. Una personalidad tan fuerte como la del DT Jos Mourinho se puede convertir fcilmente en una marca propia. A Mourinho, The Special One, se lo podr amar u odiar pero no ignorar. Sus cuchilladas verbales contra rivales, rbitros y a veces contra sus propios jugadores son inolvidables. Eventualmente ha sido aprovechado comercialmente por macas como Yahoo! y Hublot.
  32. 32. Y cmo olvidar a este dolo? Pocos han dejado una huella tan fuerte, porque pocos eran tan polticamente incorrectos. Una vez ms: se trata de tomar partido. Haba una poca en la que se deca que si Maradona estornudaba, toda Argentina se resfriaba.
  33. 33. Digamos que no a cualquiera le fundan una religin con su nombre (reconocida oficialmente) Las frases de Maradona en Argentina se han hecho lugares comunes y son usadas de forma permanente.
  34. 34. Para terminar Kevin Roberts, autor de Lovemarks, nos dice que solo las grandes marcas pueden lograr lo mismo que los equipos de ftbol: lealtad ms all de la razn.
  35. 35. Una Lovemark acta muy diferente y significa algo muy distinto de una marca cualquiera. A eso es a lo que debemos apuntar: marcas que la gente ame. Si la marca es como una persona, por tanto, estamos hablando de un trabajo de conquista.
  36. 36. Eso significa una labor de amor, una que debe realizarse todos los das y de a poquito. Despus de todo, las marcas no pueden vivir sin su audiencia.
  37. 37. UNA LTIMA COSA
  38. 38. Escena de El Secreto de Sus Ojos, de Juan Jos Campanella.
  39. 39. Ftbol es pasin. Trabajar en publicidad tambin requiere mucha. Hazlo con pasin o no lo hagas, sea lo que sea que hagas.
  40. 40. MUCHAS GRACIAS!