Manejo de Crisis en Redes Sociales Cohorte 2

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    23-Sep-2015

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Manejo de crisis en redes socialesZulay Moreno#CrisisRRSSUNITECQu es una crisis en RR.SS?Una situacin que surge o se amplifica en RR.SS. Y tiene el potencial de generar una disrupcin que resulte en cobertura de medios tradicionales, cambios en procesos de negocios o prdidas financieras. Qu es una crisis en RR.SS?Qu provocan las crisis?Gran presin mental: Producen amenazas a los objetivos y valores depersonas u organizaciones. Generan conductas asociadas a factorespatolgicos (ineficiencia, recriminaciones) Producen sobrecargas de informacin oambigedad.Las crisis provocan Generan fatiga mental yfsica. Provocan tensiones en losgrupos y en las personas.La comunicacin es un aliado fundamental de la empresa parauna gestin correcta de la situacin de crisis.Las crisis provocan1. Proteger a las personas.2. Proteger la reputacin y la imagen de lainstitucin, as como su situacin financiera.3. Proteger la capacidad de la institucinpara continuar con su actividad productiva,tanto a corto como a largo plazo.4. Minimizar el potencial de acciones legalescontra la institucin y sus trabajadores.5. Preservar la posicin de la institucin ensus diferentes productos, servicios y reasgeogrficas.Objetivos al tratar una crisisTipos de crisis segn su origenFallo de un producto o servicioEstrategia de Marketing equivocadaMala actuacin de un empleadoInternasCausas de una crisis: Internas Fallo de un producto o servicio Mala calidad de los componentes Fallo de produccin/fabricacin Fallo en la infraestructura Cada de servidores Incumplimiento del calendario de producto.El iPhone 6 es ms grande, ms ligero y ms fino que nunca, pero tambin se dobla.Aunado a los problemas con la actualizacin de iOS 8.Caso de estudio: Apple - iPhone 6Resultados en TwitterMemesCaso de estudio: Apple - iPhone 6Por otra parte, Consumer Reports realiz sus propias pruebas y estos fueron los resultados:Caso de estudio: Apple - iPhone 6Respuesta oficial de Apple: Con un uso normal es raro que un iPhone se doble y en los primeros seis das de ventas, solo nueve clientes han contactado a Apple con el problema del iPhone 6 Plus doblado. Como con cualquier producto de Apple, si tienes preguntas puedes contactar a Apple.Causas de una crisis: Internas Mala estrategia de Marketing Estudiar bien la situacin actual del mercado antes de lanzar un producto. Lo que es adecuado hoy, puede ser que no lo sea maana. La sociedad cambia a un ritmo vertiginoso.Caso de estudio: GAP Cambio de logoLuego de 20 aos de mantener el mismo logo, los directivos de la empresa consideraron oportuno realizar un cambio de imagen.El tradicional y el nuevoCaso de estudio: GAP Cambio de logoAprendimos mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas bien. Admitimos que perdimos la oportunidad de establecer una relacin con la comunidad online. Hemos escuchado y visto todos los comentarios durante la semana pasada. Escuchamos decir una y otra vez que estn apasionados por nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. As que tomamos la decisin de hacer simplemente eso lo trajimos de nuevo. Llegar el momento para hacer evolucionar nuestro logo, pero cuando ese momento llegue, lo manejaremos de otra manera.El resultado de esta crisis es que GAP debi volver a su logo tradicional, luego de tan slo una semana de estrenado el nuevo logoMarka HansenPresidenta GAPCaso de estudio: Malaysia Airlines The Ultimate Bucket ListLa aerolnea Malaysia Airlines lanz en Nueva Zelanda una campaapublicitaria que denomin My Ultimate Bucket List. Traducida: Lo quequiero hacer antes de morir.En ella, les peda a sus pasajeros que escribieran lo que les gustara cumplir antes de morir y el por qu?. El ganador sera premiado con boletos gratis y iPads.Muchos de los usuarios etiquetaron en las RR.SS. de insensible la campaa,dados los sucesos trgicos ocurridos con los vuelos: MH370 y MH17.La aerolnea rectific y modific su concurso. La campaa sigui en marcha,e invitaban a sus pasajeros a que escribieran sobre cules destinos lesgustara visitar, omitiendo la frase Bucket List. Imgenes de vuelos casivacos, llev a la aerolnea a pensar en una estrategia para atraer a msclientes.Causas de una crisis: Internas Mala actuacin de un empleado Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su reputacin. Una actitud o declaracin desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin importar el rango de quien la haga. No hay que olvidar que con Internet y las redes sociales el boca a boca es con esteroides.Un mensaje en Twitter desde su cuenta @ChryslerAutos desat una pequea crisis. El polmico tweet dice: Me parece irnico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal #MotorCityCaso de estudio: Chrysler - TweetCaso de estudio: Chrysler - TweetConsecuencias: A pesar de que la cuenta estaba siendo manejada por una agencia, y despidieron al empleado de la misma que tuite; la agencia perdi la cuenta. Una declaracin pblica de la agencia al pblico en general, disculpndose por el desafortunado tweet.Situacin econmicaDesastres /AccidentesMarketing HostilExternas Aquellas causadas por agentes externos a nuestra empresa y que escapan a nuestro control directo. La capacidad de adaptacin y reaccin son las claves para hacerles frente. Pueden ser fortuitas o provocadas, lo que cambia es la forma de afrontarlas.Causas de una crisis: ExternasCausas de una crisis: Externas. Situacin econmica Bajadas bruscas de la bolsa de valores pocas de crisis y recesin econmica Obstculos aduaneros y arancelariosCaso de estudio: Clorox-Situacin econmica2014Clorox Co inform que descontinuaba sus operaciones en Venezuela y que buscaba vender sus activos en ese pas.La compaa dijo que su negocio en Venezuela dej de ser viable en vista de las restricciones para operar impuestas por el Gobierno venezolano, la incertidumbre econmica y los problemas con el flujo de suministros, todo lo cual llevar a una considerable prdida operativa de la empresa en un futuro cercano."Las acciones del gobierno venezolano plantean preocupaciones. Clorox y sus socios no se hacen responsables de la seguridad de los trabajadores y de las comunidades alrededor de las plantas, ni asume responsabilidad por los daos que genere esta ocupacin", expuso la firma en un comunicado.La compaa con sede en Oakland, California, agreg que est dispuesta a discutir con el Gobierno una compensacin por la ocupacin de sus plantas.Situacin actual 2015: Clorox paralizadaCaso de estudio: Clorox-Situacin EconmicaComunicado oficial de la compaaAlgunos tweets que se originaron alrededor de CloroxCausas de una crisis: Externas. Desastres/Accidentes Situaciones fortuitas que pueden ocasionar grandes prdidas de vidas humanas, as como prdidas econmicas. De muy alto impacto en la opinin pblica Deben ser consideradas en el Plan de crisis de empresas como: Aerolneas y en la industria Petrolera.Caso de estudio: Malaysia AirlinesCausas de una crisis: Externas. Desastres/AccidentesDespus de los 2 desastres areos (MH370 y MH17), sufridos por esta aerolnea, tienen serios problemas de ocupacin.Aunado a la gran cantidad de tripulantes que han renunciado o han sido despedidos. Los primeros por miedo a volar y los segundos por reestructuracin de la compaa.Al desaparecer el MH370 enviaron mensajes encriptados y mostraron poca simpata con los familiares de los pasajeros. No tenan un plan de comunicacin coherente. Sin embargo, pareciera que aprendieron de sus errores. Despus de haber sido derribado el MH17 dieron una versin oficial por todos sus canales y le devolvieron el dinero a todas aquellas personas que compraron boletos, y decidieron no volar con ellos. Causas de una crisis: Externas. Marketing HostilCausas de una crisis externa: Marketing HostilCausas de una crisis externa: Marketing HostilCaso de estudio: Facebook - GoogleDont feed the trollSegn Wikipedia un troll es:Persona que publica mensajes provocadores,irrelevantes o fuera de tema en una comunidad enlnea, como un foro de discusin, sala de chat o blog,con la principal intencin de molestar o provocar unarespuesta emocional en los usuarios y lectores, confines diversos y de diversin o, de otra manera,alterar la conversacin normal en un tema dediscusin, logrando que los mismos usuarios seenfaden y se enfrenten entre s. Notoriedad a costa de la empresa. Venganza, por algo que sucedi. En muchos casos y sobre todo en el caso de empresas un empleado despedido. Pura diversin Desviar la atencinUn troll tiene como objetivoCLASIFICACINDETROLLS Identificar correctamente a un troll. Valorar sus argumentos contra nosotros es cierto lo que dice? Si lo que dice es falso lo ideal es atajar la crisis de manera privada. Si lo que dice es cierto lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas y dar por zanjado el tema, sin darle ms notoriedad que es probablemente lo que busca el troll Elaborar nuestro plan de accin y ser coherentes , vamos a responder a las acusaciones Si o no? Lo haremos en pblico o en privado? Como es muy comn que en estas situaciones entren en juego nuestras emociones lo mejor es ser coherentes con las decisiones que hemos tomadoCmo actuar ante un troll?LEGO everything is not awesomeCaso de estudio: Greenpeace contra LEGO-ShellCaso de estudio: Greenpeace contra LEGO-ShellEmiti un comunicado desmarcndose de las actuaciones de Shell en el rtico, y asegurando que se trataba de un tema que deberan discutir Greenpeace y Shell quedando fuera de la disputa LEGO, ya que se trata de una actuacin puntual en una zona del mundo de la petrolera.Despus de 3 meses de campaa en contra de la sociedad Lego Shell, Lego decidi no renovar el contrato una vez que expire.Lego rompe con Shell Tipos de CrisisTipos de Crisis. OFF-ON Crisis que surgen en el ambiente offline y se replica o magnifica en el mundo online ON-ON Crisis netamente online ON En canales propios En canales ajenos En funcin de s son on or offline:45En funcin del tiempo del que disponemos para actuar: Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.Ejemplos? Desarrollo. Todava disponemos de tiempo parainvestigar y planificar. Ejemplos? Permanentes o crnicas. Las continuas apariciones enlos medios de comunicacin mantienen viva la crisis.Ejemplos?Tipos de crisisPara una mejor actuacin profesional se pueden clasificar: Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarsemediante una actuacin eficaz de la compaa y cuyoorigen se encuentra normalmente en acciones humanas(huelgas, boicots, acoso, etc.). Ejemplos? Crisis no evitables. Tambin denominadas accidentales,ya que el origen muchas veces se encuentra en lanaturaleza o en la fatalidad (desastres naturales oaccidentes). Ejemplos?Tipos de crisis Medios de comunicacin Consumidores y asociaciones deconsumidores Administraciones Pblicas yorganismos reguladores Sindicatos y organizaciones polticas Competencia y otros interesesespeciales (asociaciones sectoriales,etc.) Matriz y direccin de la compaa Trabajadores y otros gruposrelacionados con la organizacin(proveedores)Actores de una posible crisis48FAMILIAREPERCUSINEMPRESA PODERSOCIEDADEmpleadosSupervisoresDirectivosCentralI+DSindicatos / Comit sindicalRecepcin / CentralitaSeguridadClientesConsumidoresProveedoresDistribuidoresAsociaciones / PatronalLderes opinin del sectorExpertos y tcnicosAnalistas financierosPolticosOposicin gobiernoAutoridades localesAdministracionesLderes comunidadMedios comunicacinFuerzas de seguridadServicios emergenciaResidentes afectadosOpinin pblicaA quines afecta una crisis?Familiares de lostrabajadores, empleados ypersonal directivo de laempresa.Identificar todos los pblicos interesados en su organizacin, en una crisis en particularIdentificar a las personas o grupos que los medios de comunicacin buscan, y evaluar su capacidad para ayudar a resolver o agravar la crisis.Determinar cmo y cundo comunicarse con cada uno de los pblicos con el fin de mantenerlos informados y brinden apoyo en la gestin de la crisis.Para cada audiencia, analizar cul es el mejor medio para llegar a ellos (e-mail, entrevistas, publicacin pgina web, etc.) Anlisis de la audienciaEs realmente una crisis sEmpezada por detractores importantesGran conversacin onlineSe ha propagado muchoComentada por influencers Para cualquier crisis hay dos realidades:lo que realmente pasy lo que el pblico percibe Es inevitable que existan distorsiones entre lo que sucedi y lo que es percibido como lo que sucedi.Las relaciones con la comunidad y los medios de comunicacin son el elemento ms importante en cualquier plan de manejo de crisis en redes sociales.Percepcin del pblicoCaso Todo Pets - CotufaQu fue lo que realmente pas?Qu es lo que el pblico percibe?1. Una institucin bien conocida es considerada menos culpable que una menos conocida.2. Las instituciones son valoradas como responsables cuando toman acciones antes de ser obligada a hacerlo.3. Conforme ms silenciosa o lenta para actuar sea una institucin, ser percibida como menos preocupada por el bienestar pblico.4. Una institucin es mejor calificada cuando presenta primero los peores aspectos de un problema que cuando presenta primero los mejores.5. La percepcin del pblico afecta directamente los resultados de una institucin.Axiomas de la percepcin del pblico en torno a la crisisMonitoreoCmo se detecta una crisis?Herramientas para monitorear la reputacin onlineOtros: Whostalkin HowSociable Addict-o-matic TouchGraph OpenFacebookSearch IceRocketDireccin de la empresaDepartamento de Mkt.Atencin al clienteDepartamento legal.RR.HH.Definir a todos los responsables Identifica los influencersque pueden hacer eco de tu mensaje (Marketing de inluenciadores).Identificar a los influencers de tu marcaDetalla todas las acciones necesarias para iniciar la gestin de una crisis en redes sociales.Disear Plan de AccinDatos de contacto:1. Nombre completo2. Cargo, departamento3. Correo4. Telfonos5. RR.SSPlan de Crisis1. Medir nivel de crisis.2. Contactar involucrados3. Definicin de mensajes4. Mtodo de comunicacin del mensaje5. Comunicacin interna de la crisis y mensaje.6. Publicar mensaje7. Responder comentarios8. Monitorizar9. Hacer informeY qu es el Marketing de influenciadores?La influencia es simplemente la capacidad de cambiarla forma en que otros piensan y actan.Qu es influencia? Qu y quin es un influenciador?Lder de opinin: Son usuarios que poseen un reconocido conocimiento y reputacin de un rea o industria, y que ejercen cierta influencia sobre estos temas gracias a la masa crtica de seguidores que poseen en las redes sociales o medios digitales.Influenciador: Es un usuario que posee una gran volumen de seguidores y que por eso logra ejercer una cierta influencia sobre el microclima de sus RR.SS. Al contrario que los lderes de opinin, un influenciador no es necesario que sea un especialista en algn tema en particular, sino que su influencia se basa solamente en la masa critica de su audiencia.Diferencias entre un lder de opinin y un influenciadorLa empresa de software para la gestin de la comunicacin y la reputacin corporativa Augure diferencia 4 tipos de influenciadores:Tipos de influenciadoresIdentifique y mapee influenciadores Quin es relevante? Caractersticas Dnde estn? Cules son sus temas? Cmo alinear objetivos? Qu les ofrecemos? Por qu tema se le considera influenciador? Elpblico al que impactar es el que realmente interesaa la marca? No sirve de nada que tenga detrs unacomunidad inmensa si no estamos seguros que all seencuentra nuestro target potencial. Qu tipo de relacin mantiene con susseguidores? Hay conversacin? Generainteracciones significativas o es una relacin vaca,inactiva, sin sentimiento o implicacin? Conoce nuestra empresa? Ha hablado bien/mal deella en alguna ocasin? Hemos interactuadopreviamente?Debemos encontrar a los influenciadorescorrectos Cul es su alcance? Tiene presencia en ms deuna red social, participa en foros y cursosprofesionales, escribe en un blog personal o deterceros, es una fuente habitual para los mediosde comunicacin? Qu relacin tiene con nuestros posiblescompetidores y/o aliados (instituciones afines ala compaa)? Est abierto a recibir informacin de nuestracompaa? Facilita el contacto o es difcilencontrar posibles canales de relacin?Debemos encontrar a los influenciadorescorrectosLa empresa Augure define la influencia online a travs de 3criterios que podemos tener en cuenta en esta monitorizacinprevia:Criterios para definir la influencia7 pasos a seguir en nuestro Plan de InfluenciadoresObjetivosMonitorizar y segmentar influenciadoresAccionesCanalesMensajesRelacinMedicin1. Definicin de objetivos. El marketing de influenciadoresdebe formar parte del plan de objetivos de la gestin dereputacin de la empresa.7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores Mejorar la imagen de marca (Branding). Incentivar e impulsa el engagement. Amplificar el alcance de publicaciones en las RR.SS. Mejorar el SEO y visibilidad en el buscador. Obtener ms suscriptores del Blog. Conseguir ms seguidores en Redes Sociales. Incrementar los marcadores sociales de nuestros post. Aumentar influencia de la marca/empresa en RR.SS. Establecer autoridad Aumentar la exposicin/Conocimiento/Boca a boca Favorecer el crecimiento del negocio.Demostrar credibilidad y liderazgoActuar como un expertoEstablecer autoridadProbar nuevos productos y obtener retroalimentacin honestaFavorecer el crecimiento del negocio Estimular el boca a bocaGenerar trfico hacia nuestro sitio webMejorar el SEO a travs de la creacin de contenidos.Aumentar la exposicin/Boca a bocaConstruir relaciones con los clientesAtender las preocupaciones de los detractoresProporcionar pblica y honestamente percepciones favorables.Construir confianza7 pasos a seguir en nuestro Plan de InfluenciadoresOtros objetivos2. Encontrar, monitorizar y segmentar a los influenciadoresseleccionados. Dividir ese listado de influenciadores a los quenos queremos dirigir en funcin de la accin e introducirlos enlas herramientas que nos permitirn hacer un seguimiento de suactividad. Para esto: Crea una lista en Twitter. Apntate en el RSS de sus ltimas publicaciones en otrasredes sociales y en los blogs en los que publican. Encaja su actividad con el calendario editorial de lacompaa.7 pasos a seguir en nuestro Plan de InfluenciadoresHerramientas para localizar influencers Medidores de influencia: Klout, Peer Index, Kred. Followerwonk SocialBro TweetLevel Google+ Ripples Wolfram Alpha (Facebook) AllTop (Blogs) Buscando por temas dentro de cada red. Topsy Trolldor Cicloscope (Google+) Cmo localizamos influenciadores? A travs de la Escucha SocialEscucha las conversaciones que suceden en la comunidad de su industria o sector. 7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores Twtrland Twitonomy Twitter GraderSelecciona en primer lugar entre 10 y 15 palabras clave de tu sector, y comienza una labor de investigacin a travs de las principales redes sociales, as como blogs.Ordena y da sentido a los mensajes y discusiones, descubre conversaciones alrededor de tu industria. Enfoca tus esfuerzos en ver dnde se concentran los debates y el dilogo ms pertinentes para tu industria. All, encontrars influenciadores.Descubre influenciadoresAhora que hemos encontrado estas comunidades, hay que descubrir quin est compartiendo contenido y quin est activo. Profundiza en estos influenciadoresBscanlos en LinkedInBusca eventos de la industria / sector, tal vez sean oradores.Comprueba las listas de Twitter para descubrir otros influenciadores.Ordena tu lista de influenciadores Trata de priorizar. Establece un listado cerrado de 10-15Influencers a los que quieras dirigirte, y comienza adesarrollar tu estrategia con ellos. Define un listado equilibrado que combine personas muyinfluyentes y mediticas, con otras ms accesibles, pero nopor ello, menos importantes para tu marca. Cada tres o cuatro meses podrs ir ampliando este listado yestablecer diferentes niveles de actividad dentro de tuestrategia.3. Definicin de acciones: Definiremos las situaciones en lasque la empresa considera estratgico colaborar coninfluenciadores. Por ejemplo, Lanzamiento de nuevos productos/servicios Promocin y distribucin de ciertos contenidosespecializados Organizacin de eventos Gestin de crisis4. Definicin de canales: Cmo nos pondremos encontacto con los influenciadores, a travs de qu medios, enfuncin de las diferentes tipologas (periodistas, blogueros,profesores, etc.)? Contacto personalizado o grupal? Culesson los mejores das y horas?7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores5. Definicin del mensaje. Definiremos el contenido delmensaje que les haremos llegar pensando en los tems quepueden llamar su atencin en funcin de sus intereses.6. Cul ser la relacin win-win? Pensar en lascontraprestaciones. No necesariamente tiene que ser algomaterial.Pudieramos: Darle a conocer nuestros nuevos servicios en primicia. Ofrecerles una oportunidad exclusiva con una experienciade primera mano o una colaboracin en algn mbito.7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores7. Medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo.Debemos: Mirar el nmero de menciones a la marca en mediossociales Anlisis del contenido de las menciones y lasreacciones de los usuarios ante estas repercusiones(comentarios, me gusta, RT) Cmo ha mejorado el posicionamiento web de la marca Cunto trfico ha aportado en las webs corporativas Qu conversin de compra hemos obtenido en el casode vender un producto, etc.).Sea como sea, no hay que olvidar que la gente recomienda lasmarcas en las que confan y que la confianza sobre todo segana ofreciendo un buen producto o servicio. Ese debe ser elprimer objetivo a preservar.7 pasos a seguir en nuestro Plan de InfluenciadoresAlgunos KPIs a incluir en el informe mensual de Marketing de InfluenciadoresInfluenciadores venezolanos?841. Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar deforma permanente.2. Preparacin y prevencin. Hacer todo lo posible para evitarlay estar preparados para cuando llegue.3. Gestin (Comunicacin). Tratar la crisis.4. Contencin o control. Intentar que la crisis no afecte apartes no contaminadas.5. Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de laactividad en las nuevas circunstancias.6. Aprendizaje. Examen de las lecciones crticas aprendidas delas experiencias vividas por la organizacin.Fases de una crisisNiveles de CrisisTranquilidad: No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales. En esta etapa es clave la monitorizacin y una gestin correcta de la comunidad.Niveles de CrisisCrtica moderada: La monitorizacin detecta que hay malestar, vemos mensajes de crticas por parte de los seguidores. Si hay una etapa donde an se puede evitar la crisis es en este punto.ModeradaNiveles de CrisisConflicto: Entramos en situacin de conflicto cuando la tensin aumenta y la crtica directa a nuestra empresa escapa de la red y aparece reflejada en algn blog, pgina web, etc.Niveles de CrisisCrisis: Si no tomamos ninguna accin en las etapas anteriores, lo que comenz como un incidente menor, puede haberse convertido en una crisis que ataque la imagen de nuestra marca.Niveles de CrisisNiveles de severidad de una crisisMATRIZ DE CRITICIDADCONTROL EN LA ATENCINALTACasos negativos con bajo ndice de gravedad y fciles de ser controlados. rea de reversinrea de combaterea de observacinrea de daos gravesGRAVEDADCasos graves, pero, fciles de ser atendidos uno a uno.Casos extremamente graves con pocas posibilidades de injerencia de la empresa.Casos negativos de poca gravedad, pero de mucha repercusin. BAJAALTABAJADefinir el mensajeEl mismo mensaje adaptado a diferentes plataformasTransparenciaDisculpasTono de ejecucinTono de ejecucin Con qu se come?PROPSITO TIPOS DE TONO Engagement Educar Entretener/ Divertir Vender Comunicar Corporativo Informal Cercano Humorstico Demostrativo Testimonial InformativoCARCTERInformativoPersonalEmocionalHonestoDirectoExplicativoFuente: http://vilmanunez.com/2012/10/27/el-tono-de-comunicacion-de-las-marcas-en-internet-y-en-redes-sociales/No censures!A menos que seaabsolutamente necesarioEfecto Streisand?En 2003 la actriz estadounidense Barbra Streisand, denunci alfotgrafo Kenneth Adelman y a la pgina de fotografas pictopia.com,demandndolos por 50.000.000 dlares, exigiendo que se retirase unafoto area de su casa de una publicidad que contena imgenes de lacosta de California, alegando su derecho a la privacidad.Efecto StreisandA raz de esta situacin, ahora se puede encontrar en Internet, fotos como estaMtodo de comunicar el mensajeComunicacin interna y mensaje a publicar107La importancia de la comunicacin interna La falta de informacin interna facilita la propagacin derumores. Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin internalos trabajadores buscan otros agentes que los escuchen. No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existeantes una buena comunicacin interna. Un buen clima internofacilita hacer causa comn. El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele sertambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con elexterior.Comunicacin internaPublicar mensaje de respuesta y responder comentarios Responde a todos los comentarios , + o - Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial. Responde a todos los comentarios , + o - Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial. Crea un # alusivo Guinda la respuesta oficial (SEO) Realiza un Hangout Puedes responder a una crisis con un vdeo Ttulo y etiquetas del vdeo con palabras claves (SEO) Promociona el vdeo en tu blog y redes sociales Actualiza el blog, ser el primer lugar que consulten. Guinda FAQsRespuesta en redes sociales ante una crisisDefinen 10 pasos que hay que seguir ante una situacin decrisis:1. No especular: no aventurar hiptesis; contener rumores2. Facilitar informacin: que las fuentes de la empresa estndisponibles3. No mentir, bajo ningn concepto4. Mostrar empata con los afectados por el problema5. No limitar el acceso de la prensa al lugar de los hechos (silo hay)6. Establecer canales de comunicacin directa con losafectados7. Compartir informacin con otras entidades implicadas8. Mantener informados a empleados, clientes, proveedores9. No eludir responsabilidades ni sealar culpables10. Seguir comunicando una vez pasada la crisisEl declogo de la comunicacin de crisis de Burson-MastellerMonitoreoHacer informePLAN DECRISISINVESTIGACINAuditoria dondese identificansituaciones de riesgoy flujos informativosTrainingEquipode crisisManual de crisisAntes de la crisisPLAN DE CRISISInvestigacinDocumento clave para elaborar lasestrategias de contingencia de cualquiercrisis.Temas referentes: Entrevistas a directivos Revisin de documentos de lacompaa Anlisis de crisis anteriores Revisin de los temas del sector Anlisis de los recursos materialesy humanos Anlisis de costosPlan de crisis. AuditoraEs necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tiposde crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestracapacidad de respuesta La auditoria tiene mucho de diagnstico perono es slo eso.Hay que conocer nuestra posicin actual con losmedios de comunicacin.Una auditoria es muy valiosa para detectarpuntos fuertes y dbiles de la empresa y paraaprender. Gracias a ella podemos elaborar unmapa de riesgos. La auditoria define lacontingencia (materiales y sistemas derespuesta especficos).RIESGOS-PREOCUPACIN. Comunicacin queprecisa cada pblico: Accionistas-Inversin Empleados-Seguridad laboral y daos Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputacin Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto dominPlan de crisis. AuditoraEl manual ser el eje sobre el que gire el programa degestin de la crisis.El propsito es que este documento sea losuficientemente preciso y amplio como para abordartodas las eventualidades al menos en lo que respecta aresponsabilidades, sistemas y procedimientos.Plan de crisis. Manual de crisisPor qu tener un Manual de crisis? Todas las organizaciones se pueden enfrenta a una crisis. La clave para salir airoso de una crisis es la preparacin. Una respuesta rpida y eficaz, evita males mayores. Contar con un proceso proactivo mantiene la confianza de empleados, accionistas y clientes. Refleja el compromiso de la empresa con su visin.Que debera contener un Manual de crisis? Cultura corporativa y objetivos como base del plan. Diagnstico. Anlisis de crisis potenciales. Definicin de escenarios y tipologas de crisis. Anlisis de pblicos afectados. Gua de accin. Sumario de tareas principales. Comunicacin interna. Argumentario. Mensajes clave. Relacin con los medios de comunicacin. Definicin del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.Plan de crisis. Manual de crisis Recursos externos. Control de declaraciones y comunicados pre confeccionados. Signos potenciales de advertencia de la crisis. Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del sector. Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales, compaas aseguradoras, servicios de emergencias... Creacin de un dark site o web de crisisPlan de crisisQue debera contener un Manual de crisis? Pgina web preparada con unaestructura sencilla y contenidospersonalizables para que en pocosminutos pudiera estar operativa.Solo se incorpora la informacinconcreta de la emergencia y lasmedidas que se estn poniendo enprctica para solventarla.Plan de crisis. Dark Site Punto de encuentro virtual paratodos los implicados en lasituacin de crisis. Foro donde se centraliza toda lainformacin, y mediante unsistema de permisos, slo losadministradores deciden quinformacin y en que orden sepublica en la web o se suministraa la lista de contactos.Plan de crisis. Dark SiteContenidos para la web de crisisLos contenidos de la pgina web de respuesta ante situaciones de crisissuelen estar formados por: Informacin sobre la empresa y su posicionamiento. Notas de Prensa. Informacin de contacto. Imgenes y vdeos (para su descarga por parte de los mediosde comunicacin). Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas (FaQs).La pgina web informar puntualmente de lo que est haciendo laempresa y cmo evoluciona la situacin.Plan de crisis. Dark SiteCOMIT DE CRISISComit de crisis Misin: Mantener informado al mximo responsable de la empresa permanentemente sobre los hechos y acontecimientos, para que pueda llevar a cabo la toma de decisiones.Importante: Recuerde que el Comit de crisis es un grupo ejecutivo, no operacional.Control de impulsosBaja ansiedad AutocontrolAlta autoestimaCapacidad de liderazgoComunicativoOptimistaReconocimiento de lmitesComit de crisis. Caractersticas bsicas del personalResilienciaComit de crisisDebe manejar 4 puntos bsicos:Relaciones con los mediosEnlaces con agencias de seguridad y gubernamentalesEnlace con las personas afectadasAsuntos administrativosComit de crisis. Lista de responsabilidadesReunirse y atacar la situacin tan pronto se platee.Reporte de incidente con los datos bsicos y la cronologa del evento.Evaluacin preliminar sobre el alcance del incidente y nivel de inters de los mediosDeterminar si la respuesta inmediata a los medios es la apropiada.Alertar a recepcin y al personal de seguridad, para que dirijan todas las preguntas al personal adecuado.Preparar comunicado de prensa.Designar al primer portavoz y mantener a esa persona informada durante toda la crisis.Establecer un protocolo claro para que se aprueben todas las comunicaciones.Evaluar s se realizan conferencias de prensa regulares si la crisis lo amerita.Designar voceros backup, s fuera necesario.Analizar todos los aspectos de la crisis y las lecciones aprendidas. Actualizar el Manual..Comit de crisis. Lista de responsabilidadesQuines deberan conformar el equipo de gestoresde la crisis? CEO Portavoz Departamento de RR.PP. Departamento de Marketing Departamento de Operaciones Departamento Comercial Departamento de RecursosHumanos Departamento de Seguridad Departamento Administrativo-Financiero Departamento Jurdico Departamento de RelacionesExternasPlan de crisis. Comit de crisisCarolina Mrquez Bernate.Universidad de La Sabana. ColombiaQu debe hacer un voceroRespuestas cortas y al granoMantenerse constante en todas las respuestas a todas las audienciasS las preguntas estn fuera del rea de especializacin , encontrar un vocero especialista en el rea.Hablar en trminos claros y simples. Evitar la jerga.La seguridad de los trabajadores en primer lugar.Reconocer la preocupacin, sin admitir culpabilidad.Por encima de todo mantener la calma. No dejarse intimidar.No especular sobre lo qu pas o por qu se produjo el incidente/emergencia.No usar lenguaje negativoEvitar la respuesta sin comentarios, porqu conduce a la especulacin.S no sabe la respuesta, dgalo.No responder a preguntas que no entiende, pida aclaracin. Utilice ese tiempo para pensar la respuesta.Qu no debe hacer un voceroMantener un control efectivo y simple Tener un Plan de Crisis integral (on and off)Una crisis no es solo una amenaza, tambin es una oportunidadEn los medios sociales, las crisis van con esteroides.Y por sobre todas las cosas: Mantn la calmaY recuerdaSe trata de uno de los captulos msimportantes del programa de prevencin Simulacros de situaciones decrisis Media Training Encuentros con los medios decomunicacin Formacin de portavoces Comunicacin con un pblico hostil Anlisis de las preguntas/respuestas que se utilizarn para completar al manual de crisis.Plan de crisis. TrainingResumen del resumenAntes Detecta a tus fans y detractores Construye relaciones Establece sistema de escucha Define posibles escenarios, mensajes por plataforma. Identifica y prepara a tus ejecutivos Construye tu Dark Site Establece tu presencia en la red Desarrolla tu presencia de marca. Establece tus keywords para SEO/SEM Considera una campaa de publicidad Escenarios de respuestaDurante y Despus Involucra a tus fans Monitorea a tus detractores. Estrategia de mensajes. Reportes diarios Recomendaciones sobre respuestas puntuales. Activa el Dark Site Activa sitios colaborativos para comunicar en tiempo real. Actualizacin permanente del Dark Site. Utilizar Vdeo Activar todas las plataformas para responder. Activa tu SEO/SEM Crea y optimiza contenido multimedia Utliza publicidad offline, BTL, etc.REACCINREDUCCINRESPUESTAREPLANTEAMIENTORECUPERACINNEUTRALIZAR5 RsDesde el punto de vista estratgico aplicar las 5 Rs Deteccin Difusin AlertaPlaneacin de la estrategia comunicativaReducir la crisis hasta desaparecerlaRecuperar la confianza y tranquilidad del pblico Prevencin Manejo SuperacinUna vez que la crisis se ha resuelto, el lder delequipo de crisis debe ser responsable para llevar acabo una evaluacin de la respuesta a la crisis, parasu revisin por la alta gerencia.Trampas a evitarCaosAsumirFalta de entendimiento de la severidadFalta de perfiles oficiales o presencia digitalFalta de voceros digitales entrenadosOlvidarse del da a da del negocioMalos ejemplos de manejo de crisis en redes socialesDave Carroll y United breaks guitarsQu hizo United Airlines? Tard demasiado en actuar. Ofreci una compensacin econmica por debajo del valor de la guitarra. Por si fuera poco, 1 ao despus en otro vuelo, le perdieron las maletas a Dave Carroll.Qu hizo Dave Carroll? Se convirti en el paladn de los derechos de los consumidores. Tiene un site para quejas de atencin al cliente: Gripevine.com Exigi que el dinero fuera donado (lo cual se hizo). Sac 2 vdeos ms. Y hasta escribi un libro.Qu podemos aprender de United?MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL EN LA ATENCINALTACasos negativos con bajo ndice de gravedad y fciles de ser controlados. rea de reversinrea de combaterea de observacinrea de daos gravesGRAVEDADCasos graves, pero, fciles de ser atendidos uno a uno.Casos extremamente graves con pocas posibilidades de injerencia de la empresa.Casos negativos de poca gravedad, pero de mucha repercusin. BAJAALTABAJAHave a Break?Reaccin de Nestl: Censur a sus fans Prohibi la modificacin de su identidad corporativa (logos) Tumb la pgina de Kit Kat.MATRIZ DE CRITICIDADCONTROL EN LA ATENCINALTACasos negativos con bajo ndice de gravedad y fciles de ser controlados. rea de reversinrea de combaterea de observacinrea de daos gravesGRAVEDADCasos graves, pero, fciles de ser atendidos uno a uno.Casos extremamente graves con pocas posibilidades de injerencia de la empresa.Casos negativos de poca gravedad, pero de mucha repercusin. BAJAALTABAJAQu podemos aprender de Nestl?Errores de Nestl: Censura por encima del dilogo Mensajes robticos (no humanizados) No haber investigado a sus proveedores Haber negado sin investigar si lo que deca Greenpeace era cierto.Post de disculpas del post anterior de disculpasMATRIZ DE CRITICIDADCONTROL EN LA ATENCINALTACasos negativos con bajo ndice de gravedad y fciles de ser controlados. rea de reversinrea de combaterea de observacinrea de daos gravesGRAVEDADCasos graves, pero, fciles de ser atendidos uno a uno.Casos extremamente graves con pocas posibilidades de injerencia de la empresa.Casos negativos de poca gravedad, pero de mucha repercusin. BAJAALTABAJAQu podemos aprender de Starbucks? El principal error no estuvo en el qu, sino el cmo. No haba necesidad de informar sobre una situacin interna.Errores:Cmo hubieran redactado uds. el post inicial?McDonald Deja de Usar Como Ingrediente Una Mezcla De Carne de Desecho con Hidrxido de AmonioBuenos ejemplos de manejo de crisis en redes socialesAbril del 2009, dos empleados de Dominos Pizza subieron un video a YouTube jugando de manera antihiginica con la comida.Reaccin de la empresa: La compaa retir el video de YouTube Los dos empleados fueron despedidos, denunciados y arrestados. Publicaron un video del CEO de Dominos Pizza, Patrick Doyle, pidiendo disculpas. Cuenta en Twiter, twiter.com/dpzinfo.Consecuencias de la crisis:La imagen de la marca se vio gravemente daada. La percepcin de calidad sobre el producto empeor drsticamente Los comentarios negativos sobre la marca continuaron en blogs y Twiter a razn de ms de 200 diarios. Las ventas cayeron un 1,2% en dicho trimestre.Qu podemos aprender de Dominos?La CEO toma el control y asume la responsabilidadQu podemos aprender de KitchenAid?Las toallas sanitarias de Bodyform y el fan "engaado". Unfan escribi en la fan page de la empresa, protestando por loengaado que haba vivido, creyendo que la menstruacin eraalgo agradable. Gener ms de 102.000 likes y 4.700comentarios.Qu podemos aprender de Bodyform?A finales de 2011 en USA, un repartidor de Fedextir un monitor en el patio de una casa. El dueo lo film.Reaccin de Fedex Publicaron un post en su blog y un vdeo del Vicepresidente de Fedex, pidiendo disculpas. Medidas disciplinarias Mejor entrenamiento a sus repartidores.Qu podemos aprender de Fedex?En junio de este ao se filtra en la fan page de la empresa, una foto de un empleado lamiendo unas tortillas. Se viraliza y llega a portales importantes de USA.Nada es ms importante que la seguridad de nuestros clientes ymiembros del equipo, y tenemos estrictos procedimientos demanipulacin de alimentos; no toleramos el mal uso y manipulacinde estos. Cuando nos hemos enterado de la situacin, se hacomunicado de forma inmediata al encargado de esteestablecimiento y aunque creemos que es una broma y la comidano se sirve a los clientes, estamos llevando a cabo unainvestigacin a gran escala y vamos a tomar medidas rpidascontra los implicados .Reaccin de Taco Bell:Desenlace de la crisis de Taco Bell:La empresa inform que fue un concurso en el cual se le invitaba a los empleados a tomarse una foto, con tortillas de un nuevo sabor. El empleado viol las polticas de la empresa, subi la foto y fue despedido. Qu podemos aprender de Taco Bell?En la web de Dodot apareci unpolmico artculo titulado loscastigos fsicos en el que sedaban recomendaciones acercade la aplicacin de castigosfsicos a los nios de la AAP(Academia Americana dePediatra) que fueronpublicadas en 1996.Con frases como:Estas rias dejan cicatrices, por lo tanto, es importante que pienses bienantes de golpear a tu hijo para ver si vale realmente la pena hacerloSi crees que debes pegar a un nio para que se comporte, al menos reserva ese castigo para las situaciones en que deseas lograr un impacto inmediato Se cre una fanpage en Facebook que hablaba sobre el tema. Todoscontra el castigo fsico (y contra Dodot y su apologa).Cmo actu Dodot?Pidieron disculpas al consumidor y eliminaron el postsustituyndolo por el siguiente post de Disculpa.Qu podemos aprender de Dodot?Ni bueno ni maloQu podemos aprender de Luvrebas?Cmo lo hubieran manejado?RecuerdaMonitoreoLa comunidad en las redes sociales es un gigante dormido cuando prendas tu computador, no apagues tu cerebro!