Nuevas oportunidades, nuevas exigencias

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    24-Jul-2015

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Artculo para la revista DIRCOM

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<p>- 25 aos de Mc Donald s en Argentina - El constructor de la imagen global - Las TICs en la estrategia de comunicacin institucional - Consultora: examinando una Direccin de Comunicacin</p> <p>95</p> <p>1</p> <p>Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)</p> <p>Staff</p> <p>Director Grupo DIRCOM Latinoamrica Juan Jos Larrea Coordinadora Natalia Rodrguez Milano Redaccin Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Redaccin Colombia Luis Fernando Martn Pinzn Director Colombia (57) 3108039587 colombia@revistadircom.com Redaccin Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Redaccin Mxico Patricia Durn Bravo Directora Mxico Benmerita Universidad Autnoma de Puebla (52222)2 29 55 00 Ext. 3058 mexico@revistadircom.com Colaboradores Alicia Parmigiani Paolo Ezequiel Luca Diseo Editorial Lorena Yez Martini diseno@revistadircom.com Ilustracin de Tapa Joaqun Valdz Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom</p> <p>Adriana Amado SurezArgentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza</p> <p>Norberto ChavesEspaa Integrante de FOROALFA</p> <p>Octavio IslasMxico Director Ctedra de Comunicaciones Estratgicas y Ciber-cultura, Tecnolgico de Monterrey</p> <p>Daniel IvoskusArgentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica</p> <p>Jordi XifraEspaa Fundador de la Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas</p> <p>DIRCOM es una publicacin trimestral. Todos los derechos reservados: la reproduccin parcial o total de los contenidos debern ser autorizados por el editor. Los artculos rmados representan la opinin de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicacin de Editorial: Comunicacin Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea, registro de marca N1934061. Registro de la propiedad intelectual en trmite. ISSN 1851-3581.</p> <p>4</p> <p>Sumario</p> <p>25 aos de Mc Donald s en ArgentinaLa empresa lder en comidas rpidas celebr sus 25 aos de permanencia en Argentina con una campaa de comunicacin global cuya protagonista fue la identidad corporativa. En esta nota: cmo se pens la estrategia, qu se quiso comunicar, cmo se hizo y cules fueron los resultados obtenidos.</p> <p>La comunicacin estratgica en las organizaciones del tercer sectorPatricia Durn Bravo, Nancy Graciela Cisneros Martnez y Adriel Patrn Ponce (Mx) 10</p> <p>De la TV anloga a la digitalDaniel Condeminas i Tejel (Es) 42</p> <p>Mapas de comunicacinFederico Stellato (Ar) 48</p> <p>6</p> <p>El constructor de la imagen globalDaro Ramos Grijalva (Ec)El autor hace un anlisis sobre cmo debemos pensar la comunicacin global de la organizacin. Un interesante recorrido que va desde la identidad, que nace cuando la organizacin se plantea su sistema estructural, hasta la imagen tridimensional, que es la que se proyecta en los</p> <p>Nuevas oportunidades, nuevas exigenciasFederico Rosso y Laura Montero (CR) 14</p> <p>Pblicos estratgicos: plataforma en la comunicacin de las organizacionesAndrea Estupin Villanueva, Vernica Selene Snchez Aguilera y Vctor Manuel Melndez Rodrguez (Mx) 53</p> <p>Tips33</p> <p>pblicos objetivo y est compuesta por la comunicacin comercial, corporativa e institucional.</p> <p>Comunicacin Corporativa o la Arquitectura de la ImagenAdrin Arroyo (Ar) 19</p> <p>16</p> <p>Las TICs en laEstrategia de comunicacin institucionalLia E. Lpez Jimnez (PR)Cmo inuye el necesario uso de las nuevas tecnologas en el diseo de la comunicacin corporativa? Cules son los requisitos que hay que cumplir para hacer buen uso de ellas? Las Tics como herramienta transversal en la comunicacin de una organizacin y el objetivo que deben alcanzar en cada plano.</p> <p>La comunicacin corporativa ya no es una opcinLuis Miguel Daz-Meco (Es) 54</p> <p>Comunicacin corporativa en programas de marketing con causaGabriela Tallarico y Hugo Berti (Ar) 21</p> <p>Museo Art Nouveau y Art Dco Casa Lis (Salamanca)Mara Marcos Ramos (Es) 61</p> <p>56</p> <p>Consultora: examinando una Direccin de Comunicacin. Diagnstico y sugerenciasElizabeth Tern R. (Ec)A partir de una experiencia profesional concreta, la autora comparte con DIRCOM el caso de la Direccin de Comunicacin de un organismo estatal ecuatoriano, la Secretara Nacional del Migrante (SENAMI), en un ao pre - electoral. Qu se prioriza? Cmo se combina la funcin y la coyuntura?</p> <p>Los vnculos tecnolgicos: nuevos cdigos, nuevas estrategiasRenato Dias Baptista (Br) 31</p> <p>Las organizaciones Mexicanas y la Comunicacin CorporativaHugo Del Barrio Escamilla (Mx) 65</p> <p>De los comienzos de la estrategia a la comunicacin integradaMonica Brianon Messinger (Bo) 34</p> <p>26</p> <p>Innovacin comunicacional en sintona acuferaSandra Massoni (Ar) 37</p> <p>5</p> <p>Nuevas oportunidades, nuevas exigenciasFederico Rosso y Laura Montero</p> <p>En el escenario de las TICs, que no nos permite estar desatentos, las comunicaciones deben ser minuciosamente planicadas. La comunicacin corporativa en el 2.0.</p> <p>LCosta Rica Federico Rosso Consultor en Mamsha, periodista freelancee y asesor en comunicacin.Ha trabajado como profesional en prensa, agencias de publicidad y empresas de medios de comunicacin por ms de 10 aos.</p> <p>a apropiacin cultural de una nueva posibilidad tecnolgica esta rebatiendo constantemente los paradigmas tradicionales de la comunicacin. Los esquemas clsicos pierden relevancia y son cuestionados por escenarios diferentes. El emisor y el receptor se discuten roles1y campos de accin, los mensajes circulan en ecosistemas que los redenen constantemente, los lmites entre lo periodstico y lo publicitario para nombrar cruces importantes- se desdibujan, una oportunidad indita para las pequeas organizaciones aparece, y un reto igualmente indito para las grandes. Una multiplicidad de nuevos canales con enlaces e interacciones mltiples abiertos a toda la poblacin posibilita que nuevos actores emerjan y tomen visibilidad, al mismo tiempo que los contenidos publicitarios o informativos de una organizacin llegan hasta estos nuevos mbitos 2 de interaccin, donde el usuario dialoga espontneamente . Pero estas posibilidades mltiples plantean un reto contundente a la comunicacin corporativa, que ms que nunca deber estar regida por un planteamiento estratgico y objetivos muy bien denidos, alineado con los criterios</p> <p>En este cuadro, ms bien confuso y veloz, una organizacin debe plantearse muy bien a dnde y de qu manera quiere llegar, y este planteamiento no basta con una estrategia convencional de comunicacin.Costa Rica Laura Montero Consultora en Mamsha, directora de la Escuela de Publicidad en ULACIT. Ha trabajado como profesional en redaccin y publicidad.</p> <p>de comunicacin u objetivos de negocio. 3 4 El slo hecho de que una nota periodstica pueda compartirse en Facebook o Twitter ya discute fuertemente con sus soportes tradicionales, como el tabloide o la revista, sea en papel o digital. Que ese mismo artculo sea compartido por la gente en un boca a boca digital, pone mucho ms en cuestin. En la actualidad, un anuncio producido</p> <p>desde los preceptos de la publicidad clsica puede circular por redes sociales, aun cuando la marca no se lo proponga, generando ms de una reaccin. Porque esta nueva realidad interactiva que a veces despierta tanto entusiasmo nos pone en otra situacin, donde a diferencia de los canales tradicionales de comunicacin, el consumidor puede reinterpretar, comentar y cuestionar el anuncio, como fue el caso de la pieza hecha por Ogilvy Costa Rica para Coca Cola en el Da Internacional de la Mujer y donde la agencia al compartir la pieza en su perl de Facebook destap un sinfn de comentarios y opiniones negativas. El cambio 5es radical, aparecen nuevos lderes de opinin, las audiencias hacen sentir su aporte y las empresas hacen todo lo posible para ser parte de este paisaje, plantar sus mojones, delimitar sus campos de accin y recobrar visibilidad en estos nuevos espacios. En este cuadro, ms bien confuso y veloz, una organizacin debe plantearse muy bien a dnde y de qu manera quiere llegar, y este planteamiento no basta con una estrategia6convencional de comunicacin , sino con un abordaje, hoy ms multidiciplinario que nunca, que recoja las distintas necesidades de la organizacin y contemple su relevancia en un marco ms general. Qu aspectos de nuestra organizacin deben trascender?, por qu canales? y de qu manera? son algunas preguntas bsicas, que sern evaluadas ms detenidamente en relacin a su funcionamiento efectivo en los mbitos comunicativos de pertinencia, donde ser necesario monitorearlos constantemente. De este modo, hoy tambin se necesita que cada rea de una organizacin se comprometa y plantee sus propias necesidades comunicacionales, y que estas necesidades sean asimiladas por una estrategia mayor que las contenga. Entonces, ms que nunca, la dimensin comunicacional de una organizacin deber comenzar a denirse desde sus propias polticas, pero estas polticas ya no podrn ser rgidas o caprichosamente taxativas,</p> <p>14</p> <p>sino cuidadosamente diseadas para tal n. Porque sea cual se el pblico, pedir, cuanto menos, una comunicacin til, relevante y transparente. Porque hoy, tambin ms que nunca, toma relevancia el clsico axioma es imposible no comunicar, tan compartido por todos los planes de estudio de comunicacin, as que lo mejor ser hacerlo correctamente. La organizacin que no sea capaz de leer este cambio de paradigma quedar hablando en otro lenguaje, un lenguaje ms rgido, determinado por cnones de un mundo anterior. Estas reglas no desaparecen por el contrario muchas subsisten y nos guan en el correcto desempeo-, pero se modican, se reestructuran y aplican a otras funciones en el nuevo mapa. Por su propia naturaleza, en muchos casos,</p> <p>Hoy, ms que nunca, toma relevancia el clsico axioma es imposible no comunicar, tan compartido por todos los planes de estudio de comunicacin, as que lo mejor ser hacerlo correctamente.los medios de comunicacin tradicionales han llevado la delantera de esta adaptacin, pero tambin muchas organizaciones, sobre todo las pequeas, encontraron en estos nuevos canales una oportunidad nunca vista en la historia de la comunicacin corporativa: con poco dinero es posible llegar a muchas partes y diagramar planes de medios a la medida y, muchas veces tambin, desde lo interno de la organizacin, con breves capacitaciones y toma de asesoras. Entonces todo parece oportunidad, pero al mismo tiempo todo es desafo, pues una estrategia mal planteada redundar en psimos aportes para la compaa. Las grandes organizaciones tienen mayores desafos an, deben llevar a estos nuevos espacios de interaccin toda la complejidad de su estructura comunicacional. Por lo tanto, desde el arranque deben plantearse estrategias y planes operativos mltiples, pero al mismo tiempo deben responder a un mandato discursivo uniforme, a su losofa, para no diluirse. Adems deben aprender a escuchar lo que el contexto especco en el que se hayan introducido les solicite, para</p> <p>anotar algunas variables principales. El comunicador es el gran artfice y coordinador de esta estrategia, debe estar tan compenetrado con las nuevas tecnologas y la naturaleza de los nuevos canales de comunicacin como con las caractersticas de la organizacin que asista; creemos que este comunicador en pocos aos evolucionar y 7 ser conocido como el Estratega Social Corporativo . Adems, cada vez un mayor nmero de colaboradores de todos los niveles debern asumir parte de la dimensin comunicacional de sus respectivas reas. El comunicador seguir siendo el principal precursor de estos aspectos, y siempre un buscador insaciable de informacin, as como un gestor de contenidos estratgico y responsable, y as habr cumplimiento de objetivos y comunicacin ecaz para la organizacin. DIRCOM</p> <p>Notas: 1. Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teora de la Comunicacin Digital Interactiva. Gedisa. Barcelona. 250-280. 2. Uceda-Garca Mariola (2008). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial. 20-30. 3. Fue fundado el 04 de febrero del 2004. Facebook da a la gente el poder de compartir y conectarse con el mundo. Con la aplicacin Like los usuarios se mantienen al da sobre nuevos productos, anuncios e historias. Facebook (2012). 4. Fue creado en marzo del 2006. Twitter es una red de informacin de tiempo real que le permite al usuario conectarse con informacin de su inters. La clave de Twitter son pequeos pedazos de informacin llamados Tweets. Cada Tweet tiene 140 caracteres de longitud. Twitter (2012). 5. Roshwalb, I. (1956). Book review: Personal Inuence: The part played by people in the ow of mass communications, by Eliu Katz and Paul F. Lazarsfeld (Glencoe, Illinois: The Free Press, 1955- p.400). The Journal of Marketing, Julio 1956, p129. 6. Schultz, D. (1983). Fundamentos de Estrategia Publicitaria. Mxico, p.37 7. http://www.web-strategist. com/blog/2012/04/17/thefuture-career-of-the-corporatesocial-strategist/, recuperado el 30 de abril de 2012.</p> <p>Imagen: http://www.facebook.com/OgilvyCR. Pieza comunicacional presentada por Ogilvy Costa Rica para Coca Cola en el Da Internacional de la Mujer, los principales comentarios que origin se reeren a la utilizacin de un clich como recurso que denigra a su pblico meta en una fecha concebida para la reivindicacin de sus derechos y oportunidades.</p> <p>15</p>