Marzo, 2011

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INFORME RESULTADOS. Estudio exploratorio Infusiones. Marzo, 2011. Objetivo General. Evaluar el conocimiento de la categora t e infusiones (saben la diferencia?), hbitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC. - PowerPoint PPT Presentation

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Diapositiva 1

Marzo, 2011INFORME RESULTADOS

Estudio exploratorio InfusionesObjetivo GeneralEvaluar el conocimiento de la categora t e infusiones (saben la diferencia?), hbitos de consumo y valor de marca en el segmento ABC.Contar con informacin relevante sobre las percepciones y actitudes acerca del valor percibido de las marcas de la categora.Objetivos especficosIndagar por la recordacin y conocimiento de marcas en las categoras en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of Mind, as como la recordacin espontnea y ayudadaExplorar los hbitos de compra y consumo de marcas de T e InfusionesConocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y espontneo tanto para T como para Infusiones. Indagar por la preferencia de marca, precisando las razones que sustentan dicha preferenciaConocer cual es el proceso de decisin de compra, diferenciando claramente el papel entre decisores e influenciadoresDeterminar el desempeo de la marca en las dos categoras (te e infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto.Evaluacin general de los atributos intrnsecos y extrnsecos, estableciendo la importancia de cada uno de ellos (valor percibido)Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para la marca y la toma de decisin final de compraExplorar las oportunidades existentes para un mejor desempeo de las categoras T e Infusiones.Determinar la imagen de la marca HornimansNivel de conocimiento y consumo de sus productosFortalezas y debilidadesBeneficio diferencial percibidoComparacin con la competencia, atributos diferenciadoresJerarquizacin de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y porque son los competidores ms cercanos Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluacin de la comunicacin de la marca y la competenciaPersonificacin de la marca (uso de tcnicas proyectivas)Evaluar los empaques de Hornimans y de la competenciaIndagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el desarrollo de nuevos productos y/o extensin en otras categorasObjetivos especficosDiseo MuestralA efectos de lograr los objetivos planteados, se realiz una investigacin cualitativa mediante la ejecucin de 11 dinmicas grupales bajo la tcnica de Focus Group, de acuerdo con el siguiente cronogramaGrupoGnero Edad NSE 1Mujeres 25 a 35 aos C 2Hombres 25 a 35 aos A- / B+3Mujeres 36 a 50 aosB- / C+4Hombres 36 a 50 aos A- / B+5Mujeres 36 a 50 aosC 6Mujeres 25 a 35 aos A- / B+7Mujeres 36 a 50 aosA- / B+8Mujeres 25 a 35 aosB- / C+9Mujeres 36 a 50 aosA- / B+10Mujeres 25 a 35 aos A- / B+11Mujeres 36 a 50 aosA- / B+Bebidas calientes consumidas habitualmenteTManzanillaAnsHierba LuisaBoldoTiloMate de cocaAgua de cebadaCafMacaAvena con lecheEcco

InfusionesLa mayora de los participantes identifican al t dentro de la categora de las infusiones (al margen del gnero, rango de edad o NSE)Las infusiones estn vinculadas con hierbitas, las que en la actualidad estaran siendo consumidas mayoritariamente en su presentacin de filtrantes.Infusiones de consumo ms frecuentes: t, manzanilla y ans a temperatura caliente/tibia

De la categora de infusiones, el t es el de mayor penetracin en el mercado

Hbitos de consumo de tT canela y clavoT verdeT jazmnT puroT rojoT manzanaT naranjaT limnT duraznoT negroVariedades de t consumidas Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de t segn NSE, conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y experiencia ms amplia no solo de variedades sino tambin de marcas (incluyendo las extranjeras) NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de variedades, en algunos casos por darse el gusto(t verde y los saborizados: manzana, naranja, durazno, etc.) NSE A-/B+ : Aparecen de manera cotidiana el consumo del t verde, t jazmn, t negro, amaretto, entre otros. Aun cuanto la mayora consume filtrantes, se registraron algunos pocos casos que prefieren el t en hoja para pasar, adjudicndole ser un producto de mejor sabor.

El t canela y clavo result ser la variedad de mayor consumo

Hbitos de consumo de tPor qu toman t?El consumo de t responde fundamentalmente a la bsqueda de bienestar, expresado generalmente en la satisfaccin de necesidades vinculadas con la salud: mejor digestin, relajante, alivio de malestar estomacal (diarrea).Pero tambin a la sensacin placentera de disfrute de su sabor. Esta razn se observa sobre todo conforme se asciende en el NSE, se aprecia una bsqueda de gratificacin a los sentidos.Dnde toman t?El consumo de t suele ser ms frecuente en el hogar, tanto a nivel personal como grupal.

El t suele ser consumido en mayor proporcin por las mujeres

Bajar grasa despus de comidasRelajarseNo es tan pesado ni nocivo como el cafCuando ests con el estmago sueltoPara el resfro, con limnPorque es rico

Te calientaPara engrerte , t escoges el sabor de t que te provocaHbitos de consumo de tCmo toman t?Se observa una evolucin en la forma de consumo de t, se ha pasado del consumo en hoja al filtrante; asimismo, de las tazas de porcelana o loza a los mugs (jarritos). La tazas de t suelen usarse cuando hay visita.Se suele usar un filtrante por persona, aunque la expectativa es que al menos dure para usarlo 2 veces. La ingesta de t suele ser acompaada con el consumo de algunos bocadillos: sndwiches, tostadas, kekes, etc.

Existe la creencia generalizada que el consumo de t en exceso tiende a estreir.Aun cuando no se tiene certeza, algunas personas le adjudican contener cafena

Cundo toman t?Suele tomarse en diferentes momentos del da, no obstante se observa un consumo ms frecuente por las tardes (despus del almuerzo y lonche) y noches (al final de la jornada).La ingesta de t, conlleva implcita una pausa en la jornada, tomarse un espacio-tiempo en el que se conversa, se lee o simplemente se ve televisin. Se disfruta del momento.Entre mujeres es frecuente ofrecer a las amigas que visitan la casa un tecito como invitacin tcita al dilogo y compartir.

Hbitos de consumo de tRazonesT canela y clavoDe mayor consumo en general. Para algunos es sinnimo de t.Consumido a cualquier hora del da, de preferencia por las tardes y noches, aunque algunos lo consumen en el desayuno en reemplazo de la leche.Consumido fundamentalmente para ayudar a una mejor digestin.Suele consumirse ms cargado para aliviar malestares estomacales (diarrea)Consumo ms frecuente caliente, aunque se registraron varios casos que en el verano lo suelen beber helado con limn y hielo. Consumido por la familia en general adultos y jvenes, en menor proporcin por los nios .T verdeSu consumo est asociado fundamentalmente como bebida que ayuda a adelgazar.Es una de las variedades que se consume tanto caliente como froDe elevado consumo entre las mujeres de NSE A-/B+.Consumido sobre todo por personas adultas.T jazmnAsociado con la ingesta de comida china.Percibido como un producto un poco ms sofisticado para conocedores. De consumo ms frecuente conforme se asciende en la escala socioeconmica.Denominado por algunos participantes como t chinoSe observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t Hbitos de consumo de tRazonesT sabor a frutas(Manzana, durazno,Naranja)Consumidos principalmente para darse un gusto, con un sabor diferente para engrerte, para variar de sabor.Suelen ingerirse en casa en reuniones con amigas, como una forma de ofrecer mayor variedad.En los NSE A+/B- se consume este tipo de t importado, manifiestan que se tratan de T de naranja y no solo saborizada como denominaron a las variedades de origen nacional.Las participantes de los NSE B-/C+ y C suelen consumir de origen nacional.T puroConsiderado de un sabor ms fuerte, para algunos incluso un poco ms amargo.Consumido por quienes gustan de sabores ms intensos.En algunos casos se registr su consumo especficamente para aliviar el malestar de la Diarrea

Se observan algunas diferencias en el consumo segn variedades de t Hbitos de compraT

Quin compra?Generalmente el ama de casa es quien decide y ejecuta la compra.Varones tienden a consumir lo que hay en casa, pocos son los que participan activamente de la compra.Dnde compran?Cmo compran?Cundo compran?NSE C: Principalmente en bodegas y mercados.NSE B-/C+ y A-/B+: supermercados.Compra complementaria en bodegas y panaderas.Compra habitual por cajas de 25 sobres.Se compra junto con las otras infusiones: cajas de t, ans, etc.Compra de emergencia: por sobres en bodega o panadera ms cercana. Suelen adquirir la marca que les ofrezcan siempre que est dentro del espectro: Mc Colins, Hornimans o HerbiNo existe una frecuencia especfica, en todo caso se adquiere junto con las compras de los vveres (semanal o quincenal)Si no hay en la bodega la marca habitual, para salvar el momento se compra por sobres otra marca conocida.Caractersticas deseadas en un buen tCmo debe ser un buen t?Caractersticas organolpticasSabor agradable no amargoColor oscuro marroncitoAroma intenso Concentrado que tenga cuerpoNatural que no se sienta que es artificial que solo pinta y no da saborRendimientoEquivalente a 2 tazas no es tan importante la cantidad sino la calidadPresentacin Filtrante Envases convencionales de 25, algunos sugirieron de 30 sobres para diferenciarse de las otras marcasSabores variados: canela y clavo, puro, verde, de frutas, etc.PrecioSimilar a Mc ColinsQue entre por la nariz y que uno sienta que est relajndose con el aromaImportante apelar a: TradicinCalidadBuen aroma y sabor

Conocimiento de marcas de t

Marcas de consumo frecuente

Mc Colins, Herbi y Hornimans son las marcas con mayor recordacin espontnea, seguida por Lipton en el NSE A-/B+ Wawasana, es otra marca recordada pero tiende a asociarse ms bien a productos ms relacionados con la salud.

Marcas que se consumen

Mayor consumo en todos los NSE

Mayor consumo en NSE A-/B+, seguido de B-/C, sobre todo mayores de 35 aos

Mayor consumo en NSE C y B-/C

May