Taller de Comunicación Estrategica

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La importancia de la comunicacion estrategica en la sociedad actual

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Universidad de las Amricas

Universidad de las AmricasTaller de Comunicacin Estratgica Informe Final Progreso #3

Sara KingMara Jos Armas

2015

1. ResumenEl presente trabajo de investigacin se ha realizado con el objetivo de obtener diferentes visiones tericas acerca de la imagen interna y externa tanto como de todas las categoras que estn relacionadas y complementan estos temas como lo son la identidad, cultura, imagen y reputacin con sus subcategoras correspondientes, adems de recolectar datos a travs de una metodologa mixta para todos los stakeholders de la institucin con el fin de conocer sus necesidades e identificar los posibles problemas comunicacionales relacionados a la imagen interna y externa que se estn presentando o con los cuales se vean afectados dichos pblicos y as presentar una propuesta ms completa desde todas las visiones.

ndice1. Resumen... 12. Introduccin...... 43. Marco terico. 53.1. Anlisis Imagen Interna 53.1.1. Identidad corporativa.. 53.1.2. Cultura corporativa. 63.1.2.1. Valores Corporativos.. 63.1.2.2. Conductas de los pblicos 63.1.2.3. Creencias corporativas.. 73.1.3. Filosofa corporativa... 73.1.3.1. Historia 73.1.3.2. Misin. 83.1.3.3. Visin.. 83.1.3.4. Normas y polticas de comunicacin. 83.1.4. Identidad visual. 93.1.4.1. Logotipo.. 93.1.4.2. Smbolos. 103.1.4.3. Gama cromtica 103.1.5. Pblicos de inters... 103.1.6. Diagnstico de Comunicacin Interna.. 113.1.6.1. Canales Digitales. 123.1.6.2. Herramientas de comunicacin interna.... 123.1.6.3. Impacto de las herramientas de comunicacin 123.1.6.3.1. Medianas repetidas.. 123.1.6.3.2. Ejecucin por etapas 123.1.6.3.3. Autodeterminacin de la exposicin 123.1.7. Datos de la Unidad Educativa Sagrados Corazones de Rumipamba. 133.1.8. Filosofa institucional.. 133.1.8.1. Historia de la institucin 133.1.8.2. Misin. 133.1.8.3. Visin.. 143.1.8.4. Normas.. 143.1.9. Cultura corporativa.. 143.1.9.1. Valores y creencias 153.1.10. Pblicos de inters de la institucin.. 163.1.11. Identidad Visual.... 163.1.11.1. logotipo institucional 163.1.11.2. Colores Institucionales 173.1.12. Diagnstico de la Comunicacin Interna de la Institucin.. 183.1.12.1. Canales de comunicacin de la institucin.. 183.1.12.2. Herramientas de comunicacin de la institucin. 18

3.2. Anlisis Imagen Externa..183.2.1. Identidad 193.2.1.1. Smbolo..193.2.1.2. Logotipo.193.2.2. Imagen203.2.2.1. Imagen institucional.203.2.2.1.1. Percepcin de la misin. 203.2.2.1.2. Percepcin de la visin 203.2.2.1.3. Percepcin de los valores corporativos203.2.2.2. Imagen de marca.213.2.2.2.1. Signos Visuales y Verbales213.2.2.2.2. Signos Visuales213.2.2.2.3. Signos Verbales 213.2.2.3. Imagen de producto.223.2.2.3.1. Competencia223.2.3. Reputacin Corporativa 223.2.3.1. Juicios de Valor233.2.3.2. Comportamiento de los pblicos 233.2.4. Diagnstico de Comunicacin Externa..243.2.4.1. Comunicacin externa operativa....243.2.4.2. Comunicacin externa estratgica.253.2.4.2.1. Opinin pblica 253.2.4.3. Comunicacin externa de notoriedad.....263.2.4.3.1. Instrumentos de comunicacin externa.263.2.4.3.1.1. Herramientas personales.273.2.4.3.1.2. Herramientas impresas273.2.4.3.1.3. Herramientas digitales 273.2.5. Gestin de Conflictos potenciales en Instituciones Educativas273.2.6. Crisis con herramientas digitales en el sector educativo.. 283.2.7. Crisis Internas. 293.2.8. Crisis Externas 304. Metodologa de investigacin. 314.1. Resultados de investigacin.. 324.2. Conclusiones de la investigacin.. 635. Mtodo de apoyo a la toma de decisiones (FODA). 666. Plan de comunicacin estratgica 677. Manejo de escenarios y Planes de contingencia 708. Conclusiones y recomendaciones 739. Referencias bibliogrficas.. 74

2. IntroduccinLa necesidad de mejorar la imagen de la Unidad Educativa Sagrados Corazones de Rumipamba mediante procesos que despierten un comportamiento proactivo de los pblicos de inters de la institucin frente a la competitividad que existe hoy en da con respecto al tema educativo , requiere de planteamientos ms participativos que involucren a los stakeholders con el manejo y conocimiento de los medios digitales que hoy en da son de gran utilidad para mejorar la eficacia y correcta difusin de los mensajes enviados por la institucin a sus pblicos, el fin de esto es mejorar la imagen de la institucin mediante procesos de formulacin, planeamiento, ejecucin, seguimiento y control de planes, programas y lineamientos relacionados con el correcto manejo de los medios digitales utilizados por la institucin, as mismo este plan fortalecer el sentido de pertenencia de sus pblicos por su eje principal que es la participacin continua en estos procesos.

3. Marco Terico

3.1 Anlisis interno3.1.1 Identidad CorporativaLa identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. (Costa, J., 1995, p.42)Para hablar de Identidad Corporativa debemos empezar hablando de la Imagen Corporativa y conocer un concepto claro de lo que esta representa para una organizacin y sus pblicos. La imagen Corporativa es la estructura o esquema mental sobre una compaa que tiene sus pblicos, integrada por el conjunto de atributos que los pblicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compaa de las dems. (Losada, J., 2004, p.62) Es decir Imagen Corporativa es la idea que tiene los pblicos internos y externos sobre sus productos, su cultura corporativa, identidad y actividades que realizan dentro de la organizacin. Este esquema mental por su parte se forma a partir de las creencias, valores y actitudes con los cuales los pblicos se sienten identificados, es decir la Cultura Corporativa con la que cuenta la empresa o institucin. A partir de este esquema mental creado, los pblicos conceden caractersticas con los que definen la organizacin. (Capriotti, 1992, p.61) Para lograr influenciar sobre la imagen que nuestros pblicos tienen de nuestra empresa es fundamental trabajar con la Identidad Corporativa e implementar estrategias que permitan crear herramientas, canales y mensajes de comunicacin adecuados. La Identidad Corporativa est definida como conjunto de atributos, valores o caractersticas que la empresa asume como propios, y con los que la compaa se auto identifica y auto diferencia de las dems. (Losada, J., 2004, p.65)La funcin tanto de la Imagen Corporativa como de la identidad en las empresas es de vital importancia en nuestros das como un elemento diferenciador frente a la competencia. No solo se habla de una imagen institucional externa positiva sino de la integracin de todos los aspectos comunicacionales y las relaciones laborales dentro de una organizacin para el fortalecimiento de la identidad ansiada. (Villafae, J., 1998, p.43)

3.1.2 Cultura CorporativaLa cultura de empresa se manifiesta en las formas de actuacin ante los problemas, oportunidades y situaciones de cambio de la propia gestin empresarial.Robbins define al concepto de Cultura Corporativa como la percepcin comn que comparten los miembros de una organizacin como un sistema de significado compartido, en el cual los individuos con diferentes antecedentes o en distintos niveles en la organizacin tienden a describir la cultura de la organizacin en trminos similares, y considera que la cultura sirve como mecanismo de control que gua y modela las actitudes y los comportamientos de los empleados pero no niega la existencia de subculturas dentro de una misma organizacin ( Robbins,S . 1996, p.115)3.1.2.1 Valores CorporativosLos valores empresariales constituyen el ncleo de la cultura empresarial, aportan un sentido y orientacin a la gestin de la empresa y trazan una lnea de actuacin al da a da de la empresa. (Paez, T., 1994, p.1)El conjunto de valores definen a la organizacin y crean un sentido de pertenencia hacia la misma, gracias al cumplimiento de estos se genera un comportamiento tico y la capacidad de alcanzar metas en conjunto.3.1.2.2 Conductas de los pblicos:Capriotti afirma que la informacin que los Pblicos obtienen sobre las organizaciones (ya sea de una misma organizacin como de compaas diferentes) puede ser de dos tipos, las cuales influyen en la formacin de la imagen corporativa: informacin socialmente mediada e informacin personalmente experimentada. (Capriotti, 1999: 97-106). La informacin socialmente mediada, nos estamos refiriendo a que las fuentes de las cuales los Pblicos obtienen dicha informacin no se limitan a ser meros transmisores, sino que realizan un proceso previo de seleccin, interpretacin y acondicionamiento de la informacin que les llega del origen de la misma y la informacin directamente experimentada es aquella obtenida por medio de la experiencia personal de los individuos con las organizaciones.3.1.2.3 Creencias CorporativasLos valores, creencias actitudes y comportamientos estar relacionados, segn Dreezens los valores y creencias forman una estructura jerarquizada con los valores en el lugar ms alto y las creencias actitudes en la base. El flujo de casualidad se dara surgiendo de los valores y pasando de las actitudes al comportamiento. (Dreezens, 2005. P 45)3.1.3 Filosofa CorporativaGarca Echevarra (1994), expresa que la filosofa corporativa define los valores de la institucin tanto de la perspectiva interna como de su relacin con el entorno, es decir que la empresa debe ser congruente con lo que hace y con lo que ofrece a sus clientes.La Filosofa Corporativa est conformada por elementos que permiten identificar a la empresa con sus pblicos internos y externos: misin, visin, normas y caractersticas que definen o quieren ser definidas por la organizacin para destacar del resto de organizaciones frente a sus pblicos.3.1.3.1 Historia de la organizacinLas personas en cualquier organizacin cuentan historias que afectan a su forma de ver la organizacin, sus normas, y a s mismos, la gente no cuenta simplemente historias, sino que al hacerlo estn dando una explicacin de s mismos y de su comunidad.Segn Feldman las historias, dentro del contexto organizacional, se pueden definir como explicaciones socialmente construidas sobre sucesos pasados que son importantes para los miembros de la organizacin .Segn este autor, las historias pueden ser empleadas para dar una explicacin del pasado de la organizacin, para transmitir un imperativo moral, o para encontrar sucesos pasados que pueden ser compartidos,. Y por lo tanto, ser utilizadas como medio para determinar la cultura presente dentro de una organizacin o grupo particular. (Feldman, 1990, p.248).3.1.3.2 Misin CorporativaLa Misin describe el propsito de la empresa, es decir su razn de ser, los negocios en los que se desempear, el mercado al cual pertenecer, como ser su administracin y el crecimiento de la misma. Una adecuada formulacin de la misin empresarial asegurar las bases para la toma de decisiones correcta y la identificacin de la empresa con sus clientes y la comunidad. (Mintzberg, Henry; Quinn, James, 1993, p.3)3.1.3.3 Visin Corporativa:La Visin es aquella que nos permite decir a donde queremos llegar como organizacin, se define en un tiempo determinado, y debe ser perseguida por todos los miembros de una organizacin, es la visualizacin de la posicin que se quiere alcanzar y gracias a esta visin se pueden determinar objetivos claros para el desarrollo administrativo y de la organizacin en general. (Mintzberg, Henry; Quinn, James, 1993, p.7)3.1.3.4 Normas y Polticas de Comunicacin CorporativaLas polticas de comunicacin consisten en la creacin de lineamientos que permitan a las organizaciones o instituciones desarrollar los diferentes procesos. Para tener una buena poltica de comunicacin se deben plantear bien los objetivos estratgicos de comunicacin, los pblicos, los indicadores, los mensajes y canales, entre otras normas y lineamientos. La Poltica de Comunicacin ayuda a la construccin de la identidad corporativa ya que facilita la interaccin y el dilogo con el entorno y los pblicos que lo conforman. (Costa, J., 1995)

3.1.4 Identidad Visual: Gregory J. define a la identidad corporativa como el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinin pblica reconoce y memoriza a una entidad, un grupo o una institucin. Es una herramienta valiosa en la vida de una empresa, la identidad corporativa en un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada de una organizacin, una comunicacin visual sin ambigedades. (Gregory, J., 1991, p.60:61)

Los signos que integran el sistema de identidad Corporativa tiene la misma funcin, pero cada uno tiene una caracterstica comunicacional que aporta con la organizacin y su necesidad de destacarse y diferenciarse.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un smbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios.- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico. (Costa, J., 1991, p.7)

Es por esta situacin que el uso de los signos de identidad visual corporativa permite la recordacin de la marca y la identificacin tanto con la organizacin como de su imagen.

3.1.4.1 LogotipoAutores como Joan Costa establecen que para que una marca tenga el carcter de logotipo, debe poseer una unidad informativa escrita, semnticamente completa y suficiente por s misma. Del logotipo derivan otras marcas tambin verbales, como son el monograma, el anagrama y la sigla, a las que Costa llama, formas logotipadas mismas a las que agregaremos las iniciales y la firma. (Costa, J. 1991, p.3)El logotipo es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonoma singular y constante. El logotipo es la forma ms comn de representar una marca debido a su carcter fontico, pues a diferencia de las marcas icnicas, ste se puede leer.3.1.4.2 SmboloEl smbolo es un conjunto de iconos representativos de una organizacin o empresa mediante los cuales plasma la identidad misma de la organizacin y para la diferenciacin con otras entidades, regidas por normas para su aplicacin y un diseo especifico. (Echavarra, M.A., 1995, P.66)3.1.4.3 Gama Cromtica o Colores InstitucionalesLos colores se consideran un elemento semitico no verbal clave para atraer la atencin del pblico y hacer que un diseo sea memorable. Adems, est comprobado que aplicados a un logotipo influyen considerablemente en las personas, pero lo hacen de diversas maneras segn la pertenencia cultural, la edad, el gnero y el hbitat, entro otros factores.3.1.5 Pblicos de Inters Segn Thomas Clarke los publicos de interes o stakeholders se entiende como aquellos individuos o colectivos que tienen algun tipo...