Mercadeo en la Republica Dominicana

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    29-Jun-2015

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<p>Sabemos que a medida que avanzan los aos, igualmente avanzan y evolucionan los diferentes aspectos que constituyen el desarrollo econmico de un pas. Los avances de la mercadotecnia en un pas estn determinados, en una gran parte, por la situacin en sus aspectos sociales, polticos y econmicos. En el presente trabajo, tratamos de exponer una revisin de la evolucin y el desarrollo del Mercadeo en la Repblica Dominicana desde la Intervencin Militar Norteamericana de 1916 hasta nuestros das, abarcando las diversas situaciones por las que atraves el pas durante la Era de Trujillo y en las ltimas dcadas del siglo pasado, tiempo en el cual nuestro pas ha presentado diferentes caractersticas, al igual que logros y altibajos en cuanto a Mercadeo se refiere. Estos tiempos representaron para nuestro pas grandes perodos de adaptacin, as como nacimiento y madurez de la mercadotecnia a un nivel profesional, donde la globalizacin y la incursin de nuevas tecnologas han significado una necesidad de trazar pautas que garanticen el desenvolvimiento del pas.</p> <p>Mercadeo en la Republica Dominicana</p> <p>1</p> <p>Evolucin de la Estructura Empresarial Dominicana La estructura empresarial dominicana se caracteriza por el dominio de los grandes grupos industriales enfocados a los productos de consumo. Los retos de la globalizacin para Amrica Latina para la dcada de los noventa fueron: continuidad econmica, estabilidad social, sustentabilidad ambiental, sustentabilidad poltica, modernizacin tecnolgica, importantizacin de los recursos humanos, integracin econmica, apertura econmica, reformas de gobierno y sector privado ms vigoroso. Es as como arribamos a la conformacin de nuestra actual estructura empresarial, donde cada empresa individual o grupo econmico ha desarrolla do su propia Cultura de Gestin, entendida sta como el cmulo de acciones y comportamientos que se dan en una empresa y que forja una estructura con caractersticas propias para dirigir dicha organizacin. Podemos decir que cada empresario tradicional dominicano, ha desarrollado y mantenido una cultura de gestin empresarial en su negocio, lo que le da a cada empresa un toque o estilo caracterstico para hacer sus buenos o malos negocios. La divisin de la clase empresarial es una realidad incuestionable. Es necesario que los jvenes y viejos dirigentes empresariales entiendan que deben buscar soluciones adecuadas a esta problemtica. Ocupacin Militar Norteamericana La primera caracterstica de este perodo es la masiva introduccin de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la Repblica Dominicana y en los Estados Unidos se vieran motivados a comercializar productos importados. Los Estados Unidos saban lo que queran y vean el mercado creciente sobre el cual necesitaban vender sus productos y para esto tenan que controlar la situacin. A medida que los efectos de la intervencin se agudizaban, en esa misma medida se incrementaba el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos importados eran cada vez ms variados, as en 1905 slo haba 43 categoras de productos, mientras en 1925 eran importadas 400 categoras de productos, que fueron determinando las caractersticas de consumo el pueblo dominicano. Esta masiva introduccin de productos produjo la existencia de un elemento desconocido para el consumidor dominicano, que fue la asignacin de marcas para distinguir un producto de otro en una misma categora. La Revolucin de las Marcas El 29 de Mayo de 1907 se pblico la Ley sobre Marcas de Fabrica en la que se dictaminan los siguientes artculos: 1. Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancas o productos por medio de marcas especiales. 2. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohbe y que haga distinguir unos artculos de otros idnticos o semejantes, de origen diferente. En su artculo sexto prohiba el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones de marcas existentes. Fue a partir de la gran importacin de productos que se le dio carcter formal y legal a la utilizacin de marcas en los productos, haciendo que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento de distincin. Esto da origen a lo que se conoce como la revolucin de las marcas en Repblica Dominicana, pues hasta entonces solo haban unas cuantas marcas y ya en 1912 existan 278 marcas registradas y cada ao iban en aumento. A fines de 1918, ya haban 608 marcas, pero ya a fines de 1922 o 2</p> <p>haban registradas 1,283 marcas, y en 1929 cuando finalizaba la etapa, 2,233 marcas registradas. Algunas caractersticas que identifican esta etapa son las siguientes: Un gran nmero de marcas en otros idiomas son introducidas al pas, su mayora en ingls. Se produce una gran competencia de marcas por categoras. Las marcas formaban el arma de diferenciacin de la empresa y su respuesta a la competencia. Algunas marcas quedan como genricos, a medida que nuevas categora de productos se posicionaban en el mercado nacional, o algunas marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categora por el nombre de marca. Se crearon nuevas categoras de productos, cuyos nombres pasaron a ser el nombre del genrico, y algunas categoras que ya existan se vieron invadidas de marcas extranjeras, que en la mayora de los casos tomaron el liderato, dando paso a productos que no se adaptaban a las costumbre nacionales, y por ende forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores, La presencia masiva de productos implica una radical diferencia en cuanto a los canales de distribucin, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, surgiendo as la necesidad de los intermediaros, quienes tenan la funcin de importar los productos para luego venderlos a los consumidores en sus almacenes. Estos en su mayora estaban localizados en Santo Domingo y los productos eran ofrecidos a las diferentes ciudades a travs de almacenes detallistas y de agentes viajeros. Es as como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional. Estas nuevas caractersticas de los canales de distribucin ponan en obsoleto la existencia de los mercados, y estos empezaron a desaparecer. En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generacin de ventas. Ya se vean empresas ofreciendo muestra gratis para dar a conocer el producto. Lo ms comn eran rebajas de precios o baratillos. Algunos empresarios no se sintieron satisfechos y fueron mas creativos con ofertas que aumentaban la satisfaccin de los clientes y aseguraban la fidelidad de estos, concepto que ya era esencial para la venta. En ese entonces solo se disponan de dos medios para los anuncios comerciales, la prensa y la radio. Dentro de la prensa el Listn Diario marc la pauta del desarrollo publicitario en Repblica Dominicana. En es entonces solo tena 4 pginas utilizando para la publicidad parte de la primera y de la ltima. Ya para finales de la dcada contaba con cuatro pginas mas, por lo que contaba con ms espacio para publicidad, la mayora de esta de los productos importados. La importancia de emplear frases para definir la imagen del producto y/o compaa an no se tomaba en cuenta, ya que muchos no lo utilizaban y otros no tenan uno definido. Algo que si se utiliz en esa etapa fue la publicidad de expectativas. El otro medio que se utilizo fue el de la radio, que surgi en el ao 1924 o 1926. Aunque este breve tiempo de existencia de la radio en esta etapa, no permiti la utilizacin masiva de la radio con fines comerciales.</p> <p>El Modelo Trujillista 3</p> <p>Inicio de la Era de Trujillo Desde el inicio de esta etapa se registr una citacin de eliminacin progresiva de productos que en tiempos anteriores tenan una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categora y produjo un retroceso. La causa primordial de esta reduccin de la variedad de oferta fue la implantacin de un proceso de control monoplico, llevado a cabo por la gestin encabezada por Rafael Leonidas Trujillo. Este proceso buscaba una rpida y poco riesgosa acumulacin de capitales, y para esto Trujillo se vali de todo su poder para promulgar leyes que le favorecan slo a l y a sus empresas. Tan pronto Trujillo logr acumular suficiente capital para asegurar su situacin poltica, se decidi a invertir en el sector industrial, comprando o creando diferentes industrias. As mismo compr todos los ingenios azucareros en el pas, menos el de La Romana, y el de la familia Vicini. Tambin adquiri la Compaa Dominicana de Electricidad y la Marmolera Dominicana, C. por A. Con esta ltima adquisicin el problema era la baja demanda del mrmol que haba en nuestro pas y para contrarrestar esto, no se invirti en publicidad, promocin de ventas, ni relaciones pblicas, sino que se oblig a quien realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000 a utilizar mrmol en ellas. Obviamente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia. </p> <p>Periodo de Post-Guerra y auge de la tirana Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos. As, en manos de muy pocas personas estaba el control poltico y econmico del pas. De esta manera, poca era la motivacin para utilizar marcas impactantes, promocin innovadora, ni mucho menos, precios competitivos. Las masivas importaciones de productos fueron drsticamente reducidas. Durante los 30 aos el consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutas de opciones de consumo. Nacionalizacin de Mercados. Esta baja en las importaciones, unido a un claro empeo nacionalista, generaron lo que se llama la nacionalizacin del mercado, con el marcado inters de beneficiar a la industria nacional que, por dems, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeo de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la nmero 256, que indica que Toda persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros, artculos o materiales de cualquier clase, tendr la obligacin de dar preferencia a aquellos materiales fabricados o que puedan fabricarse en el pas. Otra ley, la 280, es an mas importante para este proceso de nacionalizacin del mercado, que dice Se dispone la obligacin, para toda persona que se dedique a la fabricacin o elaboracin de productos o efectos en la Repblica Dominicana, de inscribir sobre estos productos, en lugar visible: Fabricado en la Repblica Dominicana. Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran desapareciendo, dando paso a una nueva generacin de marcas, muchas de las cuales se relacionan con la figura monoplica del comercio nacional. o En ese perodo, los comercios al detalle que compraban a travs de mayoristas se convierten en los medios ms importantes de distribucin, debido a la expansin geogrfica, al desarrollo de una infraestructura vial y a que los almacenes pasaron a ser mayoristas, y de stos los productos se llevaban a pequeos establecimientos que tenan una cobertura pequea, haciendo la funcin de detallistas. 4</p> <p>En esta etapa, la comunicacin como elemento mercadolgico sufri un ligero estancamiento. La radio, ofreca a los radioyentes la opcin de escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas ciudades del pas, lo que limitaba su uso en actividades publicitarias. La potencia de estas emisoras era poca, por lo que la publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro pas. La radio es, pues, un medio que durante treinta aos progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental. En el ao 1952, se inaugura en Santo Domingo la primera televisora de la Repblica Dominicana. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el pas la segunda televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, y su cobertura estaba limitada a la ciudad capital y ciudades aledaas. La prensa en cambio tena variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el medio mas usado. Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus anuncios en los diferentes peridicos, sin embargo, era el Listn quien lograba tener un mayor nmero de colocaciones. Aunque solo quedaban unas pocas empresas que se anunciaban, ya que la mayora de las publicaciones eran de empresas del Estado. Los ms grandes inversionistas en publicidad fueron La Tabacalera, que usaba anuncios sin ilustracin, con un pobre mensaje, pero con frecuencia significativa; en cambio, la Cervecera Nacional Dominicana, fue el ms creativo y el que mayor aporte realiz a la publicidad futura, pues utilizaban una gran variedad de ilustraciones, fotografas, textos formatos, con el fin de generar un alto impacto en el lector. El surgimiento de los primeros pasos de las publicitarias fue otra caracterstica de esta etapa. En los primero aos se continu haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilizacin de pintores. Luego en la ltima dcada del cincuenta se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de creacin y colocacin de comerciales. Otro elemento comunicacional, la promocin de venta, sufre una decadencia. Ya no se vean las originales y creativas estrategias de promocin de ventas. Periodo de Decadencia La concentracin del ingreso que existi durante la Era de Trujillo, fue uno de los factores limitantes del proceso de industrializacin, pues motiv que el crecimiento del mercado fuera muy lento. En 1959 surge un clima interno de desconfianza, producindose una serie de acontecimientos extraeconmicos que crean dificultad del rgimen gobernante. Todos estos hechos conllevan subsecuentemente a una seria tranquilidad social, la que trae como consecuencia una amplia fuga de capitales hacia el exterior y un abandono de la poltica de crecimiento, ocasionando esto ltimo una fuerte baja en la inversin pblica... El fin de la Era de Trujillo supona un proceso acelerado de liberalizacin de las estructuras econmicas del pas y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que impedan a su vez el progreso de la profesin de mercadeo en sus diferentes variables de promocin, ventas, productos, distribucin y precio. Despus de tres dcadas en las que todo gir alrededor de Trujillo, el pas se encontraba inmerso en un proceso de democratizacin que fue lento y tortuoso. Sin embargo la economa dominicana mostr cambios que favorecieron la instalacin de nuevas industrias. En los aos posteriores a la cada de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el pas. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada ao, motivado por un dficit de la oferta de productos nacio...</p>