La guía de Storytelling y Branded Content

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    07-Aug-2015

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1. 2 Paseo de la Castellana 135, 7 planta 28046 Madrid Telf: 91 297 54 94 www.adecec.com 2. 3 CUANDO HABLAMOS DE STORYTELLING Y BRANDED CONTENT, DE QU HABLAMOS? Pg. 3 POR QU FUNCIONAN? Pg. 7 POR DNDE EMPEZAR?: 10 CLAVES PARA EL XITO Pg. 17 TCNICAS Y METODOLOGA Pg. 23 CASOS DE ESTUDIO Pg. 33 STORYTELLING Y BRANDED CONTENT, UN TERRITORIO PROPIO DE LAS RELACIONES PBLICAS Pg. 11 NDICE 3. CUANDO HABLAMOS DE STORYTELLING Y BRANDED CONTENT, DE QU HABLAMOS? 4. 6 Tcnica para contar historias que trasladen los valores de una compaa, marca o producto y que conecten con sus pblicos objetivo. Pueden existir diferentes gneros y tonos (emocin, humor, intriga, etc.), as como diferentes formatos para plasmar la historia (vdeo, grco, apps, etc.). El storytelling, o arte de contar historias, es un recurso cada vez ms utilizado por las marcas para llegar a sus pblicos. Histricamente se ha utilizado en las Relaciones Pblicas y tambin en el terreno de la publicidad. El storytelling no consiste ms que en trasladar los valores de marca en una historia de forma que sea natural e implcita, de la misma forma que se han transmitido los valores ticos de generacin en generacin a travs de cuentos, mitos y fbulas. BRANDED CONTENTSTORYTELLING 5. 7 Contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento entreteniendo, educando o formando al pblico al que va dirigido. La clave es que sea un contenido relevante y de inters. Que aporte valor, que conecte y que fomente la participacin de los pblicos generando comunidad en torno a la marca. No es, por tanto, un contenido publicitario, sino un contenido de valor que tiene detrs a una marca cuya esencia la legtima para proporcionar ese contenido. No es un marketing intrusivo, sino un contenido que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia. BRANDED CONTENT 6. POR QU FUNCIONAN? 7. 10 Funciona por su propia esencia y la del ser humano: SIMPLIFICA Las historias son una forma sencilla de trasladar hechos y datos, de forma que sea sencillo tanto contarlas como recordarlas. Las personas adoran las buenas historias y las comparten con su entorno. GENERA UNA FUERTE CONEXIN A travs de las historias, las marcas consiguen conectar con el pblico y crear un vnculo, apelan a la parte emocional para conseguir que los consumidores se identifiquen con ellas y con los valores que transmiten. Generan as un vnculo ms profundoqueelquepuedeprovenirdeargumentosracionalesysimpleenumeracin de datos y ventajas. GENERA CREDIBILIDAD Las historias nos muestran nuevas facetas de las marcas y las dotan de cercana por lo que producen confianza. Pero para ello es necesario que exista autenticidad y que la marca haya trabajado en una historia propia y relevante. Los pblicos diferencian muy bien la autntica pasin y el inters de una marca. BRANDED CONTENTSTORYTELLING 8. 11 Funciona por motivos similares y casi por extensin: APORTA VALOR Los consumidores actuales demandan ms contenidos que nunca y quieren consumirlos cundo ellos decidan. No solo amamos las historias buenas, sino los contenidos que nos aportan valor. Por eso, no todo en branded content trata de pura emocin orientada a la viralidad, tambin hay contenidos tiles e interesantes para un determinado pblico, el de tu marca. SE PUEDE APLICAR A TODA INDUSTRIA O MARCA No depende tanto de ti, sino del contenido. No importa si eres una PYME o una gran empresa, ni si es de un sector sexy o de uno ms aburrido o tcnico; hay un con- tenido que tu pblico objetivo quiere, pero debe ser un contenido bueno. Cada vez existe mayor competencia por saturacin de contenidos y debe trabajarse ms dura- mente en crear contenidos adecuados. GENERA CONEXIN Como decamos los consumidores y especialmente los nativos digitales demandan cada vez ms contenidos y no solo no les importa quin los produzca sino que si reconocen la marca y creen que encaja, no es invasiva, ni ha elaborado un contenido con calzador, la premian. Es tambin un vehculo para transmitir los mensajes que queremos comunicar. BRANDED CONTENT 9. STORYTELLING Y BRANDED CONTENT, UN TERRITORIO PROPIO DE LAS RELACIONES PBLICAS 10. 14 La capacidad de generar historias y contenido de marca est en nuestro ADN. Nosotros definimos estrategias de storytelling y creamos contenidos de marca para dar respuesta a los retos que nos plantean los clientes. A diferencia de otro tipo de agencias, las de relaciones pblicas no rellenamos espacios publicitarios con contenidos con el objetivo de persuadir, sino que somos especialistas en crear contenidos que enganchen y somos expertos en distribuirlos en medios propios de las marcas o en medios ganados. Las agencias de comunicacin somos storytellers por definicin ya que la esencia de nuestro trabajo es crear historias alrededor de una marca o producto que interesen a los medios de comunicacin, a su audiencia final o a otros pblicos. Esta labor se extiende el mbito de branded content, el contenido es el terreno natural de las agencias de comunicacin. RELACIONES PBLICAS 11. 15 Estas son algunas de las caractersticas del trabajo de las agencias de comunicacin en este mbito: Tenemos la capacidad de adaptar las historias a un mayor abanico de audiencias. Para crear ngulos noticiables e historias hay que entender muy bien las necesidades de cada tipo de medio y cmo trabajan para crear historias que les encajen y que la relacin sea as de apoyo mutuo. Pero tambin creamos historias adaptadas a lderes de opinin, reguladores, empleados y, por supuesto, para el consumidor final, que suele ser el nico pblico en el que se centra la publicidad. Somos capaces de crear contenidos que cubren un abanico muy amplio de formatos desde el mbito social (blogs, tweets, etc.), online (newsletter, ebooks, infografas, apps...), papel (revista corporativa...) o multimedia (vdeos, podcasts...). Contamos nuestra historia a travs de diferentes soportes y desde diferentes puntos de vista, de forma que se convierte en una experiencia ms completa, intensa y participativa para el pblico objetivo. Mayor conocimiento estratgico y de las necesidades del cliente: Tenemos conocimiento de la filosofa corporativa, plan de negocio, actividades y visin de conjunto. CARACTERSTICAS 12. 16 Las agencias de comunicacin somos eficaces para funcionar como un nico interlocutor que facilite al Dircom la coordinacin y sinergias entre acciones digitales y creativas y compra de medios de acuerdo a una estrategia comn de comunicacin de marca. Labor constante y coherente de comunicacin en torno a los valores de la marca y en la generacin de contenido consistente frente a campaas publicitarias o acciones ms puntuales de forma que se consolida la imagen de marca. Desde las agencias de comunicacin trabajamos con mltiples herramientas que permiten llegar al target objetivo de formas diferentes, durante ms tiempo y con mayor consistencia que una campaa publicitaria tradicional. Adems las agencias de comunicacin ofrecemos el ciclo completo: no slo creamos contenidos, sino que los distribuimos eficaz y gratuitamente, los monitorizamos y analizamos los resultados. Las agencias de comunicacin somos ms eficientes y obtenemos con menos presupuesto mayor ROI. BRANDED CONTENTCARACTERSTICAS 13. 17 Mayor credibilidad: las Relaciones Pblicas no slo pueden llegar a crear audiencias gratis, sino que adems el mensaje y el contenido creado es ms creble que los lanzados en publicidad. Influyen en lugar de persuadir. Prdida de eficacia de la publicidad y dominio del consumidor 3.0: las nuevas tecnologas y plataformas multiplican an ms las posibilidades al proporcionar nuevas vas multidireccionales frente al modelo clsico unidireccional. Por eso es tan importante la funcin de las agencias de comunicacin de aportar valor real al medio ayudando en su funcin de contextualizacin y jerarquizacin de la informacin y la de buscar formas directas de aproximarse a los pblicos clave de nuestros clientes con contenidos de valor. Las audiencias quieren hablar con las marcas de t a t y las agencias de comunicacin y relaciones pblicas estamos ms acostumbradas a fomentar y gestionar el dilogo (bien sea a travs de los medios tradicionales o de los medios sociales). Las Relaciones Pblicas llegamos al individuo de manera ms directa, lo que llamamos microsegmentacin. CARACTERSTICAS 14. POR DNDE EMPEZAR? 10 CLAVES PARA EL XITO 15. 20 1. OBJETIVO Identificacin del problema/oportunidad de comunicacin que debe resolver/ potenciar la historia. Puede servir para la construccin de marca (diferenciacin, transmisindevalores,etc.)yvariacindelapercepcindemarca(reposicionamiento, refuerzo), pero no se recomiendan objetivos comerciales ni cortoplacistas. 2. ESENCIA DE MARCA El territorio y los valores de la marca y/o el valor diferencial del producto deben ser el referente y fuente de inspiracin. Algo que asocia atributos a la marca de los que su competencia no puede apropiarse porque son nicos de la marca y, por tanto, solo ella puede contar esa historia y hacerla suya. 3. TARGET Debemos tener claro el pblico al que nos dirigimos para adaptar nuestra historia. Conocer a fondo al pblico objetivo y demostrar lo importante que es para la marca son claves para el xito. 4. TRAMA En toda historia es necesario que exista un reto/problema que el protagonista debe solucionar (o no). Debe existir un argumento que permita unir todos los elementos de la historia y, para que sea realmente efectivo, debe seguir la estructura clsica: planteamiento, clmax y desenlace. 5. TIPOLOGA Puede ser una historia educativa, cotidiana, pica, personal, fantstica, STORYTELLING 16. 21 6. RELEVANCIA Y SENCILLEZ La clave de toda gran historia es que sea creble, entendible y fcil de recordar para que pueda ser compartida. Que una historia sea simple no quiere decir que sea banal. Hay que evitar caer en tpicos que se han contado hasta el infinito. Debe ser una historia concreta, emotiva, nica y sorprendente. 7. PARTICIPACIN Siempre es mejor una historia abierta en el sentido de poder hacer partcipe a nuestro pblico y fomentar que ellos mismos creen su propia historia. 8. ENFOQUE TRANSMEDIA Una historia puede contarse a travs de un solo canal, pero mejora si se complementa y enriquece adaptndola a diversos formatos que aaden nuevos elementos a la historia para convertirla en una experiencia 360. 9. PLAN DE COMUNICACIN Una vez creada debe moverse a travs de canales propios y ganados. 10. MEDICIN Toda estrategia de comunicacin puede y debe medirse. Al plantear los objetivos debemos definir los indicadores que permitirn comprobar que la historia ha cumplido su cometido (ya sean nmero de visualizaciones, recuerdo de marca, cobertura generada, etc.) STORYTELLING 17. 22 1. CON PROPSITO Identificacin del problema/oportunidad de comunicacin que debe resolver/ potenciar el contenido. Puede ser consolidar su posicionamiento, reposicionar, estimular la demanda, ampliar el alcance, etc. 2. NICO De nuevo el territorio y los valores de la marca y/o el valor diferencial del producto son la base para la definicin del contenido. Los valores de marca son claramente identificables y por tanto se asocia con ella. No debemos trabajar para el contenido en s ni para otros. Es importante que la marca est presente sin que resulte forzado ni que sea invasivo para el pblico objetivo. Si no tiene sentido que una marca genere contenidos, no hay que forzarlo. 3. RELEVANTE Es de inters para el pblico objetivo y para la marca. Interesante y pertinente para ambos. Debe aportar valor aunque el valor puede ser racional (formacin o informacin) o emocional (entretener y despertar emociones, ya sea risa, miedo, curiosidad, que conmueva, etc.). 4. DEFINICIN TIPOLOGA Se decide el gnero (educativo, entretenimiento, informativo) que mejor sirva al objetivo definido. 5. DEFINICIN FORMATO Web-serie, libro, evento, infografa, imagen, app, programa de radio, programa de TV, cine, teatro, musical, etc. BRANDED CONTENT 18. 23 6. PARTICIPATIVO Las historias y mensajes unidireccionales pierden fuerza en la era de los social media y las historias y contenidos de xito son las que generan comunidad y permiten que esta interacte y cree a partir de la propuesta de la marca. Por lo tanto,lahistoriasuponeunallamadaalaaccineimplicaconversacin.Laforma de comunicacin tiene que tener un formato natural no intrusivo. 7. ACCESIBLE Ante la saturacin actual de contenidos, debemos trabajar en la difusin idnea sin olvidar que no es un contenido publicitario. Puede moverse a travs de medios de comunicacin, influencers online, trabajar con tcnicas SEO, etc. 8. TRANSMEDIA Puede limitarse a un nico formato o canal, pero la consistencia de la experiencia a travs de todas las plataformas o puntos de contacto con la marca (textos, audio, redes sociales, apps..) garantiza el xito. 9. OBJETIVO DE UN PLAN DE COMUNICACIN Difundir el contenido a travs de canales propios, ganados. 10. MEDIBLE Como hemos dicho, toda estrategia y accin puede y debe medirse y la clave est en alinear objetivos e indicadores. BRANDED CONTENT 19. TCNICAS 20. 26 Cmo podemos usar el storytelling en comunicacin: Existen mltiples posibilidades y, por el contrario, no hay una frmula magistral para la historia perfecta, pero las agencias de comunicacin solemos utilizar alguno de estos ejes: CONTAR EL ORIGEN O LA INSPIRACIN Que nuestra historia hable en el fondo de la historia de la marca, de la filosofa, de sus creadores y de cmo surgi la idea. Sirve tanto para marcas de gran trayectoria como para start up innovadoras y solo tenemos que conseguir hacerla atractiva, buscar paralelismos con la historia universal y trasladar la razn ltima de la existencia de esa marca como algo llamativo. CONTAR LOS PROCESOS Curiosidades sobre el cmo, la forma de trabajar que hace diferente a una marca y pequeos detalles que la hacen especial. No tenemos porqu imaginar un reportaje divulgativo ni revelar el know-how, sino que podemos recurrir al humor, la exageracin, la sorpresa, etc. BRANDED CONTENTSTORYTELLING 21. 27 CONTAR LOS OBSTCULOS Todo negocio se encuentra con barreras, limitaciones, competidores y tiene que superar dificultades. El conflicto es un clsico de las historias y genera mayor conexin con el pblico, que admira la perseverancia de un personaje y tambin de una marca por seguir hacia adelante. CONTAR LAS SOLUCIONES QUE APORTA Centrar la historia en el beneficio para el usuario potencial de la marca, demostrar que conocemos sus intereses y preocupaciones y podemos contribuir a mejorar su vida. Siempre empatizamos mejor con una historia que habla de nosotros o personas como nosotros mismos. STORYTELLING 22. 28 23. 29 24. 30 Cmo podemos usar el branded content en comunicacin: De nuevo las posibilidades son infinitas, pero podemos sintetizar algunas estrategias generales que los profesionales de la comunicacin solemos utilizar: ACTUALIZAR Consiste en pegarse a los contenidos y temticas de actualidad, a los trending topics y, en definitiva, a lo que interesa en ese momento. Pero no basta con repetir o sumarse sin aportar, sino que debemos ofrecer un nuevo enfoque o ahondar. Podemos hablar de hacer un estudio que aporte datos sobre el tema candente, podemos continuar con una broma dndole nuevas formas, prepara contenidos ad hoc para redes sociales por una fecha especial, hacer un concurso que de continuidad a un fenmeno de moda (ej: selfies), etc. AUTORIDAD Proporcionar recursos de valor sobre un determinado sector o tema posiciona a esa marca como autoridad y referente. Podemos decidir si queremos hacer un blog, una web, una infografa, webinars, etc., pero debemos ofrecer algo que no pueda encontrarse en otro lugar o unificar en un lugar recursos dispersos. BRANDED CONTENTBRANDED CONTENT 25. 31 LLAMADA A LA ACCIN Si algo ha quedado claro es que la gente est deseando expresar sus opiniones, participar y compartir. Por eso funcionan bien los contenidos que involucran e invitan al pblico objetivo a vivir una experiencia para que se sienta partcipe del contenido o incluso el principal protagonista. Generar conversacin con las audiencias, responder al dilogo es fundamental para las marcas en este contexto. SORPRESA/NOVEDAD Arrisgate, innova y aporta nuevas posibilidades con una app que satisface una necesidad hasta ahora no cubierta, con un vdeo con una fase teaser y una revelacin inesperada, etc. Puede no triunfar y no gustar a todos, pero una parte de la estrategia de contenidos de marca debera ir orientada a esa lnea para no ser un mero seguidor de tendencias. BRANDED CONTENT 26. 32 27. 33 28. CASOS PRCTICOS 29. TETRA PAK 30. 38 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS Dar a conocer la amplia gama de pequeos envases que Tetra Pak ofrece a sus clientes -la industria alimentaria-. TARGET Solteros, separados, divorciados y viudos forman parte de los diez millones de espaoles denominados singles, un colectivo que ha aumentado significativamente en los ltimos aos, y que ya dispone de servicios y productos diseados para cubrir sus necesidades especficas. Este es el caso de Tetra Pak, la empresa lder en envasado de alimentos, que cuenta con un amplio abanico de envases unipersonales, dirigidos a las empresas de alimentacin que desean ofrecer productos monodosis dirigidos a los hogares unipersonales. Para este colectivo de singles que consume hasta un 39% ms que la media, se han desarrollado productos adaptados a sus necesidades y posibilidades, aunque su conocimiento es todava reducido. 31. 39 Con motivo del Da Mundial del Soltero que se celebra el 13 de febrero, vspera de San Valentn- Tetra Pak, con la colaboracin de la asociacin El Mundo del Single, organiz el Curso de Cocina especial singles: Cocinar para uno mismo con el objetivo de ensearles a preparar un sabroso men con los productos que la industria alimentaria pone a disposicin de quienes viven en hogares unipersonales. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 32. 40 TCTICAS Y DESARROLLO En el show cooking Kitchen Club de Madrid se ofreci una clase prctica de cocina para 15 solteros, cuyas plazas se sortearon entre los participantes en una encuesta sobre Ventajas e Inconvenientes de ser Single, realizada en la pgina en Facebook de El Mundo del Single, que sirvi para conocer de primera mano su opinin en relacin a diferentes aspectos. El curso consisti en la elaboracin de tres Recetas para 1 persona - Batatas bravas a la napolitana, Lasaa al momento de Langostinos y atn en tacos, y Aj de gallina, arroz blanco y arena de aceitunas- elaboradas con productos envasados en dosis unipersonales. El curso, enmarcado en las celebraciones del Da Mundial del Soltero, sirvi tambin para recordar las ventajas que supone esta condicin que comparte un 21% de la poblacin espaola y para dar a conocer sus necesidades, recopiladas a travs de la encuesta realizada en la pgina de Facebook de El Mundo del Single. 33. 41 En el marco del Da Mundial del Soltero, el Curso de Cocina especial singles: Cocinar para uno mismo supuso un punto de encuentro de la industria de la alimentacin cliente de Tetra Pak- con los hogares unipersonales, para mostrarles la variedad de productos creados especficamente para ellos. Previamente, la web de El Mundo del Single haba difundido la celebracin de este curso, destacando la posibilidad de aprender a cocinar sabrosos platos para uno mismo. Cerca de 100 singles participaron en la encuesta y posterior sorteo creado en la pgina de El Mundo del Single en Facebook, para acceder a una de las 15 plazas del Curso de Cocina para Singles. Numerosos clientes de Tetra Pak Knorr, Nestl, Pascual, Mercadona, Gallina Blanca, Orlando, Carrefour, Alvalle- participaron en este curso a travs de sus envases, pudieron mostrar a su pblico objetivo sus ltimas novedades, desde platos elaborados como la crema de marisco o el salmorejo en formato unipersonal, hasta materias primas como el aceite de oliva o el tomate frito, todos ellos en formato monodosis. El retorno de inversin en medios de comunicacin alcanz los 180.000 euros, con reportajes en los informativos de Tele 5 y conexiones en directo con los principales magazines radiofnicos de Espaa. RESULTADOS 34. 42 Webs: http://www.tetrapak.com http://www.reciclonelenvase.es Facebook Tetra Pak: https://www.facebook.com/TetraPakIberia Facebook Reciclo envase: https://www.facebook.com/Reciclonelenvase Twitter Tetra Pak: https://twitter.com/TetraPak_es LINKS 35. 43 36. MILLWARD BROWN IBERIA 37. 46 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS Aumentar la notoriedad de la marca en Iberia en el sector de la investigacin de mercados aprovechando la publicacin del ranking de las top 100 marcas que se publicaba en mayo de 2014 a nivel global (BrandZ TOP 100) El objetivo era generar un mayor engagement con la marca a travs del conocimiento que se genera internamente con los case studies de los clientes. TARGET El pblico objetivo era: 38. 47 La estrategia consista en buscar la manera de demostrar que detrs del ranking hay una gran experiencia en la gestin de la marca tanto a nivel local como internacional. Para ello era necesario crear expectacin con respecto al ranking y cmo las marcas gestionaban distintos aspectos para crecer en un mercado cambiante y competitivo. Contbamos con la publicacin del ranking el da 24 de mayo de 2014 y con la jornada de innovacin de marca del 10 de junio. Para demostrar el conocimiento de nuestro cliente del sector del Branding decidimos crear un laboratorio de ideas virtual que fuera como un gran frum de debate y de conocimiento para crear expectacin sobre las razones que llevan a las marcas a tener xito. El BrandZ Lab surgi como una iniciativa individual y desligada de las acciones regulares de comunicacin de la empresa que nos permita transmitir una determinada imagen de Millward Brown como fuente de conocimiento y de dinamizador del sector. Para ello el BrandZ Lab tena que ser un foro virtual generoso en ideas por tanto se invitaron a los clientes de MB a participar comoblogueros.TodaslasaccionesdelBrandZLabgiraronalrededordel Branding y participaron todo tipo de actores (clientes, consultores independientes, empresas del sector). Se iniciaron creando expectativas con los posts de los clientes (Nintendo, AEA, Corporate Excellence, etc), el punto lgido de la historia fue la publicacin del ranking y el desenlace culmin con dos mesas redondas presenciales en Barcelona y Madrid. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 39. 48 TCTICAS Y DESARROLLO El eje central de la accin era el blog donde postear los distintos contenidos de los participantes. La participacin de los distintos actores aument enormemente la viralizacin de las acciones entre aquellos de las empresas invitadas. El desarrollo de la accin combinada las acciones en prensa y Relaciones Pblicas con una fuerte apuesta por los canales digitales que viralizarn el contenido. Se apost por nombres reputados en todos los mbitos del branding, desde profesores universitarios hasta consultores. Los elementos que se utilizaron fueron vdeo, infografas y se abrieron todas aquellas redes que servan para la estrategia de la accin (Slideshare, Pinterest, Linkedin). Toda la accin se cre, dise y coordin en 3 das. La ventaja de dotar de personalidad propiaaestaaccinnospermitircelebrarlasegundaedicinen2015conmuchams anticipacinyconunmayorxito. Se enviaron columnas de opinin y 3 notas de prensa durante toda la campaa. Al inicio, a la publicacin del ranking y con motivo de la jornada. 40. 49 El objetivo de la campaa BrandZ Lab para Millward Brown era dar a conocer el ranking de las BrandZ Top 100 que se publica anualmente desde el 2006. El resultado de esta accin llevada a cabo durante seis semanas fue extraordinario, especialmente en lo que se refiere a apariciones en la prensa y a la difusin online de los contenidos del blog. El trfico a la pgina web de dicho blog se vio incrementado en un 146%, en consecuencia se consigui tambin un alto nivel de engagement por parte de los lectores con muchas comparticiones especialmente en LinkedIn y comentarios a los post. Respecto a las redes sociales se increment la actividad de las publicaciones consiguiendo, por ejemplo, aumentar 6 puntos de influencia Klout en Twitter, red en la que tambin se sum un +33% de seguidores, y en LinkedIn se abri la pgina de empresa con un alto nivel de comparticiones. Asimismo para el evento se cre un hashtag propio (#BrandZLab) logrando un alto alcance. En las apariciones en prensa el valor publicitario equivalente es de 1.700.000 con 40 inserciones en los principales medios del pas y ms de 380 apariciones online. El tipo de medios es diverso pero la noticia del ranking se public en todo los medios Tier 1 del pas y en los principales peridicos locales, as como en los principales medios sectoriales del inters de Millward Brown Iberia: el marketing. El ROI de esta accin finaliz con una cifra excepcional: 246 (x100=%). RESULTADOS 41. 50 LINKS Blog del BrandZ Lab: http://millwardbrowniberia.com Facebook Millward Brown Iberia: https://www.facebook.com/mbiberia Twitter Millward Brown Iberia: https://twitter.com/MBIberia Linkedin Millward Brown Iberia: https://www.linkedin.com/company/millward-brown-iberia 42. 51 43. SIEMENS 44. 54 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS 4 Millones de personas en todo el mundo utilizan la tecnologa Siemens a diario, pero muy pocos son conscientes de ello. El objetivo: Acercar la tecnologa del Grupo a la sociedad (trasladar la idea de que sin personas, Siemens slo sera Tecnologa y sus 160 aos de innovacin no habran servido para dar respuesta a necesidades reales). Adems el gran reto ha sido hacerlo siendo una empresa de business to business y no de consumo. TARGET Campaa dirigida al gran Pblico. 45. 55 #TuHistoriaSiemens, una potente campaa/concurso en redes sociales. Los usuarios deban subir vdeos en los que demostraban la presencia de Siemens ensusvidas. Conelfindeinspiraralosconcursantes,lacompaacre4Storytelling en los que a travs de historias reales , se referenciaban los usos cotidianos de la tecnologa Siemens en los distintos sectores de inters de la compaa: - Industria: Cesar Prez de Tudela, reconocido alpinista y explorador contaba la modernizacin de los procesos de fabricacin. - Sanidad: Dos hermanos unidos por una enfermedad es la historia que daba a conocer que la tecnologa Siemens permite un diagnostico precoz y agilizada el proceso de tratamiento. - Infraestructuras y Ciudades: Un alumno y un profesor se encuentran tras aos sin verse gracias al AVE. - Energa: El artista Pep Llambas cuenta como no podra hacer realidad sus obras de luz sin la interconexin energtica entre la Pennsula y Baleares. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 46. 56 1) Mecnica sencilla para conseguir mayor numero de participantes y premio como incentivo: una Tablet Nexus 7. Los participantes deban grabar y subir su vdeo a travs de Youtube, Vimeo o Instagram demostrando la presencia de Siemens en sus vidas. Despus compartir el link resultante en una App de Facebook creada para este fin y darle difusin en sus diferentes canales. Se premi la originalidad, el nmero de likes y la calidad del vdeo. 2) Se movi la iniciativa en los canales sociales de la compaa, as como en su blog corporativo. 3) Se cre un site especfico en la web de Siemens y se mando una Nota de prensa a medios y bloggers, adems de moverlo como caso de xito. TCTICAS Y DESARROLLO 47. 57 1. Los vdeos del concurso consiguieron 14 millones de impresiones en 1 mes. Nielsen lo ha considerado caso de xito por ser unas de las primeras empresas b2b en poner en marcha una campaa de Branded Content. 2. Se ha conseguido reforzar la imagen de marca de la compaa ya que el 75% que han visto los vdeos la consideran una empresa tecnolgicamente avanzada y un 66% reconoce que mejora su vida cotidiana. 3. #TuHistoriaSiemens gener 1.840 nuevos seguidores en los canales de Twitter de la compaa. Esta iniciativa a reforzado la estrategia de la compaa en las redes sociales en las que est presente: Facebook, Instagram, Google +, Twitter y Flickr. RESULTADOS 48. 58 LINKS Youtube Industria: https://www.youtube.com/watch?v=Uz0Z8sS0gVo Youtube Sanidad: https://www.youtube.com/watch?v=coj8g3s7C2k Youtube Infraestructuras y Ciudades: https://www.youtube.com/watch?v=-DVk_Neku8o Youtube Energa: https://www.youtube.com/watch?v=kuI4BL2sI1Q 49. 59 50. DYC 51. 62 OBJETIVOS En 2010 DYC nos plantea la necesidad de incrementar la percepcin de calidad de la marca, considerada popular pero de baja calidad, as como posicionarla como emptica y que aporta valor entre los jvenes. TARGET Deba ampliarse el segmento de 25-35 aos. OBJETIVOS Y TARGET 52. 63 Cohn & Wolfe apuesta por reforzar la experiencia del consumidor con un storytelling diferencial y un contenido entregable, que a la vez asocie a la marca con la cultura local y la autenticidad, pero con lo trendy. El concepto creativo parte de reafirmarse en lo local diferencindose de Escocia y remarcar su esencia (origen espaol, marca democrtica, espritu inconformista) y para ello quiere contar una historia diferente con un cdigo que conecte emocionalmente con el target en sus momentos de ocio. Esta historia se plasm en diferentes realizaciones como, por ejemplo, una ruta turstica que es un branded content experiencial y de ocio y un storytelling en tono de humor sobre el monstruo del lago Ness. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 53. 64 ESTRATEGIA 1) LA RUTA DEL WHISKY: UN BRANDED CONTENT DIFERENTE Por qu no crear una Ruta del Whisky en Espaa como se hace en Escocia? Se alcanza un acuerdo con el Ayuntamiento de Segovia y La Granja para crear la Ruta del Whisky, una oferta turstica completa que no solo incluye visita a destileras, sino que entrelaza naturaleza y cultura. La experiencia se rodea de artculos especiales, photoshootingdemodaendestileras,invitacionesalosmsprestigiososnaricesde whisky a nivel internacional, etc. 2) UN STORYTELLING CON NESSY COMO INVITADO ESPECIAL Cliente, agencia de publicidad y de comunicacin colaboran para crear Bus- cando a Nessy. La campaa incluye un canal de TV y un documental fake que cuenta que Nessy ya no es avistado en Escocia, pero muchos testigos afirman verlo en Segovia. Un personaje escocs nos sirve de hilo conductor para mos- trarnos por qu Nessy y muchos otros prefieren Segovia y el whisky DYC frente al escocs. Cohn & Wolfe amplifica el impacto de la historia difundindola en medios de comunicacin y redes sociales TCTICAS Y DESARROLLO 54. 65 Por un lado, la ruta se comercializ en 2011 y rpidamente se convirti en uno de los productos ms solicitados en las oficinas de turismo de la provincia de Segovia. La historia de la ruta DYC y el contenido que ofreca se convirti en noticia alcanzando en 2011 una cobertura por valor de 3.460.524. Todo un logro para un whisky espaol sin complejos! Se consiguen ms de 125.000 reproducciones solo con el primer vdeo de Buscando a Nessy y cobertura en los principales medios. Segn el estudio de marca DYC 5 se refuerza en ese ao en el perfil de jvenes ms que el resto de categora y gana mayor peso en sus regiones clave (Centro, Madrid y Sur) y DYC 8 rejuvenece su perfil de consumidor (de 33 a 36). DYC es reconocido como caso de buenas prcticas en social media en el Foro Blogs la conversacin y por MktFan y Markarina como caso de reposicionamiento de marca acertado. ESTRATEGIARESULTADOS 55. 66 ESTRATEGIALINKS Youtube Tras el rastro de Nessy (trailer completo): https://www.youtube.com/watch?v=fGH0PckHOu0 56. 67 57. CETELEMCETELEM 58. 70 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Mejorar la percepcin de marca de Cetelem sobre una propuesta de valor basada en la educacin financiera, uno de los pilares de la responsabilidad social corporativa del grupo y clave de la poltica de Crdito Responsable de Cetelem, grupo BNP Paribas. TARGET Sociedad en general, clientes actuales y potenciales. Hombres y mujeres. Entre 25 y 50 aos. Clase media. 59. 71 Para llegar al target se cre Domestica tu Economa, un espacio para compartir consejos de consumo responsable, ahorro, artculos de divulgacin sobre con- ceptos financieros y recursos para la gestin de la economa domstica; adems de contenidos sobre motor, ocio, salud, emprendimiento o tecnologa, cuando estos tienen que ver con la gestin de la economa aplicada a esos temas. La mxima es compartir con el pblico estas soluciones y consejos econmicos con una aplicacin realista y eminentemente prctica, en un estilo directo y con un tono cercano y generador de confianza. Domestica tu Economa es el proyecto abanderado de la poltica de Crdito Res- ponsable de Cetelem, dentro del compromiso social de la empresa con la sen- sibilizacin y la divulgacin financiera. Este proyecto de branded content tiene el valor de marca implcito en su con- tenido, el logo de Cetelem aparece nicamente en los crditos. Detrs de los contenidos est Cetelem Espaa, entidad financiera; una empresa experta en consumo, distribucin y, por supuesto, gestin econmica. Existe un equipo de redaccin y un grupo de bloggers especializados en finanzas, economa y aseso- ra jurdica que enriquecen semanalmente el contenido de la web. El objetivo era crear un canal que fuera capaz de vivir por s solo, indepen- dientemente del apoyo de la marca; gracias al inters que generase a travs de la calidad del contenido y la facilidad en la navegacin. Para apoyar su difusin existen partenariados con El Economista y Grupo Gestiona en varias de sus pu- blicaciones tanto digitales como en papel. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 60. 72 TCTICAS Y DESARROLLO En este caso haba que centrarse en los canales digitales creando y gestionando las distintas piezas: - Creacin de un site con informacin ampliada de los productos Cetelem. www.creditoresponsable.com . - Creacin de un site de contenidos variados relacionados con finanzas domsticas. www.domesticatueconomia.es para el pblico general. A partir de estas dos webs introducir otras lneas de comunicacin: www.domesticatueconomia.es - Artculos divididos por secciones: hogar, motor, ahorro, etc. - 4 Blogs de expertos con nombre y apellido. - Domestica TV. Canal con vdeos e infografas. - Redes Sociales. Destacando Pinterest con 8 tablones y 385 pins. Gran cantidad de infografas de produccin propia. www.creditoresponsable.com - Informacin en profundidad sobre los prstamos y financiacin al consumo. - Entrevistas y artculos avalados y creados por los propios directivos de Cetelem. - Posibilidad de descargar la gua de financiacin al consumo en pdf. 16 pginas que muestran todo lo que hay que saber sobre crdito responsable. 61. 73 Adems de mejorar notablemente la identidad y la percepcin de la marca, solamente el canal www.creditoresposanble ha mantenido desde su apertura una media de 20.000 visitas mensuales, con un total acumulado en el primer semestre de 2013 de 117.045 visitas. En sus redes sociales principales Facebook y Twitter se han llegado a captar 2.590 y 839 seguidores respectivamente, con una alta tasa de actividad. RESULTADOS 62. 74 LINKS http://www.domesticatueconomia.es/ Facebook Domestica tu Economa: https://www.facebook.com/domesticatueconomia/timeline Twitter Domestica tu Economa: https://twitter.com/DTuEconomia Lista reproduccin vdeos Domestica tu Economa: https://www.youtube.com/playlist?list=PL-pFTZDCSVCKN48eL7P1Eko5Hbd_qDvFv 63. 75 64. COFIDIS 65. 78 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS Cofidis transmiti a evercom la necesidad de que su pblico objetivo empezase a asociar a la marca con valores positivos tales como la esperanza e ilusin; por lo que la agencia propuso El Barmetro de la Ilusin como base y punto de partida para el despliegue de un programa Global de Comunicacin y RRPP cuyos principales objetivos fuesen: - Llevar la marca Cofidis a los principales medios de comunicacin e impactar sobre audiencias masivas - Asociar la marca a conceptos positivos como la esperanza y la ilusin - Contribuir a consolidar la compaa y su marca en el ideario domstico y personal de los consumidores. TARGET Mujer de 30 a 50 aos. 66. 79 El Barmetro de la Ilusin es la base y punto de partida para el despliegue de un Programa Global de Comunicacin y Relaciones Pblicas que pretende fortalecer la presencia de marca Cofidis en el ideario domstico del consumidor retroalimentado a travs de: 1- La Ilusin en los medios: con datos reales sobre las ilusiones de los espaoles. Para ello, Cofidis ha elaborado el primer estudio demoscpico con base cientfica que mide el ndice de ilusin de los espaoles. 2- La Ilusin en la calle: con entrevistas a pie de calle a cargo de Berta Collado, corresponsal de la ilusin en esta edicin. 3- La Ilusin en la red: con una plataforma online del programa como motor de continuidad y viralizacin de la red. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 67. 80 Para dar a conocer los resultados del Barmetro de la Ilusin, se han organizado diferentes ruedas de prensa y encuentros con periodistas en los que se han dado a conocer las principales conclusiones que se desprenden de este estudio. De forma paralela a estas presentaciones, se ha llevado a cabo la difusin de comunicados regionales con los datos ms relevantes de cada comunidad autnoma y la comparativa con la media nacional. Finalmente, se han aprovechado aquellas fechas sealadas en el calendario para gestionar media stories en los que desgranar las principales conclusiones del Barmetro de la Ilusin con un enfoque original. La Ilusin que nos Mueve se ha convertido en una plataforma de continuidad y viralizacin del proyecto en la red que pretende dar visibilidad a la marca y asociarla a valores positivos. En este espacio se realizan concursos, se publican diariamente noticias positivas y frases celebres sobre el amor, felicidad, amistad y motivacin, adems de poder descargarse el Barmetro de la Ilusin y poder visualizar todos los vdeos de nuestra corresponsal de la Ilusin, Berta Collado. TCTICAS Y DESARROLLO 68. 81 RESULTADOS Resultados cuantitativos apariciones en medios respecto al barmetro de la Ilusin Resultados cualitativos El 87% de las informaciones mencionan la marca Cofidis como responsable de la iniciativa fuera del contexto del nombre del Estudio. El 45% de los impactos online y offline hacen referencia en el texto y link al site lailusionquenosmueve.com. En 33 semanas: Visitas: 60.830 Pginas vistas: 102.025 10.110 followers 2600 seguidores 69. 82 LINKS Web de La ilusin que nos mueve: http://www.lailusionquenosmueve.com/ 70. 83 71. RIMMEL 72. 86 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS Mximo escndalo al mnimo precio: provocar el escndalo ms grande nunca visto en el mundo del maquillaje, anunciando la bajada de precios de Rimmel London, sin perder la aspiracionalidad de la marca: Rimmel London baja de media un 40% el precio de sus productos ms vendidos y para comunicarlo pide a Globally que desarrolle una innovadora campaa de storytelling que permita adems dirigirnos a un pblico ms joven manteniendo en todo momento el posicionamiento de la marca. TARGET Mujeres de 15 a 24 aos. 73. 87 Kate Moss y Georgia Jagger han encargado una misin a Dulceida: bajar los precios de Rimmel London! Ella no se lo piensa y entrar sin permiso en las tiendas para conseguirlo, pero la polica no se lo pondr tan fcil. Escoge t el final de nuestra agente Rimmel London! Escapa o la detienen?. A travs de este hilo conductor, las usuarias interactan con la marca de un modo totalmente activo, eligiendo el desenlace de la historia y pudiendo disfrutar del final correspondiente. Al final del vdeo se refuerza el mensaje de la campaa Mximo escndalo al mnimo precio redirigiendo el trfico hacia el microsite de la campaa: www.rimmel4less.com Con la presencia de la blogger Dulceida, as como a travs otras colaboraciones que se hicieron con medios como Cosmopolitan, buscamos llegar al nuevo pblico objetivo de la marca, sin perder la esencia del storytelling de la campaa. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 74. 88 El concepto creativo de la campaa se tangibiliza a travs del vdeo interactivo protagonizado por la propia Dulceida, que como nueva Agente Rimmel se encarg de sustituir los antiguos precios por los nuevos. La pieza audiovisual, colgada en el canal Youtube de la marca, se divide en dos partes: - Inicialmente el vdeo muestra como la TOP blogger espaola recibe un mensaje de la mismsima Kate Moss informndola acerca de su misin. Para transmitir una coherencia visual acorde con la esencia de la marca, la campaa fue ambientada con un look and feel 100% londinense, que se ha logrado gracias a elementos como las localizaciones, las ambientaciones, las imgenes empleadas o el propio vestuario elegido. - En una segunda parte, el usuario toma el control de la historia, pudiendo elegir el final de la misma: para ello, se crearon dos finales alternativos que se reproducen en funcin del desenlace elegido. Adems, con el objetivo de lograr una mayor cobertura para la campaa, se llev a cabo una colaboracin con la revista Cosmopolitan, emulando la esttica del vdeo y del microsite de campaa: para ello, se distribuy la revista acordonada con una cinta policial en la que se poda leer: Atencin: Oferta de escndalo!, ayudando a reforzar una vez ms el mensaje clave de la campaa. TCTICAS Y DESARROLLO 75. 89 Excelente acogida del vdeo, gracias al concepto y el tono totalmente alineado con la campaa. Adems, en cuanto a visualizaciones se han obtenido muy buenos resultados: durante los dos primeros meses, se sobrepasaron las 18.000 views de forma totalmente orgnica, es decir, sin invertir en campaas de promocin para el vdeo: tanto el concepto creativo como la presencia de Dulceida, (una de las TOP bloggers referentes en Espaa), han contribuido en gran medida para lograr esta repercusin inicial. Actualmente, el vdeo cuenta con ms de 300.000 views y un centenar de blogs, portales y pginas se hicieron eco de la noticia destacando tanto la parte creativa de la campaa, as como tambin comunicando la bajada de precios de la marca, que era uno de los objetivos iniciales de la accin. Una de las claves del xito de la campaa, ha sido sin duda su capacidad para generar interaccin entre la marca y su pblico objetivo, principalmente gracias a su parte ldica. La colaboracin con Cosmopolitan tambin ha sido todo un xito gracias a su carcter notorio, impactando a un gran nmero de lectoras que forman parte del pblico objetivo de la marca. RESULTADOS 76. 90 LINKS Web de Rimmel: www.rimmel4less.com 77. 91 78. DORO 79. 94 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS El fabricante sueco de telfonos mviles de fcil uso, Doro, buscaba reforzar la imagen de su marca entre su pblico objetivo, aprovechando la celebracin del Ao Europeo del Envejecimiento Activo, de manera que su marca estuviera pre- sente entre los usuarios mayores de las redes sociales, sin que el contenido fue- ra considerado de carcter comercial. TARGET Doro buscaba conectar con un pblico que adems de las personas mayores, incluyera a sus familiares. De esta forma, los consumidores se identificaran con la marca y los valores que transmite. 80. 95 La estrategia llevada a cabo consisti en una iniciativa vinculada a la marca Doro, pero que no tena el objetivo de vender directamente el producto sino elaborar un guin en torno al Ao Europeo de Envejecimiento Activo. A travs de una historia, Doro buscaba conectar con el pblico y crear un vnculo, apelar a la parte emocional para conseguir que los consumidores se identificaran con ellos y los valores que transmiten. La temtica del vdeo son las personas mayores y la vida activa. Se pregunta a los viandantes cmo les gusta pasar su tiempo libre, y se crea un vdeo cercano y con un componente emocional que genera inters y entusiasmo tanto por parte de los que se sienten aludidos que no cumplen con ningn tpico sobre las personas mayores-, como con sus hijos y sus nietos. De esta forma se vincula la marca, Doro, en la mente de sus audiencias con los valores actividad, comunicacin entre generaciones, etc.- sin que el contenido pueda entenderse como comercial. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 81. 96 Grayling realiz un vdeo creativo, que se grab en dos espacios concurridos por el pblico senior: el mercado de Ventas y un parque en Ciudad Lineal en el que diferentes personas mayores contaron las actividades que realizaban despus de jubilarse. Tambin se intercalaron imgenes de los viandantes comunicndose y sacando fotos con el telfono mvil. Al aprovechar la celebracin del Ao Europeo del envejecimiento activo Doro buscaba crear un contenido para entretener, educar y formar. Para ello inicialmente se dise un storyboard en el que los personajes hablaran de la comunicacin en sentido genrico de una forma muy natural dado que no eran actores profesionales sino personas que se haban ofrecido a participar en esta accin. Asimismo, se cont con viandantes que permitieron ser entrevistados para posteriormente aparecer en la produccin. Tras la grabacin y edicin del vdeo, ste se distribuy en Facebook, YouTube, y tambin se envi a medios de comunicacin con una nota de prensa. TCTICAS Y DESARROLLO 82. 97 Ms de medio milln de usuarios visualizaron el vdeo a travs de las redes sociales, reforzando as la identificacin de la marca, Doro, con los intereses y pasiones del pblico senior en Espaa. Asimismo, los contenidos que se compartieron con los medios de comunicacin, fueron emitidos en televisiones autonmicas de gran audiencia como Eitb TV o Castilla Len TV, as como en diarios regionales de zonas donde hay mayor sensibilidad por los problemas de las personas mayores. El xito de la campaa se atribuye especialmente a que se trataba de un contenido especialmente para los sectores a los que se quera dirigir la marca ofreciendo un contenido relevante y de inters. Sin duda, con esta accin se aportaba valor, se conectaba con la audiencia y se fomentaba la participacin de los pblicos generando comunidad en torno a la marca. RESULTADOS 83. 98 LINKS Web de Doro: www.doroespana.es Facebook de Doro: https://www.facebook.com/DoroEspana Youtube Ao Europeo del Envejecimiento Activo: https://www.youtube.com/watch?v=yf6G9cQjlF8 84. 99 85. ALIANZA BOEHRINGER - LILLY EN DIABETES 86. 102 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS Concienciar a pacientes y familiares, sobre la gravedad de la Diabetes Mellitus 2 y de la importancia de seguir unos hbitos saludables para su adecuado control. TARGET Pacientes con Diabetes Mellitus 2, periodistas de salud y opinin pblica en general. 87. 103 - En 2011, la Alianza Boehringer Lilly en Diabetes pone en marcha la campaa es DIABETES, TMATELA EN SERIO, con el aval de las principales organizaciones implicadas en diabetes (SED, SEMI, redGDPS, FEDE). La campaa nace con la voluntaddecrearconcienciasobrelaimportanciadeseguirunoshbitossaludables que ayuden al paciente con DM2 a controlar su enfermedad, entre ellas la actividad fsica, una alimentacin adecuada, un estilo de vida saludable (evitando el tabaco y el alcohol) y un correcto cumplimiento del tratamiento para garantizar su eficacia. As, se llevan a cabo distintas actividades: el lanzamiento de una encuesta para mdicos y pacientes sobre la percepcin de la diabetes, una carpa itinerante que visita los mercados municipales de toda Espaa y el lanzamiento de una web para pacientes que aglutina toda la informacin sobre la campaa y la diabetes. - En 2013, apostamos por una accin de branded content con la que el target empatice. De este modo la campaa da un paso ms y decide personalizar en pacientes reales los mensajes que la Alianza pretende transmitir a la poblacin diabtica y general, mediante la realizacin de un documental que recoge las vivencias en primera persona de dos pacientes con DM2. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 88. 104 - Reto Senior es una historia real de superacin. Durante 12 semanas se realiza un seguimiento a Mercedes y Paco, ambos con DM2. El matrimonio se somete a un programa de entrenamiento y motivacin, adaptado a su edad y sus capacidades fsicas, para superar el reto, que consiste en cumplir una serie de parmetros: disminuir los niveles de glucosa en sangre, promover unos hbitos de alimentacin adecuados, evitar hbitos txicos y adquirir la costumbre de practicar ejercicio fsico. -Eldocumentalcuentaconlaparticipacindelmdicodecabeceradelospacientes, el Dr. Josep Franch, la dietista-nutricionista Martina Miserachs y el Catedrtico en Educacin Fsica, Felipe Isidro. Los objetivos del Reto Senior se consensan con los avales, patrocinadores y los profesionales que han realizado el seguimiento a Mercedes y Paco para certificar su validez. - La difusin se ha llevado a cabo para distintos pblicos: Premiereconlosmediosdecomunicacin:coincidiendoconelDaMundial de la Diabetes2013,seestreneldocumentalenelmadrileoCinesaProyecciones. Asociaciones de pacientes: en colaboracin con FEDE, el documental se proyectar en un total de 25 asociaciones de pacientes de diabetes de toda Espaa a lo largo de 2014. Comunidad mdica: el Congreso de SEMERGEN 2013 sirvi para presentar el documental a la comunidad mdica, en un acto dirigido por el famoso periodista Manuel Campo Vidal. Folleto para poblacin general: distribuido en farmacias. TCTICAS Y DESARROLLO 89. 105 CUALITATIVOS - Transmitir el mensaje de concienciacin, mostrando el inters real de la Alianza por la calidad de vida de los pacientes. - Prestigio para la Alianza: posicionamiento como referente en el rea de diabetes. - Engagement con los mdicos: ayudarles a mantener sus pacientes controlados, incluso antes de llegar a la medicacin. CUANTITATIVOS - Medios de comunicacin: (noviembre 13 - abril 14) Clippings: 163 // Audiencia: 10.170.418 // VPE: 270.699,5 - Pacientes y opinin pblica: Estimacin de audiencia directa en las 25 pre- sentaciones locales a pacientes: 500 personas. Adems, hay que aadir las per- sonas que vern el documental a travs de RRSS y la web, y las que recogern el folleto en las farmacias. - Comunidad mdica: Adems de su difusin en Visita Mdica y prensa es- pecializada, el documental se proyectar en todas las reuniones de la compaa con la comunidad mdica. El impacto depender del nmero final de reuniones. En cualquier caso, su impacto directo en mdicos supera ya el medio millar de pro- fesionales. RESULTADOS 90. 106 LINKS Web de la campaa es DIABETES, TMATELA EN SERIO: www.esdiabetes.org Documental Reto Snior, una historia de superacin: www.youtube.com/watch?v=uP6zXZTGvEs Youtube Making of : www.youtube.com/watch?v=ORb5lg494kI Youtube Teaser: www.youtube.com/watch?v=0j8cNH1Q6vs 91. 107 92. SEPHORA 93. 110 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Sephora quera comunicar su cambio de lema a nivel mundial Where beauty beats, marcado por una lnea visual ms audaz, moderna y enrgica y hacerlo ayudando a generar vinculacin con sus potenciales clientes. Pero contbamos adems con otros objetivos relacionados con la presencia de la marca en RRSS: incrementar la interaccin en Twitter y lanzar el canal de Instagram, donde hasta ahora Sephora no tena presencia en Espaa. TARGET Principalmente potenciales clientes, aunque se alcanzaron otros targets. 94. 111 Para reforzar la comunicacin del cambio de lema, de manera que generase vinculacin con los potenciales clientes, propusimos una historia que deba ser creada por los seguidores de Sephora en sus redes sociales. Lanzamos el reto de crear el latido ms fuerte del mundo, una meta ligada a una accin solidaria. Sephora aportara 1 por cada latido (comentario) compartido en sus redes sociales con el hashtag #LoQueMeHaceLatir, hasta llegar a una donacin de 10.000 a favor del proyecto de Alojamiento para Familias de Nios Hospitalizados de la Fundacin Menudos Corazones, dedicada a ayudar a nios con cardiopatas congnitas y a sus familias. La estrategia pas por compartir el xito de la accin, haciendo copartcipes de la historia a los seguidores de Sephora en las redes, invitndoles a publicar qu les haca vibrar momentos familiares, personales, relacionados con la marca, con la belleza e incluso para bastantes de ellos experiencias directas o cercanas a familias que estaban en las mismas circunstancias que los beneficiarios. Esta estrategia se ajustaba tambin al objetivo de lograr una mayor interaccin en Twitter, ya que el corto formato de los mensajes en este canal lo convertan en el ms prctico para interactuar, ayudando al crecimiento orgnico de la campaa. Para potenciar la participacin en Instagram, un canal de imagen, se realiz un envo fsico dirigido a los influenciadores ms activos en esta red. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 95. 112 TCTICAS Y DESARROLLO Para favorecer la visualizacin de la accin, se cre una aplicacin en el Facebook de Sephora: un corazn interactivo que se iba llenando con los mensajes de los participantes, integrando latidos aportados desde Facebook, desde Twitter e Instagram con el hashtag #LoQueMeHaceLatir. Se poda visualizar el total de latidos y cada uno de los mensajes al colocar el cursor sobre el corazn. Para generar la viralizacin de la accin se elabor un mapping de influenciadores (e-influencers, celebrities, bloggers y periodistas) seleccionado no slo por su afinidad con las categoras en las que trabaja la marca, sino adems por su influencia y alcance en las redes sociales en las que se desarrollaba la accin. Se realiz una labor de documentacin de los contenidos compartidos por este listado de 200 influenciadores en sus redes sociales, para poder enviarles un kit personalizado con productos de Sephora y una tarjeta escrita a mano totalmente individualizada, invitndoles a participar en la accin. La campaa se apoy con community management en las redes citadas y una pequea inversin en Facebook Ads. Adems, se realiz una campaa de RRPP con medios y blogs especializados en belleza, lifestyle, salud y RSC. Sephora reforz la accin en tienda con informacin a su personal y entrega de flyers con cdigo QR que conduca a la aplicacin. 96. 113 Reto superado en 5 das, no slo a nivel cuantitativo sino tambin cualitativo por la calidad emocional de los comentarios y su valoracin de la accin y la marca, convirtindose muchos de los participantes en dinamizadores. En apenas 2 semanas (15 de febrero al 5 de marzo) se obtuvieron los siguientes resultados: FACEBOOK: - La aplicacin recogi un total de 12.835 latidos - Incremento de 20.000 usuarios en la comunidad TWITTER - Ms de 21.775 tweets con #LoQueMeHaceLatir. - Trending Topic en Espaa el 19 de febrero con ms de 9.500 tweets. - Aumento de seguidores en un 6,5 % -de 18.700 al inicio de la campaa a aproximadamente 20.000. - Estimacin del alcance a usuarios: 3.344.332. INSTAGRAM - Ms de 500 imgenes compartidas a travs de la accin - 17.014 Me Gusta YOUTUBE: - 2.476 reproducciones del video Sephora, donde la belleza late, que se ha- ba utilizado como uno de los contenidos durante la dinamizacin en Twitter y Facebook. MEDIOS: - Ms de 100 noticias y 205.000 en valor publicitario RESULTADOS 97. 114 LINKS Facebook Sephora Spain: www.facebook.com/sephoraspain Twitter Sephora Spain: www.youtube.com/user/sephora/featured YouTube Sephora Spain: https://twitter.com/sephora_spain YouTube Sephora Spain: https://www.youtube.com/user/Sephoraspain Instagram Sephora Spain: http://instagram.com/sephora_spain 98. 115 99. ALLERGAN 100. 118 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Concienciar a los pacientes de migraa crnica para que acudan al especialista en busca del diagnstico correcto y un tratamiento adecuado. TARGET Pacientes de migraa crnica; pacientes sin diagnosticar; familiares, cuidadores, crculo de amigos de los pacientes; poblacin general. Ubicacin: Madrid. 101. 119 Estrategia: Esta campaa de concienciacin se ha desarrollado a partir de un planteamiento estratgico 360 y de carcter transmedia, donde el hilo conductor principal es un ejercicio de storytelling que busca la empata con el enfermo de migraa y una llamada a la accin directa: A travs de un plan integral que combina el ejercicio creativo materializado en una campaa de publicidad, con un plan de RRPP diseado ad hoc y un plan de medios cuyo principal objetivo es la maximizacin del reach y la diversificacin de los soportes para la amplificacin del mensaje. Con el aval social y cientfico de organizaciones de referencia nacional, como la Fundacin del Cerebro y el apoyo del Grupo de Estudio de Cefalea de la Sociedad Espaola de Neurologa (SEN). Storytelling: El perfil del target y sus hbitos de comportamiento requeran la creacin de una historia a partir de un modelo que generase empata con su situacin, preocupaciones y sentimientos. Y que, de cara a la llamada a la accin, fuese capaz de transmitir un mensaje de esperanza y de cambio. Este ejercicio se lleva a cabo a travs de la tcnica de storytelling, en la que se crea una historia completa alrededor del ilustrador madrileo scar Llorens y su experiencia real con la migraa desde hace 20 aos. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 102. 120 TCTICAS Y DESARROLLO Campaa de publicidad: A partir del slogan central No dejes que la migraa te paralice. El neurlogo puede ayudarte, la campaa se desarrolla en dos ejecuciones creativas que responden a un planteamiento en dos fases segn los principales hitos de campaa. PR: El plan de accin de relaciones pblicas arranca con el Da Internacional contra la migraa crnica, con el anuncio del arranque de campaa a partir del lanzamiento de la web www.migraacronica.es, el muro de Facebook y la comunicacin de resultados para Espaa de una encuesta internacional desarrollada por Allergan. Facebook, como pieza clave en la estrategia de redes sociales, acta como un punto de contacto directo con el target y una plataforma de amplificacin y extensin tanto de las acciones de relaciones pblicas como del plan de medios. En la segunda fase de campaa se comunican resultados de una encuesta social sobre el comportamiento de los pacientes de migraa en Madrid, el lanzamiento del vdeo de scar Llorens y la convocatoria al evento social del 25/10/14. Medios: Se lleva a cabo un mix de medios que incluye planificacin en medios digitales (Google Adwords, Facebook, medios online clave por reach y target: grandes grupos como Vocento y Prisa, medios clave para pblico femenino como Womenalia o Enfemenino.com); y outdoor (autobuses, mupis, accin especial de 20 minutos, radio, Pronto). 103. 121 La campaa se encuentra en plena ejecucin, desde el 12 de septiembre, en el marco del Da Internacional contra la Migraa, hasta el 30 de noviembre de 2014. FACEBOOK: - ms de 1.552 me gusta - ms de 6 millones de personas alcanzadas (reach) - ms de 19.000 interacciones YOUTUBE - 15.657 visualizaciones (versin larga del vdeo) - 37.612 visualizaciones (versin corta del vdeo) WEB - 39.597 sesiones - 31.636 usuarios nicos - Casi 2 minutos de duracin media de la sesin PLANIFICACIN DE MEDIOS: - Reach acciones offline: 1.903.000 madrileos - Reach acciones online: 1.285.144 RESULTADOS 104. 122 LINKS Web informativa de la campaa: www.migraacronica.es Vdeo sobre la experiencia del artista scar Llorens con la migraa y convocatoria para el evento del 25.10.14 en Madrid: https://www.youtube.com/channel/UCi5VXQLxevkNcV7bv7aQj7Q Facebook No dejes que la migraa te paralice: www.facebook.com/Nodejesquelamigranateparalice. 105. 123 106. VESPA 107. 126 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVOS - Asociar una marca de motor al territorio Lifestyle. - Reforzar la conexin femenina de Vespa con el objetivo de presentar el vehculo como un accesorio de moda ms. TARGET Mujeres clase media alta 18 34 aos. 108. 127 Se opta por un branded content consistente en la co-creacin junto a varias de marcas de un contenido de inters y calidad para un target femenino donde la marca aparece integrada en los dilogos de una web serie. Con el guin y actuacin principal de Leticia Dolera, dirigida por BorjaGonzlez Santaolalla y difundida a travs de la revista Grazia co-creamos una web serie de 8 captulos: Una bloguera en construccin. Esta ha sido la primera web serie espaola difundida a travs de un medio de moda online que cont la colaboracin de Vespa, L'oreal y Louis Vuitton. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 109. 128 La serie cuenta la historia y peripecias de una chica que vive en Madrid e intenta ganarse la vida como escritora, pero desde la revista en la que publica le asignan un nuevo puesto de trabajo: ser bloguera de moda. TCTICAS Y DESARROLLO 110. 129 8 captulos web series en la versin online de Grazia con 20.000 visualizaciones Cobertura valorada en 60.070,78 ROI del 1,2 RESULTADOS 111. 130 LOGOTIPOS Webserie Bloguera en construccin: www.grazia.es/vdeo/bloguera-en-construccion/bloguera-en-construccion-cap-1 112. 131 113. ROCHE 114. 134 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Incrementar la notoriedad y reputacin de marca de la compaa como empresa farmacutica que apuesta por el impulso a la investigacin espaola y por la bsqueda de soluciones para los pacientes. Comunicar las autorizaciones europea y espaola de un nuevo tratamiento antitumoral para cncer de mama y los beneficios clnicos que aporta en trminos de supervivencia. TARGET Poblacin general, profesionales sanitarios y periodistas de informacin general y especializada en Salud y Medicina. 115. 135 La pasin por investigar. El rescate de un frmaco: de la decepcin al nuevo estndar en cncer de mama Construccin de un concepto (la pasin por la investigacin clnica en beneficio de pacientes con necesidades mdicas no cubiertas) a partir de la narrativa que ofreca el desarrollo del ltimo gran hito teraputico en la lucha contra el cncer de mama, el tumor ms frecuente en la mujer. Una molcula, Pertuzumab, de Genentech, del Grupo Roche, fracasa en el cumplimiento de sus objetivos frente al cncer de mama. La compaa decide abandonar el programa de estudios. Onclogos espaoles del Hospital Vall dHebron, encabezados por los doctores Jos Baselga y Javier Corts, solicitan una segunda oportunidad para la molcula. Piden probarla en combinacin con otro anticuerpo en unas pocas pacientes con un perfil gentico concreto (HER2 positivo). Los resultados son muy positivos y la compaa finalmente da luz verde para que desde Espaa se lidere un nuevo programa de investigaciones que acabar en el desarrollo clnico del frmaco, hoy disponible en numerosos pases del mundo. Todo un xito de la oncologa espaola. Actualmente, Pertuzumab (Perjeta) es el tratamiento esencial para las mujeres con cncer de mama HER2 positivo (15-20% del total) en fase metastsica que no han recibido tratamiento previo. Se plantea aprovechar el atractivo que despierta el hecho de que lo que en principio era una molcula desahuciada acabe convirtindose gracias al empeo y talento delosinvestigadoresespaoles-enelltimogranavancedelamedicinapersonalizada. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 116. 136 TCTICAS Y DESARROLLO A travs de diferentes canales (prensa, redes sociales) y formatos (notas, videos, infografas), se acuerda aprovechar una serie de eventos clave a partir de los cuales dar a conocer, por boca de sus protagonistas, la difusin del concepto Se articula bsicamente sobre tres momentos principales: la autorizacin de Pertuzumab por parte de la Unin Europea (marzo de 2013); la aprobacin del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (junio de 2014); y la presentacin de los datos finales de supervivencia en el Congreso de la Sociedad Europea de Oncologa Mdica (ESMO, Madrid, septiembre de 2014) El eje central de la accin fue utilizar la tcnica de storytelling desde el principio (marzo de 2013) hasta la difusin de los datos finales del estudio (septiembre de 2014) liderado por investigadores espaoles, incorporando la historia a los distintos recursos empleados: Intervenciones de ponentes en ruedas de prensa / 3 en total Notas de prensa / 5 Infografas / 1 Videos con testimonios de los investigadores y de mdicos de referencia / 1 Candidaturas a premios / 2 Viajes con periodistas / 1 Encuentros con prensa femenina / 1 Reuniones presenciales con una seleccin de medios a los que se invita a profundizar en el atractivo de la historia planteada / 8 Mensajes en Twitter 117. 137 Del total de noticias generadas en los medios (495), la mayora recoge la importancia del peso de la investigacin oncolgica espaola en el desarrollo clnico del frmaco, en muchos casos en el mismo titular. En buena parte de la cobertura en los medios de alcance nacional (El Pas, El Mundo, Abc, La Razn, El Economista) y en radios y televisiones (Telecinco, Antena3TV, La Sexta, RNE, Onda Cero) figuran los mensajes marcados como prioritarios. La repercusin es superior al 50% en medios regionales (uno de los objetivos considerados estratgicos) y encontr eco tambin en el Da Mundial del Cncer (18 de octubre) enlasprincipalesrevistasfemeninas(YoDona,MujerHoy,SModa). Aprobacin europea / marzo 2013 Total de Impactos 49 Total Audiencia 11.103.093 Total Valoracin Econmica 671.131 Aprobacin espaola / junio 2014 Total de Impactos 178 Total Audiencia 59.951.330 Total Valoracin Econmica 3.026.709 Datos finales en Congreso Europeo Oncologa / octubre 2014 Total de Impactos 234 Total Audiencia 98.712.685 Total Valoracin Econmica 6.157.297 RESULTADOS 118. 138 LINKS Web: www.clipprensa.com/rocheoncohematologia/oncologosespanoles.mp4 119. 139 120. BEEFEATER 121. 142 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Posicionar a Beefeater como la autentica y genuina ginebra londinense en un plazo de cinco aos, en un mercado saturado de ginebras con el sello Londres. TARGET Hombres y mujeres de 23-28 aos. 122. 143 Cada uno de los eventos contaba una historia. Cuando conocemos a alguien nuevo siempre preguntamos Quin eres?, Qu haces? Pues bien, todos los eventos Londonize contaron quin es Beefeater, qu hace y cmo lo hace. Consiguieron trasladar al consumidor la personalidad de Londres, su multiculturalidad, la mezcla de tradicin y modernidad y, por extensin, la historia de Beefeater. Una historia que contena siempre emociones y que implicaba en cada caso una experiencia para el consumidor de Beefeater. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 123. 144 TCTICAS Y DESARROLLO A lo largo de la campaa se realizaron 12 eventos Londonize by Beefeater en toda Espaa. El denominador comn era traer los valores de Londres a Espaa en torno a una accin divertida y notoria para el target, sin caer en los tpicos. Muchos de los eventos fueron iniciativas pioneras, los mercadillos ms famosos de Londres Candem, Portobello, Spitafields y Covent Garden- salieron por primera vez de la ciudad para instalarse en Madrid. Un evento que se repiti en cuatro ocasiones. Las carreras de Ascot tuvieron su rplica en el hipdromo de Madrid y el evento agot la existencia de pamelas de El Corte Ingls. Las cabinas de Londres realizaron un road show por cinco ciudades espaolas ofreciendo durante una semana, llamadas gratis a Londres. No faltaron tampoco los mticos cabs ingleses que viajaron de Londres a Madrid. Celebramos el 25 aniversario del Punk con el hombre que dio vida al movimiento, el mtico Malcom McLaren. Organizamos la primera exposicin retrospectiva del sombrerero ms famosos del mundo, el icono londinense Philip Treacy. El cantante Boy George, la diseadora Jade Jagger, el diseador Henry Holland y el actor Joseph Finnes fueron algunas de las celebrities britnicas que participaron en los eventos. 124. 145 -13 millones de euros en valor de publicity, 6 horas de cobertura televisiva, 460 reportajes en prensa y 1.160 artculos en medios on line. - Un total de 150.000 asistentes a nuestros eventos - Despus de esta campaa, un 70% de los jvenes encuestados, vincul Beefater con el espritu londinense. PREMIOS Sol de Oro Mejor campaa de comunicacin de marketing y eventos, El Sol 2013,Londonizeby Beefeater. Ojo de plata en PR, El Ojo de Iberoamrica 2013,LondonizeBy Beefeater. RESULTADOS 125. 146 LINKS Web: http://www.mrgoldwind.com 126. 147 127. AZUCARERA 128. 150 OBJETIVOS Y TARGET OBJETIVO Reforzar la imagen de marca de Azucarera: otorgar vitalidad y dinamismo. Aportar energa, fuerza y calidad percibida a la marca, en el entorno online. Fomentar el uso de las especialidades de Azucarera principalmente azcar moreno y azcar glac. Posicionar a Azucarera como referente en el mundo de la gastronoma dulce. TARGET Mujeres: am@s de casa entre 30 y 50 aos. Jvenes amantes de la repostera. Aficionados al mundo de la gastronoma. 129. 151 Azucarera ha sido durante mucho tiempo una marca algo estancada, que no ha innovado, ni con diseo vanguardista. De hecho desde el 2007 hasta el 2012 no haba renovado su packaging ni haba tenido ningn tipo de campaa de publicidad. En este contexto, la compaa apost por el rejuvenecimiento y modernizacin de la marca con una estrategia de comunicacin online que permitiera aumentar el engagement con los consumidores. La estrategia se focaliz en potenciar el uso de las especialidades de Azucarera en la cocina (principalmente azcar moreno y azcar glac). Sin duda el territorio de la repostera, tanto tradicional como creativa, es inherente a la marca. ESTRATEGIA Y CONCEPTO CREATIVO 130. 152 TCTICAS Y DESARROLLO En el entorno online nos concentramos en un territorio emocional, evitando el rea de la nutricin, que podra dar lugar a debates complejos. Activamos los perfiles sociales: con Facebook nos dirigamos a los consumidores con historias visuales, recetas y concursos; en Twitter construimos relaciones con expertos e influencers gastronmicos. En Pinterest, Flickr e Instagram mostramos las imgenes del blog, y en YouTube dimos ideas interesantes del mundo dulce. El primer paso fue crear un content hub el blog Lavidasabemejor.es- y centralizar todo el contenido: originales recetas de tendencia y de siempre, formas creativas de usar el azcar, consejos prcticos, trucos dulces Un diseo atractivo y diferencial, sumado a dos buenos colaboradores (la Home Economist Rita Cifuentes y el Campen del Mundo de la Pastelera, Paco Torreblanca) nos aseguraban el xito. Uno de los principales hitos fue la creacin y lanzamiento, en colaboracin con Universal McCann, del programa de TV Cupcake Maniacs. Emitido los domingos en el canal Divinity y conducido por Alma Obregn, la bloguera top del mbito de la repostera creativa en Espaa, con ms de 15.000 seguidores en Twitter y ms de 60.000 en Facebook. Un programa de branded content del que tambin se ha llevado a cabo su segunda temporada. En el blog y las RRSS, creamos espacios especficos con contenido exclusivo del programa. Con el fin de maximizar el engagement se lanzaron concursos para los fans, hicimos livetweeting con el hashtag #CupcakeManiacs durante la emisin para redirigir la conversacin y dimos respuestas personalizadas a las dudas de los consumidores. 131. 153 La campaa de Cupcake Maniacs de Azucarera y su activacin social y digital, ha conseguido construir una imagen de marca de mayor vitalidad, posicionndola como referente en el mundo de la gastronoma dulce. La estrategia realizada permiti que una marca tradicional se acercase a un pblico ms joven, potenciando el uso de sus productos, mediante recetas de repostera tradicional y creativa. Hasta el momento, el blog La Vida Sabe Mejor cuenta con ms de 1.5 millones de pginasvistasdemsde300.000visitantesnicos.Enunao,elperfildeAzucarera en Facebook ha incrementado su nmero de fans de 1.000 a 120.000. El perfil de Twitter tuvo un crecimiento medio de 100 followers por semana, con altos picos de engagement los domingos, coincidiendo con la emisin del programa, utilizando el hashtag #CupcakeManiacs. Azucarera cuenta con 10.5K followers (y sigue a 365). Durante 2013, la marca alcanz 1.689.860 usuarios nicos en Twitter, sin inversin publicitaria, y consigui 2.972.000 impactos en Twitter con un coste medio de 0.15 . La campaa de engagement social de Weber Shandwick tuvo tanto xito que, de no tener prcticamente presencia digital, Azucarera tiene actualmente una puntuacin Klout de 67/100. Al finalizar la campaa de Cupcake Maniacs, el estudio de Azucarera realizado a 2.000 consumidores espaoles entre junio y julio de 2013, revel que al 72% le gust la campaa, y el 81% considera que reflejaba bien los valores de la com- paa. Asimismo, desvelaba que los consumidores que vieron la campaa utili- zaron ms azcar que aquellos que no. RESULTADOS 132. 154 LINKS Blog La vida sabe mejor: www.lavidasabemejor.es Espacio Cupcake Maniacs: www.lavidasabemejor.es/cupcake-maniacs-noticias Facebook La vida sabe mejor: www.facebook.com/lavidasabemejor Twitter La vida sabe mejor: https://twitter.com/LaVidaSabeMejor Youtube La vida sabe mejor: https://www.youtube.com/user/AzucareraAB Pinterest La vida sabe mejor: www.pinterest.com/lavidasabemejor Instagram La vida sabe mejor: http://instagram.com/lavidasabemejor 133. 155