Captacion de nuevos clientes clinica dental el dorado

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  1. 1. Captacin de nuevos clientes 1 Henry C. Taboada T. CAPITULO I 1.- BASES TEORCAS Marketing Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental. La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 1.1 Definicin de marketing Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboracin para la obtencin de los objetivos de la empresa. El marketing parte desde las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar la funcin comercializadora de una organizacin. Mediante sus
  2. 2. Captacin de nuevos clientes 2 Henry C. Taboada T. herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin implica inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad ste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atencin se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participacin de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptacin del producto a los gustos del consumidor). 1.2 Evolucin del marketing Los enfoques sobre la definicin del marketing, como filosofa y como organizacin, han experimentado una importante evolucin a lo largo de la historia. El Marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo - Orientacin a la produccin - Orientacin a las ventas - Orientacin al marketing
  3. 3. Captacin de nuevos clientes 3 Henry C. Taboada T. 1.3 Ventajas del marketing Augmentar la eficiencia y la productividad. La actualizacin de conocimientos para el mejor desempeo de las labores. Beneficiar la imagen de la empresa posicionamiento. Difundir el conocimiento al cliente para su fcil acceso al producto. 1.4 Clasificacin del marketing Segn: Laura Fischer Se clasifican en: Marketing comercial o Lucrativa Su mayor inters es la obtencin de utilidades econmicas, a travs de los intereses del mercado o sociedad escogido. Tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios. Tiene inters en vender sus productos o servicios a travs de ideas. Marketing social Su mayor inters esta en servir a los intereses del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico personal. Tiene inters en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estas puedan resultar dainas. Se interesa por vender ideas y nuevas actividades, en vez de productos y servicios. Ejemplos: Universidades, Hospitales, Iglesias, Bomberos, Asociaciones de obras de caridad, etc.
  4. 4. Captacin de nuevos clientes 4 Henry C. Taboada T. Marketing Poltica Aplicacin de las tcnicas de marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los cargos polticos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. En esta rea se promociona una persona, un candidato o una idea o programa. Marketing relacional Orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006) Orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
  5. 5. Captacin de nuevos clientes 5 Henry C. Taboada T. 1.5 Elementos del marketing El marketing mix Describe una serie de herramientas que se pueden utilizar para influir en las ventas. La formula tradicional las llama las 4 P: producto, precio, plaza mercado, promocin. (Philip Kotler) Product --> Producto Place --> Distribucin - Venta Promotion --> Promocin Price --> Precio 1.5.1 Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre:
  6. 6. Captacin de nuevos clientes 6 Henry C. Taboada T. 1) El concepto de beneficio del consumidor Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
  7. 7. Captacin de nuevos clientes 7 Henry C. Taboada T. 2) El concepto de servicio Este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio Este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio El nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
  8. 8. Captacin de nuevos clientes 8 Henry C. Taboada T. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern analizados ms adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar s