Revista M2M edición 07

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Revista M2M edición 07

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  • EDIC

    IN7

    REVI

    STA

    Ley Lleras: herona o villana?

    Del commodity a la marca registrada

    Seleccione su personal de ventas de manera inteligente

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    AO 3 / AGOSTO - 2011

    mayores

    www.m2m.com.co

    EDICIN 7A

    o 3 / Agosto - 2011

    Mundial de menorespara marcas

    ISSN

    214

    5-05

    60

  • eEn las prximas semanas se desarrollarn dos even-tos cruciales para el mercadeo colombiano. El pri-mero, aunque atae al mbito deportivo, tendr de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. S, me refiero a la Copa Mundial de Ftbol Sub-20, nada ms ni nada menos que el mximo evento de-portivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta ser una inmejorable oportuni-dad para posicionar al pas como marca, de mos-trar a la economa patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turstico para el mundo.

    Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el ma-yor provecho al certamen deportivo; de la misma ma-nera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrn la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marca-r una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollar en la cancha en lo deportivo, en el resto del pas se desplegar el mundial del mer-cadeo, donde la mejor estrategia no tendr como pre-mio la gloria: su recompensa ser medida en ventas.

    Por otra parte, el ente legislativo de este pas se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011

    FTB L y

    Daniel Fernando Polana Editor Revista M2M

    daniel.polania@legis.com.coDanielpolania.wordpress.com

    Twitter: @danielfpolania

    dos variantes que marcarn el mercadeo colombiano

    LEY LLERAS,

    que regular los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como Ley Lleras, apelativo sacado en honor a su ponente.

    Freno a la piratera, justicia para los creativos, cen-sura en Internet, violacin de la privacidad, todas estas son incgnitas que quedan abiertas con esta nueva legislacin, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se haban comportado los negocios en Internet.

    Basadas en estas dos premisas, esta edicin trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollar paralelamente al Mundial de Ftbol, as como un especial sobre las ventajas y desventa-jas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cmo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqu algunas marcas en el pasado fueron lderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompaado del tradicional contenido de nuestro impreso.

    Editorial

    3

  • ISSN 2145-0560

    Fundadores - AsesoresTito Livio Caldas

    Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas

    Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

    Editor Daniel Polana Castro

    daniel.polania@legis.com.co

    ColumnistasGabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mnica Echeverri, Lina Mara Echeverri, Alan Colmenares, Robin Garzn

    Redaccin: Amado Hernndez, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal,

    lvaro Amaya, Stefany Cceres

    Correccin de EstiloAndrs Rivera

    Contactos Efectivos de Negocio - CEN

    GerenteDavid De San Vicente Arango

    david.desanvicente@legis.com.co

    Gerente ComercialToms Enrique Crdenas

    tomas.cardenas@legis.com.co

    Gerente Comercial Medelln - Costa Caribe

    David Barrosdavid.barros@legis.com.co

    Gerente Comercial Cali

    Jorge Eduardo Galindojorge.galindo@legis.com.co

    Director Comercial, Circulacin y SuscripcionesOscar Ricardo Becerra

    oscar.becerra@legis.com.co

    Jefe de OperacionesCristian Chacn Lara

    cristian.chacon@legis.com.co

    Ventas Publicidad:

    BogotAv. Calle 26 N 82-70

    PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312

    MedellnCl. 16A Sur N 48-193

    Tel. (4) 360 53 00

    CaliCl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B

    Edificio Torre de CaliPBX (2) 608 18 00

    Costa Caribe - BarranquillaCra. 46 N 67-60PBX (5) 369 62 00

    Eje Cafetero - PereiraCentro Comercial Alcides Arvalo

    Cl. 19 N 6-48 Local 106PBX (6) 316 70 70

    Diseo, Diagramacin y PortadaAnglica P. Gmez Batista

    Fotografas2011 Thinkstock, 2011 I-Stock, Juliana Rengifo

    Planner de produccinPedro C. Gutirrez J.

    Trco de materialesJos Ernesto Roa, David Alejandro Gonzlez

    SuscripcionesLnea Gratuita Nacional

    01 8000 510 8888 - En Bogot (1) 425 52 01

    E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com

    Preprensa e ImpresinLegis S.A.

    Propiedad intelectual registrada Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edicin incluye informacin de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se har la rectificacin en la siguiente edicin. Legis S.A. en ningn caso asumir responsabilidad alguna con los titulares de esa informacin por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilizacin que se haga de los datos que aqu aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situacin especfica.

    6 Marketing deportivo Mundial de menores

    para marcas mayores

  • Contenido12 Marketing deportivo Una pasin a mercadear

    18 Legislacin Ley Lleras: herona o villana?28 Caso de xito El poder de la informacin30 Masivo Del commodity a la marca registrada40 E-marketing La fuerza de las buenas ideas42 Opinin Qu es ms valioso para su empresa: su marca o su cliente?46 Top of mind Brandpower en colombia, una muestra de nuestro mercadeo?48 Organizacional Relaciones de conanza para el desarrollo organizacional52 Posicionamiento Lecciones de marca60 Opinin Un llamado a la integralidad en el mercadeo62 Marketing relacional Publicidad y mercadeo con corona de laurel64 Marketing relacional La fuerza de las buenas relaciones70 Ventas Seleccione su personal de ventas de manera inteligente76 Top of mind Posicionamiento: Qu es verdaderamente y para qu sirve78 Opinin Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital80 E-marketing Size matters El tamao importa?85 Estilo de vida Tablets, la guerra comienza88 Sociales89 Eventos

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  • UUn Mundial de Ftbol mueve mucha plata; las cifras de publicidad, mercadeo, inversin en infraestructura e ingresos por turismo son enormes, incluso en una Copa Mundial Juvenil como la que se va a realizar en Colombia este 2011.No slo hablamos del evento deportivo ms importante que ha teni-do lugar en el pas en toda su historia pues se trata del segundo torneo en importancia para la FIFA, una de las agremiaciones ms poderosas del planeta, tambin es la mayor oportunidad que ha tenido Colombia para posicionar su imagen en el exterior y subir la autoestima de los colombia-nos: se trata de abrir las puertas de los mercados nacionales para la inver-sin extranjera y de promover el turismo de las ocho ciudades sede.

    MUNDIAL

    El Campeonato Sub-20 de la FIFA que se realizar en Colombia entre el 29 de julio y el 20 de agosto es una apuesta enorme en posicionamiento de marca para el pas y las ocho ciudades sedes. El objetivo final no es deportivo, es turstico.

    DE MENORES

    PARA MARCAS MAYORES

    POR: ALEJANDRO PINO CALAD

    Marketing deportivo

    6 5c'&$%% www.m2m.com.co

  • Las alcaldias, preparan un Fan Zone en donde diariamente se

    ofrecern espectculos, conciertos, cuenteros y otras actividades, organi-zadas en conjunto con los patrocina-

    dores del Mundial.

    El trabajo del Instituto de Turismo y Cultura de la capital y las Secretaras de Bogot, Barranquilla, Medelln, Cali, Manizales, Pereira, Armenia y Carta-gena ha sido incluso ms fuerte que el de la orga-nizacin deportiva, pero mucho menos pblico. Lo que estn preparando cada una de las sedes para captar turistas y posicionar la marca de sus ciuda-des se ver precisamente durante el Mundial... y promete ser espectacular.

    Hablemos de plataInicialmente, en el 2009 se determin una inversin

    de $145.000 millones en infraestructura para remode-lar los ocho estadios, incluyendo sus zonas de acceso, canchas alternas y parqueaderos: $72.600 millones los pona el Gobierno central y $72.200 millones los po-nan los municipios. El problema es que a mediados del 2010, el comit organizador se dio cuenta de que las obras estaban muy atrasadas y que la FIFA iba a empezar a preocuparse. Ante esto, el presu-puesto subi a $165.000 millones.

    Lastimosamente, este aumen-to en el presupuesto fue de la mano con algunos escn-dalos de sobrecostos. El ejemplo ms famoso fue el de las sillas: en Mani-zales compraron unas con espaldar a $76.173 mientras que en Ar-menia pagaron por la misma banca $52.985. Claro, $23.000 no parece mucho, pero si se multiplica por 30.000 sillas estamos ha-blando de una ganancia multimi-llonaria que alguien se llev.

    Lo cierto es que entre detalles como ste y los retrasos que tu-vieron varias obras por culpa de la ola invernal, los costos se fueron

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  • Hay algo que es muy importante aclarar en trminos de marcas y mercadeo de cara a

    Colombia 2011: el dueo del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que

    se robarn todas las pantallas son las de sus socios.

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