Publicidad y marketing móvil

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    10-Mar-2016

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El sector de la publicidad y el marketing mvil se encuentra an en sus estadios iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnolgico de los dispositivos mviles y las redes de comunicacin. Las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias ms adecuadas para llegar al pblico objetivo a travs del mvil, no ya como medio aislado, sino, cada vez ms, como un medio fundamental integrado en campaas 360. En este estudio comienzo con un recorrido sobre la historia del telfono mvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicacin multimedia que es hoy. Analizo las caractersticas, ventajas y barreras de los dispositivos mviles. Describo los canales, formatos, soportes y frmulas publicitarias que actualmente se estn utilizando en los dispositivos mviles y cules tienen ms futuro. Y finalmente expongo conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el marketing mvil.

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<ul><li><p>CARLOS ALEDO SNCHEZ</p><p>PUBLICIDAD yMARKETING</p><p>MVIL</p></li><li><p>PUBLICIDAD Y MARKETING MVIL </p><p>Carlos Aledo Snchez </p><p>Diseo de portada Carlos Aledo Snchez </p><p> Le animo a compartir esta obra en su blog, redes sociales o cualquier otro medio, respetando la licencia Creative Commons. </p><p> Esta obra ha sido creada bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA (Reconocimiento No Comercial Compartir Igual) Al compartir esta obra, en parte o en su totalidad, debe reconocer a su autor. No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribucin de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. </p><p>Carlos Aledo Snchez. 2010 </p></li><li><p> NDICE </p><p>0. METODOLOGA, OBJETIVOS Y RESUMEN ............................................................ 1 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIN DEL TELFONO MVIL ........................................... 4 </p><p>1.1 Los inicios: la generacin 0G................................................................................ 4 </p><p>1.2 Los primeros telfonos mviles: La generacin 1G.............................................. 5 </p><p>1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnologa analgica a la digital: La generacin 2G ............................................................................................................ 5 </p><p> 1.4 La generacin de transicin: 2.5 G....................................................................... 7 </p><p> 1.5 La aparicin de los smartphones con la generacin 3G....................................... 8 </p><p> 1.6 La explosin de los smarthphones con la generacin 4G .................................. 11 </p><p> 2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO... 13 3. SUBCANALES DE COMUNICACIN EN LOS DISPOSITIVOS MVILES ............ 20 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MVIL .. 25 </p><p>4.1 Mensajes SMS y MMS ....................................................................................... 25 </p><p>4.2 Internet mvil ...................................................................................................... 28 </p><p>4.3 Aplicaciones........................................................................................................ 35 </p><p>4. 4 Juegos (advergaming) ....................................................................................... 38 </p><p>4.5 Vdeo y televisin mvil ...................................................................................... 39 </p><p>4.6 Redes sociales ................................................................................................... 42 </p><p>4.7 La realidad aumentada ....................................................................................... 43 </p><p>4.8 Cdigos bidimensionales.................................................................................... 49 </p><p>4.9 Marketing de proximidad .................................................................................... 53 5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES ............................................ 56 6. BIBLIOGRAFA Y FUENTES.................................................................................... 65 </p></li><li><p>0. METODOLOGA, OBJETIVOS Y RESUMEN </p><p>METODOLOGA </p><p>Voy a describir el proceso metodolgico que he seguido para la realizacin de este </p><p>anlisis descriptivo de la publicidad y el marketing mvil. </p><p>Mi fuente principal para la documentacin, investigacin y recopilacin de informacin </p><p>ha sido Internet. La razn principal por la que he acudido a este medio como fuente se </p><p>fundamenta en la actualidad e inmediatez de la informacin disponible. </p><p>Debido a la novedad y carcter emergente de la publicidad mvil las investigaciones </p><p>realizadas sobre esta materia son relativamente reducidas en comparacin con otros </p><p>sectores con mayor recorrido. Existe poca bibliografa, y en todo caso es preciso </p><p>buscar informacin lo ms actualizada posible dada la velocidad a la que se producen </p><p>cambios en la telefona mvil y en los medios de comunicacin. </p><p>He estructurado mi estudio en varios apartados: </p><p> Historia. Evolucin y desarrollo de la telefona mvil. Caractersticas de los dispositivos mviles. Ventajas e inconvenientes. Tipologas, formatos y soportes de publicidad y marketing mvil. Conclusiones, tendencias y predicciones. </p><p>OBJETIVOS </p><p>El objetivo principal de este trabajo es describir la situacin actual de la publicidad y el </p><p>marketing mvil e intentar deducir por dnde debe ir el futuro del sector en este nuevo </p><p>medio publicitario. </p><p>RESUMEN </p><p>El sector de la publicidad y el marketing mvil se encuentra an en sus estadios </p><p>iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnolgico de los </p><p>dispositivos mviles y las redes de comunicacin. Los terminales mviles en algunos </p><p>pases asiticos, como Japn, nos llevan varios aos de ventaja en cuanto a </p><p>tecnologa, y este es un aspecto fundamental para el desarrollo del sector. </p><p>En Espaa an nos encontramos en un proceso de renovacin de terminales mviles </p><p>y sern necesarios al menos un par de aos para que los smarthphones se extiendan </p><p> 2</p></li><li><p>masivamente entre la poblacin movilizada (cerca del 100%, el mvil es el medio con </p><p>mayor penetracin en la poblacin junto a la TV tradicional). </p><p>Mientras tanto las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias </p><p>ms adecuadas para llegar al pblico objetivo a travs del mvil, no ya como medio </p><p>aislado, sino, cada vez ms, como un medio fundamental integrado en campaas </p><p>360. En este estudio comenzar haciendo un recorrido sobre la historia del telfono </p><p>mvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicacin multimedia que es hoy. </p><p>Analizar las caractersticas, ventajas y barreras de los dispositivos mviles. </p><p>Describir los canales, formatos, soportes y frmulas publicitarias que actualmente se </p><p>estn utilizando en los dispositivos mviles y cules tienen ms futuro. </p><p>Y finalmente expondr conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el </p><p>marketing mvil </p><p>PALABRAS CLAVE </p><p>Publicidad y marketing mvil, convergencia, movilidad, aplicaciones, realidad </p><p>aumentada, marketing de proximidad, geolocalizacin, cdigo bidimensionales. </p><p> 3</p></li><li><p>1. NACIMIENTO Y EVOLUCIN DEL TELFONO MVIL </p><p>Es importante analizar con detalle la constante evolucin del telfono mvil desde su </p><p>nacimiento para ver cuales han sido las sucesivas mejoras y aadidos tecnolgicos </p><p>que lo han convertido en el dispositivo mvil multimedia que es hoy. Nos dar las </p><p>claves para entender la importancia que ha ido adquiriendo en las sociedades </p><p>modernas hasta convertirse en un elemento fundamental en nuestra vida cotidiana y </p><p>sus enormes potencialidades como medio para el sector del marketing y la publicidad. </p><p>Empezar por la prehistoria. </p><p>1.1 Los inicios: la generacin 0G </p><p>Como tantos otros avances tecnolgicos, el telfono mvil tiene su origen en la </p><p>tecnologa militar. Empieza a desarrollarse a inicios de la Segunda Guerra Mundial. La </p><p>compaa Motorola cre un equipo llamado Handie Talkie H12-16, que permita el </p><p>contacto con las tropas militares va ondas de radio. </p><p>Los primeros sistemas de telefona mvil civil empiezan a desarrollarse a partir de </p><p>finales de los aos 40 en los Estados Unidos. Eran sistemas de radio analgicos que </p><p>utilizaban modulacin en amplitud (AM) y posteriormente modulacin en frecuencia </p><p>(FM). Se populariz el uso de sistemas FM gracias a su superior calidad de audio y </p><p>resistencia a las interferencias. </p><p>Una de las compaas pioneras que se dedicaron a la explotacin de la telefona mvil </p><p>para uso civil fue la americana Bell. Su servicio mvil fue llamado Bell System Service. </p><p>Se trataba de un telfono que estaba pensado para integrarlo en un vehculo. En este </p><p>sentido cierto es que era mvil pero una movilidad muy limitada, ya que se trataba de </p><p>equipos enormemente grandes y pesados. Generalmente se instalaba el equipo de </p><p>radio en el maletero y se pasaba un cable con el telfono hasta el salpicadero del </p><p>coche. No era un servicio popular porque era extremadamente caro, pero estuvo </p><p>operando desde 1946 hasta 1985. </p><p> 4</p></li><li><p>1.2 Los primeros telfonos mviles: La generacin 1G </p><p>Tuvimos que esperar a la dcada de los 80 para ver los primeros telfonos mviles tal </p><p>y como los entendemos hoy. </p><p>En 1981 la marca Ericsson lanz el sistema NMT 450 (Nordic Mobile Telephony 450 </p><p>MHz). Este sistema segua utilizando canales de radio analgicos con modulacin en </p><p>frecuencia (FM). Pero era el primer sistema del mundo de telefona mvil tal como se </p><p>entiende hoy en da. Adems del sistema NMT, en los 80 se desarrollaron otros </p><p>sistemas de telefona mvil tales como: AMPS (Advanced Mobile Phone System) en </p><p>EEUU y TACS (Total Access Comunication System) </p><p>En 1983 aparece un mvil pionero, el DynaTAC 8000X, que fue diseado por Rudy </p><p>Krolopp para la compaa Motorola. Pesaba casi un kilo y costaba 4000$. Hoy nos </p><p>parecera un ladrillo carsimo pero en aquel momento era un lujo fastuoso solo al </p><p>alcance de unos pocos. </p><p>El mayor problema del DynaTAC era la escasa duracin de la batera, que permita un </p><p>funcionamiento mximo de 60 minutos. Entonces Nokia lanz en 1984 el Mobira </p><p>Talkman, que iba unido por un cable a un maletn que inclua una autonoma de varias </p><p>horas de funcionamiento continuo. Pero este aumento de la autonoma volva a </p><p>sacrificar la movilidad y su precio segua siendo un lujo solo apto para yuppies y altos </p><p>ejecutivos. </p><p>Todos estos telfonos utilizaban tecnologa analgica. Tenan capacidad para </p><p>transmitir voz pero no datos. </p><p>1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnologa analgica a la digital: La generacin 2G </p><p>Motorola sigui innovando con el lanzamiento en 1989 del MicroTAC, el ms pequeo </p><p>y ligero de la poca. El MicroTAC supuso otro gran avance cualitativo, ya que cumpla </p><p>al mismo tiempo dos requisitos bsicos de la verdadera movilidad: caba en el bolsillo </p><p>y la batera tena una autonoma considerable. Ya no era necesario sacrificar la </p><p>movilidad en beneficio de la autonoma cargando con un engorroso maletn. Por otra </p><p>parte el precio de los mviles empezaba a ser ms asequible, inicindose as la </p><p>masificacin del mvil. </p><p> 5</p></li><li><p>De forma pareja a este gran avance en la tecnologa del dispositivo se produjo la </p><p>transicin a la segunda generacin mvil (2G), que marca el cambio de protocolos de </p><p>telefona mvil analgica a digital. </p><p>El desarrollo de la tecnologa digital deriva de la necesidad de poder tener un mayor </p><p>manejo de llamadas en prcticamente los mismos espectros de radiofrecuencia </p><p>asignados a la telefona mvil. Para esto se introdujeron protocolos de telefona digital </p><p>que adems de permitir ms enlaces simultneos en un mismo ancho de banda, </p><p>permitan integrar otros servicios, que anteriormente eran independientes, en la misma </p><p>seal, como el envo de SMS y una mayor capacidad de envo de datos desde </p><p>dispositivos de fax y mdem. </p><p>Las comunicaciones digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analgicas, </p><p>adems se aumenta el nivel de seguridad y se simplifica la fabricacin del Terminal </p><p>(con la reduccin de costes que ello conlleva). En esta poca nacen varios estndares </p><p>de comunicaciones mviles: D-AMPS (EEUU), PDC (Japn), cdmaOne (EEUU y Asia) </p><p>y GSM. (Wikipedia, 2010) </p><p>El estndar que ha universalizado la telefona mvil ha sido el archiconocido GSM </p><p>(Global Sistem for Mobile communications). Se trata de un estndar europeo nacido de </p><p>los siguientes principios: </p><p> Buena calidad de voz (gracias al procesado digital). Itinerancia. Implantacin internacional. Terminales realmente porttiles (de reducido peso y tamao) a un precio </p><p>asequible. </p><p> Compatibilidad con la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados). Instauracin de un mercado competitivo con multitud de operadores y </p><p>fabricantes. </p><p>Permiti el avance y el xito de los SMS abriendo un gran mercado y permitiendo el </p><p>desarrollo de una herramienta de comunicacin comercial importante. </p><p>Pero al tratarse de un estndar fundamentalmente pensado para transmitir voz, tena </p><p>limitaciones importantes cuando se trataba de aplicaciones basadas en transmisin de </p><p>datos (9.6 Kbps): </p><p> 6</p></li><li><p>Establecimiento lento de la conexin, ancho de banda reducido y el mismo para los </p><p>dos sentidos de la comunicacin, y se factura por el tiempo de conexin. </p><p>El mercado empezaba a requerir servicios multimedia que hacan necesario un </p><p>aumento de la capacidad de transferencia de datos del sistema. Es en este momento </p><p>cuando se empieza a gestar la idea de 3G, pero como la tecnologa CDMA no estaba </p><p>lo suficientemente madura en aquel momento se opt por dar un paso intermedio: </p><p>2.5G. </p><p>1.4 La generacin de transicin: 2.5 G La 2.5G supone una mejora de la generacin 2G que permite incluir nuevos servicios </p><p>como EMS y MMS: </p><p> EMS es el servicio de mensajera mejorado, permite la inclusin de melodas e iconos dentro del mensaje basndose en los sms; un EMS equivale a 3 o 4 </p><p>sms. </p><p> MMS (Sistema de Mensajera Multimedia) Este tipo de mensajes se envan mediante GPRS y permite la insercin de imgenes, sonidos, videos y texto. </p><p>Para poder prestar estos nuevos servicios se hizo necesaria una mayor velocidad de </p><p>transferencia de datos, que se hizo realidad con las tecnologas GPRS (General </p><p>Packet Radio Service), con una velocidad en la transmisin de datos de hasta 114 </p><p>kbps; y EDGE (Enhaced Data rates for GSM Evolution), hasta 384 Kbps. </p><p>El sistema GPRS tiene importantes ventajas para el usuario, y adems, ofrece nuevas </p><p>posibilidades a los creativos publicitarios: la primera es la mayor velocidad en la </p><p>transmisin, la conexin permanente y el pago es segn trfico de datos (solamente </p><p>se paga por la cantidad de informacin que sea transferida). </p><p>Junto a esta mejora de la tecnologa en la transmisin de datos se siguen produciendo </p><p>importantes avances en las prestaciones de los telfonos mviles. </p><p>As, otro punto de inflexin en este aspecto lo marca el lanzamiento en 1997 del Nokia </p><p>9000i, que vena con una CPU derivada de un Intel 386 y 8 Mbytes de RAM. Adems </p><p>poda abrirse de manera horizontal, mostrando una pantalla panormica y un teclado </p><p> 7</p></li><li><p>QWERTY. El telfono poda recibir y enviar faxes, SMS y emails, pudiendo acceder a </p><p>Internet a travs de mensajes SMS. </p><p>En el umbral del nuevo milenio Nokia dio otro nuevo paso evolutivo al implementar la </p><p>tecnologa WAP en el Nokia 7110 (el que usa Neo en Matrix). Internet mvil comienza a nacer. </p><p>En 2001 se produce el siguiente salto evolutivo. Sharp lanza el modelo J-SH04, el </p><p>primer mvil con cmara incorporada. </p><p>Estos sucesivos avances en las prestaciones le van confiriendo una gran variedad de </p><p>utilidades al telfono mvil, que ya no solo se utiliza para comunicaciones de voz sino </p><p>tambin para envos de sms, emails, captura y envo de fotografas, sonidos y vdeo, </p><p>etc. La metamorfosis del telfono mvil en un miniordenador ha comenzado y empieza </p><p>a utilizarse el trmino smarthphone. </p><p>1.5 La aparicin de los smartphones con la generacin 3G Como hemos visto antes durante la generacin 2.5 ya empezaron a aparecer los </p><p>primeros mviles que permitan servicios propios de los smartphones (Internet, </p><p>videoconferencia, email, etc.). </p><p>Pero para este tipo de servicios la tecnologa 2.5G se haba quedado corta, muy </p><p>limitada en cuanto a velocidad de transmisin de datos necesaria para un co...</p></li></ul>