Guia Usos Redes Sociales Jcyl

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    11-Jan-2016

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VERSIN 3.02 3IR A NDICE IR A NDICEPORTADA PORTADAVERSIN 3.04 5IR A NDICE IR A NDICEPORTADA PORTADA8.5 Redaccin y tono de los mensajes pag..........................408.6 Etiquetado de contenidos..418.7 Seguimiento y monitorizacin.419Gestin de aportaciones de otros usuarios.................................429.1 Habilitar aportaciones.........429.2 Normas de uso..................429.3 Tipos de aportaciones........439.4 Elaboracin de la respuesta.449.5 Procedimiento de actuacin.4510Gestin de errores...................4611Facebook............................... 4611.1 Creacin de una red en Facebook............................... 4611.2 Creacin de contenidos...4812Twitter....................................4812.1 Estructura del tuit............5012.2 Enlaces...........................5012.3 Retuits (RT).....................5012.4 Etiquetas (hashtags).........5112.5 Creacin de contenidos...5112.6 Crditos en Twitter...........5212.7Creacin de una red: seguidores (followers) y siguiendo (following) ................................5212.8 Declogo de acciones a evitar al momento de usar Twitter.........531Prlogo.......................................62 Introduccin ...............................72.1 Objetivo y alcance..................8Objetivo.............................8Alcance .............................82.1 Sobre la gua de usos y estilo en las redes sociales.........................93Redes Sociales...........................103.1 Qu son las redes sociales?.103.2 Tipos de redes sociales............113.3 Principales redes sociales......12Facebook.........................14Twitter..............................15Tuenti ..............................16 Google+..........................16YouTube ..........................17Slideshare .......................17Flickr. .............................17Pinterest..........................17Instagram .......................18Linkedin ..........................18Foros ..............................18Delicious ........................19Servicios basados en geolocalizacin...............19Blogs...............................194Beneficios y riesgos de la presencia en redes sociales .......................20Beneficios........................20Riesgos............................215Usos de las redes sociales por el personal de la organizacin........235.1 En nombre de la organizacin.245.2 De forma particular..............245.3 Participacin en espacios de terceros.................................... 256Creacin de Cuentas..................266.1 Pilares de una estrategia en redes sociales............................26Cules son mis objetivos?..26Quines son mi pblico objetivo?..........................27Cuento con los recursos necesarios? .....................27Con qu contenidos cuento?.................................286.6 Procedimiento de creacin...29Creacin de cuentas para difusin de eventos y campaas..........................307Presentacin y nombre de la cuenta.317.1 Presentacin de la cuenta.....317.2 Nombre de la cuenta.............327.3 Seguridad............................338Gestin y publicacin de contenidos pag...........................................348.1 Principios bsicos.................358.2 Consideraciones prcticas...358.3 Frecuencia de mensajes.......368.4 Plan de publicacin.............38NDICE12.9 Gestin de usuarios conflictivos en Twitter......................................5413Youtube ...................................5514Licencias.................................5615Buenas prcticas......................5715.1 Promocin dentro y fuera de Internet......................................... 5715.2 Campaas y Concursos en Redes Sociales.........................58Conocer la plataforma y sus limitaciones y trminos de uso...............................58Facilidad de participacin..58Premios .............................58Trminos de participacin.59Eleccin de los ganadores.........59Difusin on y offline.......59Monitorizacin del concurso.5915.3 Coordinacin interna entre cuentas....................................6015.4 Realizacin de reuniones de evaluacin............................... 6015.5 Comunicacin con otras cuentas externas......................6115.6 Uso de imgenes..............6116Herramientas...........................6216.1 Monitorizacin..................62Qu es?.........................62Por qu?.......................62Qu?.............................62Cmo?..........................6216.2 Apoyo a la publicacin..........6317Indicadores..................................6317.1 Evaluacin de los progresos...6317.2 Recogida de datos.................6417.3 Indicadores Twitter.................6517.4 Indicadores Facebook..............6617.5 Informes peridicos de evaluacinpag...............................................66ABibliografa..................................67A.1 Introduccin...........................67A.2 Libros y estudios.....................67BFormulario de solicitudes de creacin de cuenta en redes sociales...........68CModelo de Normas de uso..........69DAviso legal....................................69EImagen grfica.............................70E.1 Twitter.....................................71E.1.1 Distribucin de elementos grficos....................................71E.1.2 Medidas de la imagen de encabezado............................71E.2 Facebook................................72E.2.1 Distribucin de elementos grficos....................................72NDICE6 7IR A NDICE IR A NDICEPrlogo Introduccin1. PrlogoEl uso de las Redes Sociales facilita una comunicacin efectiva con los ciudada-nos que se basa en cuatro pilares: Transparencia y participacin ciudadana: se debe prestar especial atencin a responder a las expectativas que los ciudadanos tienen so-bre las redes sociales. Tener un plan de respuesta gil y efectivo es cru-cial para que el ciudadano se sienta escuchado y atendido Comunicacin efectiva: las redes sociales deben apoyar la estrategia general de comunicacin de las organizaciones que debe estar coordi-nada en tiempo y en forma con las acciones realizadas en otros mbitos. Colaboracin interna: es deber de la organizacin fomentar y apoyar iniciativas que favorezcan la colaboracin interdisciplinaria, con el obje-tivo de mejorar los procesos administrativos y de atencin al ciudadano. Mejora continua: es uso de indicadores y la monitorizacin permanen-te deben servir para ejecutar acciones de mejora. 2. Introduccin El presente documento se enmarca en el Modelo de Gobierno Abierto que la Junta de Castilla y Len est desarro-llando; el uso de las redes sociales es una de sus lneas de actuacin.La Gua de usos y estilo en las Redes Sociales de la Junta de Castilla y Len establece unas pautas comunes para la presencia homognea de la Administra-cin autonmica en las redes sociales. Se trata de un documento en perma-nente revisin por lo que cualquier ciudadano puede enviar sus aporta-ciones a la gua a travs del perfil de Twitter del 012 (@012jcyl -Atencin al Ciudadano). La gua estable-ce unas pautas comunes para la presencia homo-gnea de la Admi-nistracin en re-des sociales, para ayudar y orientar a sus Centros Di-rectivos en sus relaciones con los ciudadanos8 9IR A NDICE IR A NDICEIntroduccin IntroduccinObjetivo y alcanceObjetivoEste documento recoge ayuda y orientacin a todos aquellos centros directivos de la Junta de Castilla y Len sobre la mejor manera de utili-zar las redes sociales en sus relaciones con los ciudadanos y as formar parte de la estrategia de comunicacin de los distintos departamentos de la for-ma ms eficaz posible. El documento se centra en el uso y la participacin de forma oficial en las redes sociales (con perfiles institu-cionales). Adicionalmente se explican otros posibles usos que el personal de la organizacin puede dar a las re-des sociales.El concepto y el desarrollo de este documento permite la aplicacin sencilla de su contenido en otras Ad-ministraciones Pblicas e in-cluso entidades privadas.En todo momento, esta gua tiene presente que las redes sociales son un medio para hacer la labor pblica ms eficaz y no un fin en s mismo. Por ello, se quiere animar a utilizar las redes socia-les aprovechan-do las posibili-dades que nos ofrecen.AlcanceLas pautas de esta gua son de aplica-cin para la Administracin General e Institucional de la Comunidad de Cas-tilla y Len, si bien el resto de Empre-sas Pblicas y Fundaciones Pblicas deberan tenerlas presentes. La Direccin General de Anlisis y Pla-nificacin de la Consejera de la Pre-sidencia coordina el procedimiento de aprobacin, configuracin, segui-miento y medicin de las correspon-dientes cuentas en redes sociales, de acuerdo con las pautas definidas en la Junta de Castilla y Len. Sobre la gua de usos y estilo en las redes socialesLa presente Gua de usos y estilo en las Redes Sociales est compuesta por los siguientes apartados:que los gestores de cuentas en redes sociales debern llevar a cabo. En l se sientan las bases de dicha presencia para poste-riormente dedicar un captulo a cada red social en la que la Junta de Castilla y Len ha de-cidido tener presencia.6. Posteriormente se explica cmo, dentro de ese trabajo diario, se pueden aprovechar sinergias mediante la puesta en prctica de buenas prcti-cas internas.7. Finalmente se relacionan y detallan las herramientas e indicadores que simplificarn y mejorarn el trabajo de los gestores de las cuentas.As pues, los tres primeros apartados abarcan lo que se debe conocer antes de tener una cuenta, el cuarto aborda su creacin y finalmente en los tres l-timos apartados se explica cmo ges-tionarlas de forma eficiente.1. Una Introduccin en la que se explica la finalidad de la propia gua y qu ha llevado a la Junta de Castilla y Len a elaborarla.2. Una visin general del univer-so de las redes sociales en la actualidad.3. En el tercer apartado se pro-cede a realizar un anlisis de qu posibilidades nos ofre-cen las redes sociales sin perder de vista los riesgos. Asimismo se describen los puntos que se deben tener en cuenta. 4. Una vez establecido el marco general y la visin sobre las re-des sociales, se explica el pro-cedimiento para la solicitud, la aprobacin y la configura-cin de una nueva cuenta. 5. El siguiente apartado detalla la forma de trabajo del da a da 10 11IR A NDICE IR A NDICERedes Sociales Redes Sociales3. Redes SocialesA continuacin se explica brevemen-te qu son las redes sociales, sus ti-pos, y se hace una breve descripcin de las ms destacadas junto con los foros y blogs.Qu son las redes sociales?Las redes sociales son sitios en In-ternet que se utilizan para compar-tir informacin, conocimiento y opi-niones empleando para ello medios conversacionales. A diferencia de los medios tradicionales, donde los men-sajes son unidireccionales, las redes sociales se caracterizan por una gran interaccin donde el ciudadano es el motor y centro de la conversacin.Gracias a ese dilogo con el pblico objetivo se puede conseguir mayor transparencia, relaciones bidireccio-nales, mayor sentido de pertenencia a los servicios y polticas de la organi-zacin, y por lo tanto una mayor con-fianza en ella.Las redes sociales se basan en los si-guientes puntos:a) Interconectar usuarios que comparten ideas y contenidos.b) Principio de comunidad abier-ta y no jerarquizada.c) Permite operar en el modelo de las 3Cs: Comunicacin, Co-munidad y Colaboracin.Tipos de redes socialesExisten numerosas formas de clasifi-car las redes sociales. Una posible cla-sificacin se realiza en funcin del tipo de relacin: Personas, donde la relacin entre individuos es ms di-recta (Twitter, Facebook, Goo-gle+, Linkedin, etc.) Contenidos, donde el princi-pal factor es el material que en esa red se comparte (Sli-deshare, YouTube, Delicious, Tumblr, etc.)Teniendo en cuenta estas caractersti-cas de cada red, podemos establecer un tipo de contacto con sus usuarios haciendo prevalecer la comunicacin en aquellas en las que la interaccin sea ms directa.Como precursores de las redes socia-les, merecen una mencin especial los foros y blogs en los que existen uno o varios usuarios que controlan y diri-gen los mensajes publicados en torno a un tema en cuestin.12 13IR A NDICE IR A NDICERedes Sociales Redes SocialesPrincipales redes sociales A continuacin se describen de forma somera las redes sociales que pueden resultar de ms inte-rs para su uso por parte de la or-ganizacin. Se trata de un criterio subjetivo basado en el nmero de usuarios y en el enfoque que tiene cada una de ellas. Es preciso tener presente que las tendencias de uso de las redes so-ciales son cambiantes, que existen otras redes sociales que pueden tenerse en cuenta y que aparecen nuevas con mucha frecuencia. 14 15IR A NDICE IR A NDICERedes Sociales Redes SocialesFacebookEs la red social lder en la actualidad, con ms de 1.400 millones de usuarios a nivel mundial, y ms de 18 millones en Espaa.* Esta red social constituye una plataforma para comunicarnos y compartir informacin, fotos, vdeos y enlaces con usuarios que conocemos. Adems, los usuarios pueden participar en las comunidades que les interesen. Facebook tambin ofrece la posibilidad de enviar mensajes privados a nuestros contactos as como a otras personas que no conocemos pero que estn en Facebook y permite crear eventos e invitar a otros usuarios a participar en ellos.Tiene la ventaja de que es visual, divulgativa, emocional e informativa. Funcionalidades como el botn Me gusta o Compartir en Facebook posibilitan difundir contenidos de forma viral. Hay que tener en cuenta que las relaciones dentro de Facebook son mucho ms cercanas que en Twitter (familiares, amigos, compaeros de colegio, etc.), por lo que los contenidos tienen que estar orientados de forma diferente para poder lograr captar la atencin. Perfiles, pginas y gruposFacebook ofrece diferentes opcio-nes dependiendo de si el usuario se representa a s mismo, a una institu-cin, a una empresa o marca, o a un grupo de gente. As pues, se puede crear un perfil, una pgina (dentro de los 6 tipos disponibles de pginas se seleccio-nar el ms adecuado en cada caso) o un grupo segn cules sean sus objetivos dentro de esta red social. Facebook se reserva la potestad de ordenar (y en algunos casos cerrar) estas soluciones si no se cien a los criterios establecidos. Es importante destacar que si un usuario a ttulo personal pulsa en el botn Me gusta de una pgina, este no comparte nada de informacin de su perfil privado con esa pgina. La pgina es la solucin para las diferentes cuentas corporativas, ya que Facebook atribuye un carcter diferencial a las organizaciones de todo tipo para distinguirlas de los perfiles personales.Adems, las pginas tienen una serie de caractersticas que las hacen muy interesantes a la hora de monitorizar lo que sucede. Por ejemplo, dispo-nen de estadsticas completas de los usuarios que se asocian a ellas.* http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/spain/TwitterTwitter es una plataforma de micro-mensajera o microblogging que per-mite enviar mensajes de textos cortos (hasta 140 caracteres) y conversar con otros usuarios. Las conversaciones se publican en Internet (aunque se pue-den proteger para que nicamente las puedan ver quienes sean seguido-res de los usuarios) y se construyen redes a partir del seguimiento de los usuarios que nos interesen.Se trata de una herramienta idnea para informar acerca de nuevos servi-cios, para referencias, informaciones diversas (de agenda, emergencias, nuevas publicaciones) y para re-transmitir eventos. Pero tambin es una herramienta para dialogar, cola-borar e interactuar con la ciudadana.ReciprocidadA diferencia de Facebook, no exige re-ciprocidad en las relaciones. Puedes seguir a quien quieras, sin ser necesario que esa persona retribuya esa conexin.Es informativa, viral y divulgativa. Al ser de carcter ms abierto que Facebook, favorece la difusin de mensajes de forma mucho ms rpida que Facebook.16 17IR A NDICE IR A NDICERedes Sociales Redes SocialesGoogle+Google+ permite relacionarse en In-ternet compartiendo informacin, enlaces, contenidos multimedia, etc. con los usuarios que se decida. Estos usuarios se agrupan en crculos. Adems dispone de otras funcionali-dades y de una integracin con el res-to de servicios de Google.El poder de posicionamiento que po-see, hace que sea una herramienta in-teresante para empresas e institucio-nes, ya que mejora los resultados de bsqueda orgnicos (SEO) reflejados en Google.Posee la posibilidad de interactuar como perfil o como pgina de empre-sa o institucin.Los hangouts o quedadas de vdeo online de Google+ pueden convertirse en una herramienta muy til de aten-cin al ciudadano por su facilidad de uso y su practicidad.El esquema de comunidades temti-cas tambin es interesante para seg-mentar por tipos de informacin.TuentiAunque est en declive su uso, Tuen-ti fue hasta hace poco tiempo la red social ms popular entre la juventud espaola, especialmente en usuarios de hasta 25 aos. Esta red social constituye una pla-taforma para comunicarnos y com-partir, con usuarios que conocemos, informacin, fotos, vdeos y enlaces. Adems, los usuarios pueden par-ticipar en las comunidades que les interesen. Tuenti tambin ofrece la posibilidad de enviar mensajes pri-vados a nuestros contactos as como a otras personas que no conocemos pero que estn en Tuenti, y permite crear eventos e invitar a otros usua-rios a participar en ellos.YouTubeYouTube es una plataforma que per-mite que los usuarios publiquen, vean y compartan vdeos propios o de terceros. Es idneo para difundir material audiovisual informativo o didctico sobre la actividad objeto de la cuenta.En relacin con el consumo de conte-nido, se hace muy importante man-tener una presencia estratgica en esta red social, ya que es el segundo buscador mundial detrs de Google.FlickrFlickr es un servicio de publicacin de fotos en Internet que sirve como repositorio de imgenes. Debido a que las cuentas gratis poseen 1 Tb de espacio, es idneo para difundir imgenes o fotografas de calidad de eventos relacionados con la actividad objeto de la cuenta.PinterestPinterest es una red social que per-mite a sus usuarios manejar un ta-bln de anuncios virtual. Permite mostrar de forma muy visual un con-junto de imgenes propias o de un si-tio web, llevando cada una asociado un enlace.SlideshareEsta aplicacin permite publicar en Internet presentaciones, documen-tos de texto, PDF y vdeos. En este sentido, funciona como repositorio para todo tipo de documentos gene-rados por la organizacin.18 19IR A NDICE IR A NDICERedes Sociales Redes SocialesInstagramEs una red social para publicacin y consumo de fotografas y vdeos de corta duracin (15 segundos), pro-piedad de Facebook.Sirve como complemento de Flickr debido a que por su carcter no es (implcitamente) necesario que las imgenes sean de alta calidad.Posee algunas funcionalidades extra como filtros y algunas facilidades de edicin fotogrfica.Su red de usuarios, autodenomina-dos IGERS, son muy activos y se pue-den transformar en aliados efectivos para el xito de campaas publicita-rias realizadas en esta red social.LinkedinLinkedin es una plataforma de interac-cin entre profesionales, donde se pue-de hacer contactos e intercambiar expe-riencias para mejorar su praxis laboral. Las cuentas de Linkedin son persona-les. El portal permite crear grupos de in-ters (abiertos o cerrados) alrededor de iniciativas o proyectos concretos, hacer o responder preguntas, publicar o buscar puestos de trabajo.Posee tambin la posibilidad de crear pginas de empresa que los usuarios pueden seguir y los empleados indicar que forman parte de esta.La Junta de Castilla y Len posee p-gina de empresa gestionada por la Con-sejera de la Presidencia para que los empleados pblicos que as lo deseen, vinculen a ella sus perfiles ForosLos foros son aplicaciones que dan soporte a discusiones u opiniones en lnea que suelen estar moderadas por un coordinador o dinamizador.Dentro de un foro se pueden crear hi-los de discusin que tratan cuestiones relacionadas con el tema del foro. Se-ra lo equivalente a conversaciones.DeliciousDelicious es un servicio de marca-dores sociales en lnea, es decir, un repositorio de URL de sitios web in-teresantes o de documentos de todo tipo que estn publicados en la Red. Siguiendo el modelo de los llamados Favoritos de los navegadores web, el listado de sitios web de inters que se almacenan en el navegador perso-nal, Delicious propone a los usuarios compartir este material en la Red y ordenarlo gracias al uso de etiquetas (tags) y paquetes de etiquetas (bund-les), muy tiles porque facilitan la bsqueda de materiales por palabra clave dentro del mismo portal. Servicios basados en geolocalizacinLas redes sociales y servicios basados en geolocalizacin estn proliferan-do desde la expansin de la Internet en movilidad (dispositivos porttiles, telefona mvil, uso de Wi-Fi, 3G, etc.) y la incorporacin de un GPS en estos dispositivos. Consisten en que el usuario se geo-posiciona en un lu-gar determinado e informa de ello a los contactos que tiene.Las principales plataformas de geoposicionamiento son: Swarm (Foursquare), Google Places, Face-book Places, Yelp, Tuenti Sitios, etc. Y algunas otras de mbito nacional como 11870.BlogsUn blog es, esencialmente, un siste-ma de publicacin de contenidos de uno o varios autores, actualizado de forma peridica, en el que las entra-das aparecen ordenadas cronolgica-mente y en el que los artculos ms recientes se muestran en primer lu-gar, configurando una especie de dia-rio en lnea.20 21IR A NDICE IR A NDICEBeneficios y riesgos de la presencia en redes sociales Beneficios y riesgos de la presencia en redes sociales4. Beneficios y riesgos de la presencia en redes socialesBeneficiosAlgunos de los principales beneficios que se obtienen con el uso de medios so-ciales son: Mayor interactividad y crea-cin de relaciones ms estre-chas con ciudadanos, socios y partes interesadas. La escucha activa y las conver-saciones permiten mejorar el servicio pblico ofrecido, en-riquecido con las opiniones, observaciones y contenidos generados por los usuarios. Posibilidad de hacer segui-miento de lo que ocurre y se dice en las redes sociales, pudiendo medir asimismo el cumplimiento de objetivos mejor que en los canales fuera de InternetEn definitiva, cumple las expectativas de modernizacin del servicio pbli-co, mejorando as la reputacin de la organizacin. Incremento de la audiencia potencial y por lo tanto de la influencia, al adaptarse a los canales de comunicacin pre-feridos por muchos usuarios por su sencillez y fcil acceso, complementando otros cana-les de comunicacin y aten-cin al ciudadano. Mejora de la rentabilidad de la comunicacin, sin necesi-dad de configurar y gestionar nuevas herramientas y redu-ciendo la dependencia de los medios de comunicacin tra-dicionales. La mayor exposicin a los co-mentarios de los ciudadanos y la difusin de la informacin hace que la presencia en re-des sociales implique una me-jora de la transparencia. Mayor inmediatez en la co-municacin con los usuarios, tanto difundiendo informa-cin como respondiendo a sus necesidades. RiesgosEn las redes sociales, adems de poder tener una actitud pasiva o de escucha, los usuarios:Existen aspectos culturales, tcnicos o de reputacin que deben tenerse en cuenta en la planificacin del uso de redes sociales, pero que no deben ser la excusa para no estar presente en ellas.En todo caso, hay que conocer las implicaciones que lle-van aparejadas la presencia y la mayor exposicin en re-des sociales. son libres de publicar los mensajes que consideren oportunos (lo que quieren), en el momento que ellos mismos deciden (cuando quieren), dando nicamente su opinin o buscando una mayor interaccin (como quieren)Hay que conocer las implicaciones que llevan aparejadas la presencia y la mayor exposicin en redes sociales22 23IR A NDICE IR A NDICEBeneficios y riesgos de la presencia en redes sociales Usos de las redes sociales por el personal de la organizacinRiesgos que debemos valorar son:1. Dependiendo del inters de los foros creados y de su dinamiza-cin, el uso del nuevo canal de comunicacin puede provocar que exista: Una baja participacin (falta de inters en lo que publi-camos que nos obligue a re-plantear nuestra estrategia). Un uso masivo del servicio, lo cual puede suponer tener que dedicar ms recursos de los esperados.2. Adems, entre los contenidos publicados por los usuarios, pue-den aparecer: Contenidos poco precisos o in-exactos, difciles de contrastar. Contenidos ofensivos o ile-gales (atentados contra la in-timidad personal, el honor o la imagen de las personas, o apologa ilegal de delitos, cru-ces de ataques o insultos) Contenidos no apropiados (asuntos irrelevantes o aje-nos a la temtica, baja cali-dad de las aportaciones)3. Por otro lado, en la gestin de la cuenta pueden publicarse contenidos: Inexactos o inapropiados. Sin respetar los tiempos que se esperan en dichas redes, dando idea de poca implica-cin o inters de la organiza-cin con sus propias cuentas. Especialmente importante en el caso de las respuestas a preguntas o inquietudes.4. Asimismo hay que ser consciente de que la actividad de la cuenta sobre ciertas cuestiones puede no ser bienvenida y que puede haber grupos de inters cuyo objetivo sea perjudicar nuestra reputa-cin de forma malintencionada. En definitiva, la incorrecta puesta en marcha de cuentas en redes sociales pue-de provocar tanto una prdida de confianza en el servicio como prdida de credibilidad de la organizacin.5. Usos de las redes sociales por el personal de la organizacinDada la penetracin y la popularidad de las redes sociales en el pblico en ge-neral y los empleados pblicos en particular, conviene establecer y consensuar una serie de actividades y comportamientos para las actuaciones en ellas, ya sea tanto dentro como fuera del mbito laboral.En virtud de que la utilizacin de las redes sociales puede resultar extraordi-nariamente verstil, es aconsejable realizar una sencilla clasificacin a fin de valorar la forma ms adecuada de utilizacin desde la ptica de esta gua.Entendiendo que es muy difcil separar las actuaciones personales de las pro-fesionales dentro de los perfiles en redes sociales, debemos tener en cuenta una serie de conductas para que esta presencia no nos afecte ni personal ni profesionalmente.Objetividad:a pesar de nuestra situacin, hay que juzgar los aconteci-mientos de forma objetiva para no responder de forma interesada.Lealtad: establecido por es-crito en el Art. 53.3 Estatuto Empleados Pblicos, se deter-mina que cualquier actividad pblica de los trabajadores de la Administracin se debe regir por los principios de lealtad y buena fe.Proporcionalidad: se entiende que los empleados pbli-cos comprenden las consecuencias de sus actos en cual-quier mbito, y que saben de los canales internos correspon-dientes para resol-ver cualquier tipo de problemtica. No siendo las redes so-ciales el medio ms adecuado para ca-nalizar protestas.24 25IR A NDICE IR A NDICEUsos de las redes sociales por el personal de la organizacin Usos de las redes sociales por el personal de la organizacinEn nombre de la organizacinPara actuar como gestor de cualquier perfil en redes sociales en nombre de cual-quier servicio de la Junta de Castilla y Len, es condicin indispensable contar con la autorizacin pertinente as como poner en prctica las recomendaciones del presente documento.De forma particularNo se deber difundir informacin o documentacin interna de la propia orga-nizacin y habr que extremar la precaucin en el momento de publicar conte-nidos. A su vez, se pueden diferenciar dos supuestos:El primero, donde el usuario participa exclusivamente a ttulo personal. En consecuencia, debe tener presente que no podr aprovecharse de la condicin de empleado pblico.En este supuesto, el empleado pblico deber tener muy presente estos preceptos: No se atribuirn opiniones personales a la organizacin a la que pertenece. No se revelar ningn tipo de informacin confidencial o reservada. No se usarn cuentas del co-rreo electrnico corporativo para registrar cuentas perso-nales en cualquier pgina ex-terna a la Administracin, ya que esta informacin podra ser mal interpretada o utiliza-da para fines no deseados. Cualquier trabajador de la Ad-ministracin, con presencia en las redes sociales a nivel particular, puede expresar esta condicin libremente. Se debera evitar la partici-pacin en acciones o movi-mientos que puedan suscitar una degeneracin de la repu-tacin de la Administracin y de los servicios que ofrece. Se recomienda actuar de for-ma transparente y respetan-do la legislacin.Y, en segundo lugar, haciendo uso de las redes en beneficio de la actividad desempeada y para mejorar el trabajo en equipo:1. Para informarse y formarse en la actividad desempe-ada en el puesto de tra-bajo: de igual forma que un funcionario puede ir a una conferencia y en ella com-pletar sus conocimientos y ampliar su red de contac-tos en los que apoyarse en su trabajo del da a da, con Internet en general y en las redes sociales en particular se pueden alcanzar estos mismos objetivos.2. Para ampliar la red de con-tactos, contactando con compaeros en otras admi-nistraciones, empresas, etc. relacionados con activida-des de nuestro trabajo.3. Creando grupos de tra-bajo de empleados p-blicos que se apoyen en el uso de estas redes para sus actividades y para fa-vorecer el trabajo colabo-rativo interno de un servi-cio o departamento.4. Para obtener y utilizar contenidos y recursos digitales que podamos incorporar a nuestra ac-tividad de trabajo. Bien sean creados por otros departamentos de la propia Administracin o por otros usuarios desta-cados del sector.Participacin en espacios de tercerosA travs de las monitorizacin podemos encontrar preguntas, comentarios o crticas que los ciudadanos hacen sobre la actividad de la organizacin no slo en las cuentas creadas por la misma o haciendo referencias directas sino tam-bin en cuentas, blogs o foros pertenecientes a terceros. En este ltimo caso se podr emitir una respuesta en esos espacios siguiendo el Procedimiento de actuacin identificndonos para ello como miembros de la organizacin.26 27IR A NDICE IR A NDICECreacin de cuentas Creacin de cuentas6. Creacin de cuentas Pilares de una estrategia en redes socialesDe igual forma que se hace con los canales de comunicacin tradicionales, an-tes de solicitar la creacin de una cuenta en una red social se debe tener claro algunas cuestiones fundamentales que nos ayudarn a orientar mejor nuestras actividades dentro de la misma.No se trata de estar por estar, ni de tener que estar en todas las redes sociales (que, por otro lado, son casi innumerables). Tenemos que ser honestos, intere-santes y constantes para poder responder afirmativamente:Si yo no fuera yo, me seguira en las redes sociales?A continuacin se presentan las principales preguntas que deben plantearse. La respuesta a todas ellas determinar si realmente es procedente la presencia en redes sociales y, en ese caso, en cul o cules de ellas.Cules son mis objetivos? Sin tener claros los objetivos es difcil determinar la estrategia de informacin, monitorizacin y medicin de resultados. La estrategia online que se desarrolle deber estar alineada con el resto de actuaciones que se hagan en Internet y fuera de ella.De qu se va a hablar (tema, marca), en qu medida se pretende buscar la in-teraccin con los ciudadanos o si se han definido objetivos medibles son algu-nas de las cuestiones que deben estar totalmente claras. De igual forma debe analizarse si los objetivos de la cuenta se solapan con los de otras ya existentes.Es muy importante tambin tener claro cules NO son objetivos a cumplir con la presencia en redes sociales: Reemplazar los mtodos tra-dicionales de comunicacin de los ciudadanos con la Ad-ministracin Estar porque todo el mundo est en ellas Conseguir X cantidad de se-guidores o fans (esto debera ser la consecuencia, no el fin) Quines son mi pblico objetivo?En este sentido debemos pensar si se trata de una ini-ciativa dirigida a colectivos concretos. En su caso, definir quines son y cmo vamos a promocionar el canal para que la conozcan.Asmismo Asmismo debemos tener identificadas sus ne-cesidades con respecto a nuestra actividad y, lo que es ms importante, si sus necesidades estn alineadas con lo que les puedo y quiero ofrecer.Cuento con los recursos necesarios?Tener una cuenta en redes sociales no debe limitarse a enviar mensajes de manera ms o menos peridica. Se re-quiere tiempo asimismo para escuchar lo que se dice en las redes sociales y a la comunicacin interna.Para acometer estas tareas, los responsables de los cen-tros directivos debern designar el personal que gestio-nar la presencia en redes sociales teniendo en cuenta que parte de su carga de trabajo diaria deber dedicarse a este cometido, ya que requiere una atencin continua. Este personal deber conocer suficientemente la materia sobre la que versa la cuenta y tener conocimientos en re-des sociales.Adems, es preciso establecer canales de comunicacin interna para resolver cualquier duda o conflicto que pue-da aparecer. El procedimiento de escalado debe ser r-pido y eficiente. En cada nivel (empezando por el gestor de la cuenta y terminando por el alto cargo o directivo correspondiente) han de estar definidas tanto las respon-sabilidades que cada uno tiene como a quin trasladar la tarea en el caso de no tener capacidad para contestar.Cules son mis objetivos, quin es mi pblico destinatario, saber si dispongo de los recursos necesarios y con qu contenidos cuento, son las cuatro preguntas fundamentales de una estrategia en redes sociales28 29IR A NDICE IR A NDICECreacin de cuentas Creacin de cuentasCon qu contenidos cuento?Una vez definidos los objetivos e identificados mi pblico objetivo y sus necesidades, los recursos designados para gestionar la presencia en redes sociales debern empezar a generar y publicar contenido acorde a lo que los usua-rios esperan de la actividad de la cuenta. Para ello, debe tenerse en cuenta una serie de premisas:1. Qu tipo de contenido dispongo: in-formativo, divulgativo, formativo2. Cunto contenido propio se va a generar y quin, dentro de la orga-nizacin, lo va a proporcionar. As-mismo, saber si cuento con fuentes externas que doten de mayor con-tenido a la cuenta.3. En qu formato voy a ser capaz de generarlo: textual, imgenes, v-deos, una combinacin de todos ellos4. Voy a ser capaz de mantener un ritmo de creacin de contenidos que me permita alimentar la cuen-ta de forma permanente? En caso contrario, es ms adecuado utili-zar estos contenidos para su difu-sin en otras cuentas?5. Se trata de una iniciativa perma-nente en el tiempo o con una dura-cin acotada? En este ltimo caso, se ha pensado qu hacer con los seguidores una vez terminada la campaa? Procedimiento de creacinQuien desee crear una nueva cuenta se pondr en contac-to con el organismo responsable de la coordinacin de la presencia en redes sociales para comunicarle la iniciativa y detallar sus objetivos y las redes sociales seleccionadas. En esta primera toma de contacto, se analizarn los pilares enumerados en el apartado anterior.Una vez realizada esta primera aproximacin, se deben seguir los siguientes pasos:1. La o las personas responsables cumplimentarn y remi-tirn el formulario Solicitudes de alta y herramientas co-munes de participacin.2. El organismo responsable realizar un informe de la so-licitud presentada y analizar la viabilidad de la creacin de la cuenta, en virtud del potencial de esta para perdu-rar en el tiempo de forma correcta. 3. Una vez aceptada la propuesta, el organismo responsa-ble podr sugerir alternativas a las presentadas que crea ms oportunas para la presencia del organismo en redes sociales.4. Se encargar de brindar formacin en todos los temas que requiera el organismo para, de esta forma, asegurar que la presencia de este se rige bajo unos estndares de eficacia y eficiencia satisfactorios. Dentro del mismo perodo, establecer un tiempo prudencial de pruebas privadas en los perfiles seleccionados para corroborar y corregir cualquier aspecto formal o tcnico que pueda surgir en el momento de la apertura pblica de la cuenta.5. Publicar las redes una vez superado el tiempo de prue-ba privada y apoyar o se encargar de configurar las redes sociales de acuerdo a la Gua de uso y estilo en Redes Sociales (diseo, permisos, privacidad...) y de faci-litar a la persona solicitante las herramientas de gestin de las Redes Sociales recomendadas en el apartado He-rramientas de esta Gua.30 31IR A NDICE IR A NDICECreacin de cuentas Presentacin y nombre de la cuentaCreacin de cuentas para difusin de eventos y campaasDe cara a la difusin de eventos y campaas, especialmente en Facebook y Twi-tter, se utilizarn preferentemente cuentas ya existentes; en el caso de Twitter utilizando un hashtag especial para el evento. Se valorar la creacin de nuevas cuentas en el caso de aquellos eventos que tengan continuidad ao tras ao y que cuenten con personal suficiente para responder adecuadamente a las necesidades de difusin. Actuando de esta manera, evitamos colapsar el ti-meline/muro de los seguidores y generar una comunidad ms segmentada. En estas excepciones, desde las cuentas principales se anunciar este nuevo canal y se difundirn de algunos de sus mensajes ms interesantes.7. Presentacin y nombre de la cuenta1. Deben evitarse referencias obvias como Twitter oficial de, Cuenta en Twitter de2. Slo en el caso de circunstancias puntuales (como eventos) debida-mente justificadas, los perfiles po-drn tener una referencia geogrfica provincial. Para todos los dems per-files, esta debe ser Castilla y Len.3. Si no se va a disponer de atencin permanente por estos canales, es recomendable hacer referencia a los horarios establecidos para tal efecto.Presentacin de la cuentaEl diseo grfico de la cuenta en cada red social sigue el estilo definido en la Gua de uso y estilo en Redes Sociales. En el caso de marcas con imagen propia se utilizar dicha imagen.La poltica de gestin de comentarios debe estar inspirada en el sentido comn. Para ello, se ha elaborado un Mode-lo de Normas de uso que se incorporar a aquellas he-rramientas que lo permitan para su conocimiento pblico.Por otro lado, la informacin presente en cada cuenta de-ber ser lo ms descriptiva, precisa y actualizada posible. En particular:32 33IR A NDICE IR A NDICEPresentacin y nombre de la cuenta Presentacin y nombre de la cuentaNombre de la cuentaComo pauta general, la denominacin de las cuentas se forma a partir de su objeto aadiendo el sufijo jcyl, salvo que se disponga de un nombre de dominio o subdominio que pueda utilizarse. En el caso de marcas se utilizar el propio nombre.Ahora bien, en caso de estar ocupado el nombre en aque-llas redes sociales ms relevantes o al menos en aquellas en las que se vaya a tener presencia, se analizar la posibi-lidad de reclamarlo al servicio pertinente de acuerdo a los Trminos de Uso de cada una de las plataformas. En caso de no poder utilizarlo, se escoger otro que resulte iden-tificativo con el objeto de la cuenta en cuestin. Puede comprobarse la disponibilidad existen herramientas como http://namechk.com/ o http://www.checkusernames.com/ En todo caso, deberan seguirse las siguientes reco-mendaciones para crear los nombres*:1. Entre 6 y 15 caracteres.2. No utilizar abreviaciones poco conocidas.3. No utilizar acentos, guiones bajos, signos de puntuacin o caracteres fuera del estndar para el idioma castellano.Es bueno conocer cuentas existentes con nombres simi-lares al tuyo o que puedan dar lugar a confusin para, en el caso de que nos lleguen consultas, poder redirigir a la cuenta adecuada.Por este motivo, tambin es necesario analizar la conve-niencia de registrar nombres similares a la cuenta oficial. En primer lugar, para redirigir a las personas que pudiesen haberse confundido de usuario. Y en segundo lugar, para desalentar su uso por parte de trolls que puedan llevar a la confusin.SeguridadLas cuentas en redes sociales de la Junta de Castilla y Len se crean desde correos electrnicos corporativos, delegndose la gestin de la misma en las personas designadas para cada una de ellas.La custodia de las contraseas de los perfiles de Twitter y del Administrador de Facebook estar centralizada y ser responsabilidad del personal del organis-mo responsable. Cualquier instalacin de aplicaciones de terceros que tenga algn tipo de per-misos sobre las cuentas (Twitter o Facebook) deber ser previamente coordi-nada con el organismo responsable, para verificar que esta aplicacin no pone en riesgo ni los datos ni la seguridad de la cuenta.La modificacin de cualquiera de las opciones de privacidad o publicacin de comentarios deber realizarse en coordinacin con el organismo responsable de la coordinacin de la presencia en redes sociales.Como norma general, las contraseas de las plataformas de gestin debern ser de generacin segura (incluir diversos tipos de caracteres y nmeros) y cambiarse al menos cada 6 meses. Es obligatorio mantener las cuentas desde una herramienta de gestin profe-sional que pueda otorgar permisos diferentes de publicacin y que su acceso no se realice a travs de la propia contrasea del servicio (Twitter o Adminis-trador de Facebook). El responsable de cada cuenta definir quines son las personas que la gestionarn, velando y haciendo respetar la confidencialidad de las contraseas de acceso.De esta manera, no se estar comprometiendo la seguridad de la cuenta y se reducir el riesgo de usurpacin de la contrasea o el correo del Administrador.Siempre que sea posible, el acceso a las cuentas se realizar desde ordenadores corporativos. En caso de necesitar publicar contenidos desde un dispositivo m-vil, se har desde una aplicacin diferente a la que se utiliza de modo personal. Creacin de Cuentas34 35IR A NDICE IR A NDICEPresentacin y nombre de la cuenta Presentacin y nombre de la cuenta8. Gestin y publicacin de contenidosEn este apartado se indican los prin-cipios y consideraciones comunes a seguir en la gestin del contenido en todas las cuentas que se creen en re-des sociales. Asmismo se reflejan las pautas a seguir en las redes sociales ms des-tacadas(1) si bien pueden adaptarse fcilmente al resto de redes. Principios bsicosHay una serie de principios bsicos que deben seguirse en cualquier me-dio social. Conocer estas reglas ayu-dar a generar y gestionar una comu-nidad en torno a nuestra marca: Contenido creble: este debe ser preciso, imparcial, exhaustivo y transparente. Contenido consistente: debe fo-mentar la deliberacin, la partici-pacin y la colaboracin. Contenido responsable: debe entenderse la trascendencia que puede llegar a tener la difusin de un contenido errneo o mal intencionado. Contenido coherente: la presen-cia en redes sociales debe ali-nearse con las comunicaciones fuera de ella. Contenido constante: la creacin de contenidos y la monitoriza-cin deben realizarse de forma regular. Una cuenta desactualiza-da y sin respuestas da una ima-gen muy poco seria. Consideraciones prcticasA continuacin se dan unas pautas generales del trabajo diario. En todo caso, ante cualquier duda que no pueda resolverse con estas normas, se deber preguntar al organismo res-ponsable de la coordinacin de la pre-sencia en redes sociales.Antes de empezar es conveniente sa-ber qu se est diciendo de nosotros en las redes sociales. As podremos orientar mejor nuestra estrategia de comunicacin y participacin.Para esta tarea, podemos recurrir a di-ferentes herramientas de monitoriza-cin (gratis o de pago) de las que hay disponibles en el mercado.Cuando participemos en las redes so-ciales, debemos tener presente que nos encontramos en un terreno pro-pio de la ciudadana y aqu cada usua-rio tiene su opinin, que no siempre tenemos que compartir, pero s respe-tar. Nuestra presencia no tiene como objetivo cambiar estas opiniones, ni imponer las nuestras, sino tan slo compartir, escuchar y conversar con la ciudadana en su propio espacio. 1. Se trata de un criterio subjetivo basado en estadsticas de uso y potencial para las administraciones pblicas36 37IR A NDICE IR A NDICEPresentacin y nombre de la cuenta Presentacin y nombre de la cuentaAsimismo es necesario conocer el marco legal sobre priva-cidad, copyright y difamacin. Ms informacin en: En algunas ocasiones (transmisin de eventos en vivo), ser recomendable emitir imgenes en vivo desde el mismo lugar de los acontecimientos.Para eso, la persona responsable deber disponer de un Smartphone anteriormente configurado por la unidad correspondiente, donde en ningn momento, los datos de acceso sean pblicos. Para cumplir con esta tarea, se seleccionarn aquellas herramientas que permitan el ingreso y la publicacin en redes a travs de una contrasea distinta que las de la propia red social.Se crearn contenidos de calidad, actuales e interesantes para nuestro pblico objetivo.Frecuencia de mensajesLos usuarios tienen unos hbitos en cada red social, de manera que dependiendo en la que estemos participando debemos ajustarnos a la misma. Adems, los usuarios irn conociendo nuestra cuenta y se ir generando expectati-vas en torno a ella.Es importante establecer unos canales internos de provisin de contenidos e informar a las unidades directivas de que existen estas herramientas para comunicar de forma inme-diata eventos, novedades, consultas, emergencias, etc. No obstante, los gestores de cada cuenta deben responsabili-zarse de los contenidos que publican en la misma y de las conversaciones que se deriven.Gua Tu empresa en Internet: Aspectos clave para cumplir con la legislacin en la RedPor todo ello, los mensajes: No debern emitirse con una fre-cuencia demasiado elevada(2) que pueda agobiar a los seguidores. No deben dejar de emitirse de re-pente mensajes para no dar idea de dejadez. No tienen porqu ser los mismos en una red social que en otra.Por otro lado, detrs de una red social hay personas. As, al ser una relacin directa, es bueno que tus seguido-res sepan que existen unas pautas y unos horarios. Por ello se pueden en-viar mensajes explicando los momen-tos de inactividad (por ejemplo, des-pedirse el viernes informando que el lunes se retomar la actividad).Teniendo en cuenta estas premisas, toda cuenta debe llegar a los mnimos de presencia acorde a lo establecido por el organismo responsable; en lti-mo extremo podr plantearse la conve-niencia de mantener abierta la cuenta.2. En el aparatado de cada red se hacen unas indicaciones generales. En los casos de retransmisin de eventos se justifica un aumento de la frecuencia.Debemos ajustar nuestra presencia en cada red social de acuerdo a los hbitos que los usuarios tienen en la misma38 39IR A NDICE IR A NDICEPresentacin y nombre de la cuenta Presentacin y nombre de la cuentaPlan de publicacinComo se ha mencionado anteriormente, el contenido junto con la interaccin, es una parte importantsima para medir la trascendencia de la presencia den-tro de las redes sociales. Sin obviar los objetivos puntuales de cada cuenta y su facilidad para generar noticias, si no se genera contenido propio regularmente, es muy difcil conse-guir relevancia.Sin embargo, esto trae una complejidad aadida, ya que no todo contenido vale. Ni para siempre, ni para todas las redes.Antes de plantearnos generar contenido, debemos tener claro: Objetivo: qu es lo que quiero conseguir generando ese conte-nido? Dar a conocer una noticia relevante, generar engagement, divertir simplemente, difundir una campaa o concurso Tipo de contenido: de acuerdo al objetivo que haya establecido, debo evaluar qu tipo de conte-nido me conviene generar para que se adecue mejor al mensaje. Los contenidos pueden ser: post, vdeos, audios, infografas, notas de prensa, boletines, fotos, Red de destino: en funcin del objetivo, habr que determinar cul es la red ms propicia para su difusin (vdeos YouTube; presentaciones Slideshare; fo-tos Instagram, etc.) Uso de los contenidos: Publicacin nica: conteni-dos con fecha de caducidad, que no requieran una difu-sin especial ms all de un momento concreto (noticia puntual de actualidad) Repeticin: debido a que la visibilidad de nuestras publi-caciones en redes sociales se ve afectada por la cantidad de mensajes en las mismas y por el momento de publicacin, en ocasiones es recomenda-ble repetir los tuits en dife-rentes horarios a lo largo de los das o incluso en el mismo da para lograr mayor reper-cusin. Para que este tipo de actividad no resulte molesta para nuestros seguidores, hay que tener la precaucin de publicar varios mensajes en medio de las repeticiones. Contenidos comodn: de acuerdo al tipo de cuenta y su objetivo, tenemos que tra-tar de tener una biblioteca de contenidos atemporales que se puedan utilizar en diferen-tes momentos y que puedan servir para completar una presencia estable (ej. Reco-mendaciones de seguridad, enlaces a web de trmites electrnicos, listado de direc-ciones y telfonos tiles, etc.) Tono: las publicaciones de un or-ganismo no pueden depender de la disponibilidad de una persona en concreto. Por ello, es funda-mental establecer una serie de directrices de redaccin que per-mitan mantener una presencia homognea sin depender de la persona que escriba en ese mo-mento. Seguimiento y anlisis: de poco sirve generar contenido si no va-mos a medir luego su eficacia, in-ters y difusin. Para establecer el xito o fracaso de un conteni-do, se requiere disponer de un momento de anlisis para saber si nos conviene o no seguir por el mismo camino de difusin;, es fundamental para la subsistencia y el crecimiento de la comunidad de cada cuenta.La gestin del contenido tiene el ob-jeto de optimizar al mximo el tiem-po dedicado a estas tareas y obtener unos resultados que estn de acuer-do con el potencial y los objetivos de la cuenta.Cada cuenta, de cara a satisfacer los intereses de su pblico destinata-rio, podr difundir tanto contenidos publicados por otras cuentas de la organizacin (dotndoles de mayor visibilidad) como publicar contenidos de otras materias gestionadas por la organizacin que no tengan presen-cia en redes sociales.40 41IR A NDICE IR A NDICEPresentacin y nombre de la cuenta Presentacin y nombre de la cuentaRedaccin y tono de los mensajesEn cada medio es preciso tener claro si nuestro canal tiene vocacin ms unidi-reccional (de difusin de informacin) o bidireccional (buscando la interactivi-dad con el usuario). Segn sea el tipo, adaptaremos el lenguaje haciendo ms afirmaciones o planteando preguntas a nuestros seguidores.En funcin de la red social y del pblico objetivo, tambin es preciso adaptar la longitud y tono de la redaccin. En todo caso nuestra presencia no debe perci-birse como intrusiva sino que participamos en la conversacin de igual a igual.Nuestro tono de conversacin debe ser siempre cercano y cordial. Para ser realmente cercano al ciudadano es necesario utilizar un lenguaje entendible y prximo (se le puede tutear), evitando un uso demasiado institucional y po-sicionarse en cuestiones competencia de la empresa privada. Es importante responder siempre de forma corporativa; es decir, en nombre de la pgina y no indicando el nombre de la persona que lo gestiona.Tanto cuando se informe al ciudadano como cuando se responda a cuestio-nes concretas, si la plataforma no permite responder adecuadamente es con-veniente completar la informacin con un enlace al portal web correspondiente. En dicho enlace la in-formacin ser ms completa y se puede corregir y actualizar con los cambios que puedan producirse, mientras que lo que se escribe en la red social permanece. Asegurarse de que lo que se quie-re decir es lo que realmente se escri-be, y que lo que se escribe es lo que se quiere decir. En el caso de haber cometido algn error, deber disculparse y/o dar ex-plicaciones. En todo caso, es necesario revisar la ortografa del contenido antes de su publicacin.Hay que tener presente que, aunque haya me-dios sociales de uso restringido para seguidores o usuarios registrados, no se puede controlar qu hacen estos con la informacin ya que puede aca-bar siendo difundida pblicamente.Etiquetado de contenidosDeben definirse con precisin las palabras que etiquetarn los ficheros que se incorporan a las cuentas de redes sociales especializadas en un tipo concreto de contenido (vdeos, imgenes, presentaciones), como son Youtube, Flickr o Slideshare, por ejemplo. Una etiqueta (tag) puede estar formada por una nica palabra o varias que debe describir, de forma concisa y clara, el contenido compartido. De esta for-ma facilitar su localizacin por parte de las personas usuarias.Para conseguir que el material compartido sea homogneo, estableceremos un conjunto de pautas de etiquetado: Se utilizarn tantas etiquetas como sea necesarias para describir de forma correcta el contenido. Debemos etiquetar siempre sin acentos, sin signos de puntuacin y sin utilizar nicamente maysculas. Si necesitamos dos palabras para definir correctamen-te el contenido, se podrn escribir entre comillas o se-paradas por comas. Adems, hay que definir una lista de keywords mni-mas para todos los materiales generados por la or-ganizacin. Por otro lado, aadiremos etiquetas referentes al tema al que pertenecen.Seguimiento y monitorizacinPara aprovechar la potencia que nos ofrecen las redes sociales, es conveniente seguir al resto de cuentas de la organizacin y aquellas cuentas que traten temas relacionados con el nuestro y aporten un valor aadido (por ejemplo, las cuentas equivalentes en otras administraciones). De esta forma, nos servir internamente para generar conocimiento y tambin podremos aprovecharlo para completar nuestra propia informacin.Asimismo es necesario monitorizar todo aquello que se dice de nosotros; no nicamente a travs de mensajes o menciones directas, sino por referencias indirectas o incluso en blogs, foros, y wikis de otras personas u organizaciones, prestando especial atencin a usuarios con mayor influencia.42 43IR A NDICE IR A NDICEGestin de aportaciones de otros usuarios Gestin de aportaciones de otros usuarios9. Gestin de aportaciones de otros usuariosHabilitar aportacionesEn los foros, blogs y redes sociales horizontales (Facebook, Tuenti) que lo permitan se habilitar la posibilidad de emitir comentarios en las actualizaciones realizadas por parte de la Administracin o por parte de otros usuarios. En caso de permitir la creacin de nuevas actualizaciones (Facebook) prestar atencin a las implicaciones que esta decisin puede ocasionar. En todo caso, es recomenda-ble tenerlo previsto antes de comenzar nuestra actividad para no dar la impresin de restriccin de libertades an-tes otorgadas. Existe la posibilidad, poco recomendable, de restringir di-chos comentarios en determinadas circunstancias. Para implementarlo, el responsable de la cuenta debe coordi-narse obligatoriamente con el organismo responsable.Se recomienda utilizar las redes sociales verticales (Youtu-be, Flickr, Slideshare) como medios de difusin, sin habi-litar la creacin de aportaciones, optando por concentrar esta funcin en el resto de herramientas. Normas de usoEn los foros, blogs y aquellas redes sociales que lo permi-tan, se definirn unas normas de uso (ver Modelo de Nor-mas de uso) en la publicacin de aportaciones, para evitar la aparicin de contenidos maliciosos o spam, por ejemplo. Se pueden eliminar mensajes o comentarios que incumplan las normas, llegando a bloquear a usuarios que las infrinjan repetidamente, haciendo un seguimiento a los mismos. Tipos de aportacionesLas menciones o alusiones a nuestra cuenta pueden ser de tres tipos:A. Aportacin de sugerencias o contenido adicional: es re-comendable agradecer a los usuarios sus aportaciones.B. Formulacin de preguntas, dudas y solicitudes: es es-trictamente obligatorio contestar las preguntas for-muladas por los ciudadanos. Cuanto antes, mejor, y siempre a partir de tener una respuesta argumentada o documentada que ayude al ciudadano. Si la duda ha sido resuelta por otros canales, esta respuesta igualmente deber ser publicada en el medio origi-nal para poner en conocimiento al resto de usuarios que la consulta ha sido respondida. En caso de reque-rir informacin privada de un usuario, se utilizar un canal privado: mensajes internos en la red social, co-rreo electrnico, etc. Asmismo, en caso de no poder ofrecer una respuesta en el tiempo establecido, se le comunicar al ciudadano de esta circunstancia y los plazos previstos para la resolucin definitiva.C. Crticas: en los casos de crtica constructiva, la opcin ms adecuada es contestar pblicamente para mos-trar que se da respuesta a las opiniones de las per-sonas usuarias. Si la crtica es negativa, habr que analizar la queja y responder de forma constructiva, enlazando informacin o redireccionando a otras webs que puedan ofrecer una respuesta adecuada, en su caso.La poltica de gestin de comentarios debe estar inspirada en el sentido comn44 45IR A NDICE IR A NDICEGestin de aportaciones de otros usuarios Gestin de aportaciones de otros usuariosElaboracin de la respuestaLa respuesta debe elaborarla el centro directivo respon-sable de la informacin en cuestin, siguiendo el orga-nigrama y procedimiento previamente establecido. Si el usuario necesita ms informacin o si se trata de una cuestin privada del mismo se puede comunicar con un mensaje directo o correo electrnico. En cualquiera de los casos deber enviarse respuesta lo antes posible (adecuado a los tiempos de cada red social), dentro del mismo espacio donde se haya producido la pregunta o consulta. Adems, es preciso trasladar internamente los comen-tarios realizados para poder aprovecharlos para la me-jora de los procesos y servicios prestados por la organi-zacin.Se debe guardar en un archivo todas las consultas y que-jas porque pueden resultar tiles para otras ocasiones. Las consultas y las quejas frecuentes relativas a las diferentes cuentas podrn ir almacenndose, a modo de repositorio, en un apartado de Preguntas y Respuestas o Preguntas Frecuentes del portal asociado.En todo caso, en las respuestas:1. Cita las fuentes de la informacin. 2. Dedica tiempo a elaborar respuestas de calidad. 3. Utiliza un tono cercano, amable y conciliador.Ante cualquier duda en la gestin de comentarios nega-tivos, el gestor de la cuenta debe ponerse en contacto con el centro directivo competente en comunicacin que coordinar la respuesta con el organismo responsable de la presencia en redes sociales.La respuesta se dar a travs de un canal privado.1- Manifestar que se esta de acuerdo: FAV, retwit, me gusta, agradecer, etc.2- Completar con ms informacinTomar notaQuieres responder?Hay falsedades, incorrecciones o informaciones incompletas en el contenido (usuario equivocado)?MONITORIZACIN1- No responder2- Hacer seguimiento del usuario.1- Responder indicando que se buscar una solucin.2- Gestionar el tema internamente.3- En su caso contestar con la solucinResponder con informacin veraz, completar las informaciones, enlazar donde se encuentre la informacinEl contenido es consecuencia de una mala experiencia con la organizacin?La respuesta ser pblica. Afecta a pblico en general?Es una pregunta, duda,solicitud,Es una persona dedicada a meterse o ridiculizar a la gente (troll)?QUE TIPO DE CONTENIDO ES?POSITIVO NEGATIVOSISISISINO SI NONONONOProcedimiento de actuacin A modo de resumen, se propone el siguiente esquema de trabajo para la gestin de comentarios:Figura 1. Procedimiento de gestin de comentarios (3) 3. Basado en Diagram: How the Air Force Response to Blogs http://www.web-strategist.com/blog/2008/12/31/diagram-how-the-air-force-response-to-blogs/46 47IR A NDICE IR A NDICEGestin de errores Facebook10. Gestin de erroresEn la gestin de cuentas en redes sociales puedes come-terse errores que pueden comprometer la reputacin de la cuenta que se est gestionando. Para minimizarlos es preciso tener en cuenta las recomendaciones y pautas ex-puestas en esta gua. En caso de tener que afrontar una crisis es preciso hacerlo asumiendo el error con humor (en su justa medida), ho-nestidad, humildad.Por principio general, nunca se borrarn los comentarios que emiten los ciudadanos ni se bloquearn a los usua-rios crticos. Salvo que el ciudadano no haya cumplido con las normas de uso y convivencia. (anexo)En relacin con nuestras propias publicaciones, debemos ser muy precavidos en el momento de publicar y verificar que estamos publicando donde, cuando y lo que quere-mos difundir. Si an as detectamos (o nos hacen notar) un error en nuestra actividad, podemos rectificar de manera natural. Los casos en los que si podemos borrar nuestras actualizaciones para sustituirlos por los correctos son:11. FacebookCreacin de una red en FacebookPara lograr una masa crtica de fans en poco tiempo se recomienda enviar un correo electrnico a listas de contactos del organismo responsable de la cuenta en cuestin, pudiendo contar con el apoyo del organismo responsable de la coordinacin de la presencia en redes sociales. Es la opcin ms recomendada por su rapidez y economa. Un error tipogrfico Errores ortogrficos Enlaces mal dirigidos Crditos incorrectos o deficientesSe recomienda difundir la pgina desde el momento en que se disponga de una URL corta propia (vanity URL) que se puede obtener desde aqu:http://www.facebook.com/username Creacin de contenidosEn Facebook el gestor podr intervenir y controlar la pgina a travs de un perfil de Editor, estando el de Administrador reservado al Organismo res-ponsable de la coordinacin de todas las cuentas de la Junta de Castilla y Len.Con este perfil, se pueden realizar todas las tareas necesarias para una correcta gestin de la pgina con excepcin de otorgar o quitar permisos de otros gestores.Se recomienda no publicar muchas entradas diarias en Facebook, no ms de cinco, aunque depender del tipo de actividad de la cuenta. Preferentemente se realizarn publicaciones de contenido acompaados de informacin visual.48 49IR A NDICE IR A NDICETwitter TwitterQueda prohibida la publicacin automtica de tuits en Facebook, ya que la redaccin es diferente en las dos herramientas. En Twitter se cita a menudo a otros usuarios y su sintaxis (RT, TT, MT, etc.) es diferente, de manera que si sindicramos el contenido podra quedar descontextualizado.Es recomendable pulsar en el botn me gusta de los comentarios positivos que los fans hagan en nuestro muro para mostrar que sus contenidos son ledos.Por otro lado, para favorecer la difusin del resto de cuentas y canales po-demos mencionar a otras pginas anteponiendo la arroba (@) al nombre de la pgina que queremos incluir en nuestra actualizacin, aadir pestaas a la pgina para acceder al resto de repositorios de la organizacin (YouTube, Flickr, Slideshare, Twitter, etc.), incluir el cdigo HTML que se desee (de manera que podemos aadir contenido externo e integrarlo en Facebook) o aadir como pginas que me gustan las pginas de la Junta de Castilla y Len relacionadas con el tema que tratamos (Museos, Tierra de sabor.)12. TwitterEstructura del tuitEn general, los tuits se componen de un texto (a modo de titular) y preferentemente de un enlace acortado. Ade-ms, siempre que se pueda, los tuits llevarn tambin una etiqueta o hashtag. Ej. Texto + enlace acortado + #hashtagTambin se podrn mencionar a otros usuarios de Twitter que tengan relacin o estemos respondiendo con el con-tenido del tuit.En el caso de la retransmisin de eventos en directo a travs de Twitter, no es necesario asociar ningn enlace, pero es importante incluir en el tuit el hashtag que haga referencia al evento. SGUEMELIKERT50 51IR A NDICE IR A NDICETwitter TwitterEnlacesEl texto de la informacin debe ser sinttico, riguroso y conciso. Por eso, es importante adjuntar un enlace siempre que sea po-sible, ya que, de este modo, se ofrece a los usuarios la posibili-dad de ampliar el contenido.Los enlaces aportan valor aa-dido al tuit. Conviene utilizar-los pues permiten completar la informacin ms all de los 140 caracteres y acceder a la ltima versin de la misma con los cambios que hayan podido producirse. En el caso de los retuits hay que leer bien los textos que se enlazan y asegurarse de que la fuente es fiable. Si se trata de si-tios web, conviene buscar a los autores y determinar si se les puede dar crdito. En general, se recomienda no enlazar blogs personales, salvo en casos en que la informacin sea relevan-te por el contenido y no por la opinin del autor o blogger.Etiquetas (hashtags)Los hashtags o etiquetas definen la te-mtica del tuit. Se recomienda estable-cer una serie de etiquetas propias (ej #EmpleoCyL, #AyudasCyL, etc.) que cla-sifiquen a todas las clases de contenido que publicar la cuenta y no utilizarlas de forma aleatoria. De esta forma, en la extraccin y anlisis de datos, se puede determinar fcilmente qu tipo de con-tenido es el que suscita ms inters por parte de nuestros seguidores. Para establecer estas etiquetas primero debemos asegurarnos de que no estn en uso o si pueden ser perjudiciales para nuestra reputacin. Para saber si una etiqueta est en uso, simplemente hay que escribirla en el buscador de Twitter http://search.twitter.com (p. ej.: admi-nistracin). Cuanto ms corta y ms descriptiva sea la etiqueta, mejor encaje dentro de las limi-taciones propias del tuit tendr. Si se detecta el uso mayoritario de un hashtag relacionado con un contenido que vamos a publicar, se recomienda su utilizacin en lugar de utilizar uno nuevo.Para los eventos promovidos por las cuentas de la Junta de Castilla y Len, es importante oficializar el hashtag de manera explcita y hacerlo de forma anticipada para evitar la propagacin de otras etiquetas oficiosas que impidan realizar un seguimiento eficaz del impac-to producido por el evento. Hay que recordar que es deseable no utilizar ms de 2 etiquetas en un mismo mensaje.Retuits (RT)Los retuits son tuits de otros usuarios que volvemos a publicar para contribuir a la conversacin. Estos pueden ser automticos (sin RT), manuales (RT) o editados (MT)En el caso de los manuales o editados, para que las dems usuarios puedan re-tuitear nuestro tuit completo, ste debe tener un mximo de 120 caracteres ya que el retuit sigue la estructura siguiente:RT (o MT) + @Nombre_de_cuenta + TuitEs importante que el enlace del tuit se abra y se vuelva a acortar con el acorta-dor de URLs, para que se pueda contabi-lizar en la mtrica del perfil.Contenidos de inters que se pueden retuitear: Contenidos procedentes de fuentes de confianza (pueden ser institucio-nes o personas expertas en el eje te-mtico de la cuenta de Twitter). Contenidos publicados por usuarios de reconocido prestigio. Contenidos de otras cuentas de la Junta de Castilla y Len.No se debe retuitear automticamente a otra cuenta o a partir de una palabra clave. El volumen de retuits no debera superar el de tuits de produccin propia, aunque al principio se puede considerar aceptable mantener un equilibrio entre las dos mo-dalidades de publicacin, con el objetivo inicial de ir construyendo la red.Creacin de contenidosPara mantener la red social de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continua-da pero no abusiva. En circuns-tancias normales se recomien-da publicar entre 5 y 15 tuits diarios atendiendo a las horas que generen ms interaccin en la cuenta; excepto cuando se retransmita un evento en direc-to, en cuyo caso puede ser inte-resante publicar ms tuits que permitan a los usuarios seguir los puntos clave del evento, o cuando se informe sobre emer-gencias, etc. Es conveniente gestionar los contenidos, los comentarios y las respuestas de forma manual, lo que adems permite depurar posibles usuarios o contenido no deseado (spam).Es importante monitorizar pa-labras y conceptos relacionados directa e indirectamente con nuestra actividad para poder generar contenido de forma proactiva con las temticas ms demandadas por la sociedad.Una vez consolidada la actividad en Twitter, se puede automatizar la publicacin de tuits mediante una sindicacin RSS de ciertos contenidos (convocatorias pbli-cas, subvenciones, diarios oficia-les, etc.), siempre que no gene-ren un volumen excesivo.52 53IR A NDICE IR A NDICETwitter TwitterCreacin de una red: seguidores (followers) y siguiendo (following)Cuando se crea una cuenta, se segui-rn activamente otros temas, marcas y organizaciones de referencia que tengan relacin con ella. Es imprescindible tener un criterio es-tablecido sobre el seguimiento a otros usuarios. Se evitar seguir a cuentas con un perfil ofensivo o radical, que estn buscando nicamente acumular seguidores o que no tengan actividad o no se identifiquen.Si hemos seguido a otros usuarios an-teriormente por motivos puntuales o particulares, podemos hacer revisio-nes peridicas con la herramienta So-cialBro para dejar de seguir a aque-llos que no utilicen ms su perfil.Sobre todo en cuentas corporativas, debemos tener presente que a qu perfiles seguimos (o dejamos de se-guir), puede ser motivo de una crtica ms o menos fundamentada por in-tereses comerciales.Para poder gestionar ptimamente esta comunicacin, es conveniente crear listas de personas u organizacio-nes especficas a las que conviene se-guir ms de cerca porque su actividad se ajusta a nuestro perfil. Se pueden crear en funcin de temas o mbitos.Se hace indispensable tambin generar contenido visual para apoyar los men-sajes en esta red social. Diferentes es-tudios avalan su eficacia. Sin embargo, para que cumplan con su objetivo, hay que tener en cuenta la forma y el mto-do en el que Twitter muestra estas im-genes en el Timeline. Crditos en TwitterEs altamente recomendable tener por poltica la publicacin de la fuente desde la cual se ha extrado la noticia.De esa manera se consiguen dos cosas: Valorar la participacin de la gente y dar importancia a los contenidos generados por terceros Aumentar el crculo de segui-dores de referencia al mencio-nar a usuarios que, a lo mejor, no nos seguan antes, y al ver que valoramos su contenido, lo empiecen a hacerEl modo de redactar un mensaje de estas caractersticas sera el siguiente:ttulo de la noticia + enlace + va @NombreUsuario (en el caso de ha-bernos enterado de la noticia por ese usuario)ttulo de la noticia + enlace + por @NombreUsuario (en el caso que ese usuario sea el creador de la noticia)Declogo de acciones que se deben evitar al usar TwitterAs como se determinan las pautas de lo que se debera hacer en cuanto a la presencia de los canales institu-cionales, creemos importante resal-tar algunas cosas o comportamientos que se deben evitar de manera ms o menos obligatoria. Dar los buenos das sin conteni-do. Se debe aprovechar esa ac-tualizacin para complementarla con informacin relevante (ej. Buenos das. Esta es la agenda institucional para el da de hoy ow.ly/1234abcd) Dar las gracias a los nuevos segui-dores. Esto provocar que si un da nos siguen 30 personas nue-vas debamos emitir una cantidad de mensajes de este tipo que en-suciarn el Timeline de nuestros anteriores seguidores. Agradecer los RT de forma pbli-ca. Al igual que en el caso ante-rior, un da de buena repercusin puede ocasionar demasiados mensajes de este estilo. En todo caso, seleccionar algunos rele-vantes y hacerlo va MD (mensa-je directo)54 55IR A NDICE IR A NDICETwitter Youtube Hacer menciones mltiples. Adems de estar prohibido en los trminos de uso de Twitter, hace que nuestros mensajes no sean legibles. Abusar de los hashtag. Dos por mensaje debera ser el mximo empleado. En definitiva, verificar que en nuestro mensaje existe ms tex-to en negro que en el color de los hipervnculos (etiquetas, usua-rios y enlaces) Siempre con la contemplacin del tipo de cuenta y contenido, hay que tratar de no publicar me-nos de cinco tuits al da Utilizar de manera continua abre-viaturas de lenguaje SMS Sobrepasar el 50% de RT con res-pecto a tuits propios Utilizar Twitter como chat con uno o varios usuarios Mencionar o retuitear constan-temente a las mismas cuentas (externas) Derivar una respuesta a un usuario a otra cuenta sin comunicar con antelacin a los responsables de esa cuenta por los canales internos Publicar mensajes del mismo con-tenido en repetidas ocasiones sin otros contenidos intermedios Publicar o retuitear cosas de fuentes de dudosa credibilidad Seguir o dejar de seguir a usua-rios masivamente Hacer RT por pedido expreso de otros usuarios, salvo que este-mos absolutamente seguros de la veracidad de lo que exponga Hacer un uso especulativo y sin sentido de los Trending Topics Regionales y/o NacionalesLa gestin del contenido tiene el objeto de optimizar al mximo el tiempo dedicado y obtener resultados que estn de acuerdo con el potencial y los objetivos de la cuentaGestin de usuarios conflictivos en TwitterIdentificados posibles perfiles crticos, sean trolls o no, es recomendable incluirlos dentro de una lista privada para hacer un seguimiento ms cercano de los mismos, por si hiciese falta corregir e interpelar a estos usuarios ante co-mentarios falsos o malintencionados. En ningn caso hay que bloquearlos, ya que de esta forma, no podremos mo-nitorizar que publican.As mismo, recordar las diferencias entre las menciones con y sin punto o espacios delante del nombre del usuario, para ganar o quitar visibilidad a la respuesta.13. YoutubeLa web de YouTube permite clasificar los vdeos en listas de reproduccin y escoger una lista para que se reproduzca o seleccionar un vdeo para que apa-rezca como destacado en el apartado Vdeos y listas de reproduccin.Debido a que la presencia en esta red social se establece principalmente para difusin de contenidos y no para interaccin, se recomienda deshabilitar la posibilidad de que los usuarios publiquen comentarios en nuestro canal. Para lograr un buen posicionamiento en las bsquedas de YouTube, es impres-cindible prestar mucha atencin a la redaccin del ttulo y la descripcin del vdeo. Para el ttulo dispone de un mximo de 100 caracteres por lo que hay que procurar ser muy descriptivo y utilizar palabras clave relacionadas con las posibles bsque-das de los usuarios.En la descripcin se recomienda complementar la informacin con enlaces a los perfiles en redes sociales del organismo. Para que estos funcionen como enlaces, se debe incluir el prefijo http:// (ej. http://www.facebook.com/junta-decastillayleon).Si nuestro vdeo es muy largo, podemos enlazar desde las redes sociales seg-mentos destacados que nos interesen puntualmente. Para ello, basta con agre-gar a la url del vdeo el sufijo #t=XXmXXs donde las X representan al punto especfico del vdeo medido en minutos y segundos (ej. http://www.youtube.com/watch?v=abcd1234#t=10m30s)56 57IR A NDICE IR A NDICELicencias Buenas prcticas14. Licencias A la hora de utilizar material multi-media (imgenes, vdeos, presen-taciones) tanto en redes sociales especficas (Flickr, Youtube, Slides-hare) como para acompaar conte-nidos del resto de redes, es preciso conocer los derechos de propiedad intelectual de dichos recursos. En caso de ser propiedad de terceras personas, ser necesario conseguir la cesin de los derechos y, si fuera necesario, nombrar la fuente.Para aquellos contenidos generados por la Junta de Castilla y Len (4) se utilizar por defecto la Creative Com-mons reconocimiento, que permite cualquier explotacin de la obra, in-cluyendo una finalidad comercial, as como la creacin de obras derivadas, la distribucin de las cuales tambin est permitida sin ninguna restriccin. En aquellas redes sociales que permitan definir las licencias de los contenidos, se establecer por defecto dicha licen-cia, prestando atencin a los condicio-nantes indicados con anterioridad. 4. Se recomienda que, al contratar servicios a terceros, se realice de tal forma que los derechos del material resultante sea propiedad de la Junta de Castilla y Len.15. Buenas prcticasPromocin dentro y fuera de InternetEn cada uno de los canales de difusin que utilice la organizacin debe pro-mocionarse el uso del resto, alineando las estrategias online (en Internet) y offline (fuera de Internet). Vas para realizarlo son:1. En medios impresos de la organi-zacin (cartelera, publicaciones, folletos), publicidad en prensa, radio y televisin, publicitar: te-lfono de atencin al ciudadano, portales web y las cuentas en re-des sociales. En el caso de reas especficas se debe publicitar el portal especfico correspondien-te y las cuentas en redes sociales en el caso de que los hubiera.2. A travs del telfono del Servicio de Atencin al Ciudadano (el 012, en el caso de la Junta de Castilla y Len) se puede potenciar ms el canal online (web y cuentas en redes sociales), a travs de una locucin inicial o de recomenda-ciones por parte de los operado-res telefnicos.3. En la web corporativa y portales especficos se deben publicitar las cuentas disponibles en redes sociales adems del telfono de atencin al ciudadano. En la web corporativa es conveniente crear una pgina con todas las cuen-tas creadas en redes sociales. Los enlaces a las cuentas debe-rn apoyarse en los iconos de las mismas, para que sean ms fcil-mente identificables. 4. En los cuentas en redes sociales se debe mostrar la web asociada, el telfono de atencin al ciudadano as como hacer referencias a otras cuentas relacionadas.58 59IR A NDICE IR A NDICEBuenas prcticas Buenas prcticasEsta publicidad no tiene por qu verse en el sentido comercial sino como un medio para divulgar al ciudadano los canales de relacin con la organizacin pone a su disposicin. La atencin presencial en oficinas de informacin no debe olvidarse ya que es til para muchos ciudadanos, y se ofrecer como ayuda siempre que sea nece-sario. En todo caso se considera importante fomentar el uso de canales que no supongan un coste en tiempo y desplazamiento al ciudadano.Campaas y Concursos en Redes SocialesA los efectos de poder coordinar comunicacin, difusin y posible correccin de cualquier actividad promocional en redes sociales, la organizacin de con-cursos que afecten de manera directa o indirecta a cualquiera de las cuentas oficiales debe ser informada al organismo responsable con una antelacin no menor a dos semanas. Aquellos departamentos sin presencia en redes sociales podrn coordinar asi-mismo con el organismo responsable la realizacin de campaas y concursos a travs de alguna de las cuentas existentes, siempre que los objetivos de ambos puedan alinearse. Independientemente de esta organizacin interna existen determinadas cues-tiones que se deben considerar:Conocer la plataforma y sus limitaciones y trminos de usoPara evitar posibles penalizaciones por parte de las plataformas sociales, es indispensable conocer muy bien los trminos de uso de cada una de las redes y sus limitaciones para rea-lizar concursos.Conocer a fondo la herramienta, par-ticipar activamente en ella y las posi-bilidades de funcionamiento de cada una, har que nuestro concurso se adapte al uso que la gente da a cada red social.Facilidad de participacinDirectamente relacionado con lo ante-rior hay que conocer y asimilar la baja participacin de la gente en aspectos vinculados con la Administracin, para promover un concurso o accin que no requiera de habilidades o recursos especiales para participar.PremiosLo atractivo del premio debe estar directamente relacionado con la difi-cultad de participacin. Cunto ms fcil sea participar y ms valioso sea el premio, mejores sern los ndices de participacin.Procurar que la eleccin del ganador sea totalmente transparente y que no deje lugar a dudas, para no dar lugar a posibles crticas una vez fina-lizada la promocin.Difusin on y offlineSe debes contar tambin una estra-tegia de difusin de este concurso, tanto de forma online como offline. La centralizacin de la comunica-cin har posible que desde las otras cuentas oficiales se apoyen las inicia-tivas llevadas a cabo en las Redes So-ciales de la Junta de Castilla y Len.Monitorizacin del concursoAl igual que el resto de presencia en redes sociales, es preciso monitorizar permanentemente el transcurso de la promocin para contestar, rectifi-car o, en ltimo extremo, suspender el concurso.Trminos de participacinLos trminos de participacin y las posi-bles soluciones ante imprevistos, deben estar pensados para evitar los perfiles cazaconcursos, personas especializa-das en concursos en redes sociales. La nica manera de evitar esto es establecer unos trminos de parti-cipacin por escrito que eviten este tipo de comportamientos. Por ejem-plo, en Facebook, exigir que el perfil participante tenga ms de 50 amigos ya es una regla muy comn entre los concursos. Que tenga una foto real en su avatar, que la cuenta tenga una antigedad de X tiempo, etc.Estas normas deben estar bien visi-bles y por escrito, siendo el respaldo para cualquier tipo de medida que sea preciso llevar a cabo. Eleccin de los ganadoresDentro de las normas del concurso hay que dejar bien claro cmo se se-leccionarn los ganadores. 60 61IR A NDICE IR A NDICEBuenas prcticas Buenas prcticasCoordinacin interna entre cuentasDentro de la organizacin se distribuir el listado contactos de gestores de cuentas en redes sociales entre los mismos. De esta forma ser ms eficiente redirigir las consultas de los ciudadanos y proporcionar enlaces a cuentas con ms informacin. Acciones que mejoran la gestin y potencian la visibilidad de las cuentas son:Realizacin de reuniones de evaluacinCon el objeto de aprovechar las experiencias individuales, se realizarn reunio-nes presenciales peridicas de todos los gestores y responsables, para poner en comn situaciones del da a da de la gestin. En las mismas se seleccionar un perfil cada vez, para que exponga su caso y comente con los dems ges-tores, la problemtica y situacin resuelta. As mismo, se evaluarn los indicadores de evolucin de manera general para estu-diar e interpretar tendencias que puedan ser tiles para todos los gestores. Los gestores de diferentes cuen-tas se coordinarn para la publi-cacin de contenidos que afecten directamente a la actividad de sus respectivas cuentas. Intercambio de experiencias, ar-tculos, manuales para gestin de redes sociales. Poner enlaces en Facebook a otras cuentas de la organizacin que sean afines a la temtica de la cuenta. Retuitear y compartir mensajes que tengan relacin con la tem-tica tratada en la cuenta, bien a iniciativa propia o a peticin del gestor de la cuenta que haya publi-cado el contenido. Suscribirse a la lista oficial de per-files de la Junta de Castilla y Len para estar al tanto de todo lo pu-blicado por los otros perfiles cor-porativos. Poner en comn el lanzamiento de una posible campaa antes de su publicacin para recibir indicacio-nes legales y tcnicas que eviten posibles inconvenientes.Comunicacin con otras cuentas externasUna forma de difundir nuestra actividad es a travs de otras cuentas externas a la Junta de Castilla y Len. Muchas cuentas se dedican a informar sobre temas de inters, ms o menos amplios. Si estas cuentas tienen una reputacin consolidada y un conjunto de seguidores acorde a nuestros objetivos, se puede poner en contacto con la misma para dar un mayor alcance a cierta informacin que nos interese y sea acorde al tipo de informacin que publique aquella cuenta.Uso de imgenesComo se ha comentado en otros apartados, es importante ilustrar las publicacio-nes en las diferentes redes sociales con imgenes relacionadas con el tema tratado.Si bien existen tamaos especficos para que las imgenes se muestren correc-tamente en cada red social, podemos resumir estas proporciones en estos:Tamao rectangular: (Twitter, Facebook, Linkedin): 1280x720Tamao cuadrado (Facebook, Instagram): 900x90062 63IR A NDICE IR A NDICEHerramientas Indicadores16. HerramientasSe pueden clasificar las herramientas en funcin de su objetivo, si bien algunas de ellas cumplen uno o varios de ellos:MonitorizacinQu es? La monitorizacin de redes sociales consiste en el uso de herramientas que permiten automatizar la bsqueda de informacin en torno a un tema de inters.Por qu? Para una correcta y eficiente presencia en redes sociales es necesario practicar la escucha activa, de manera que preste-mos atencin a los temas que son tratados por los ciudadanos y sobre los que estn centrando su atencin en cada momento. De esta forma, podremos cono-cer mejor sus necesidades y, de esta forma, poder dirigir correc-tamente nuestras actuaciones.Qu? Para monitorizar correctamente no se debe centrar la atencin nicamente en las menciones explcitas que se hagan a nuestra cuenta, organizacin o departa-mento. Adems se tendr en cuenta otros trminos, expre-siones, conceptos, etc. sobre los que nuestra cuenta tenga algo que aportar as como usuarios influyentes en nuestra materia.Cmo? Existen multitud de herra-mientas que nos permiten te-ner informes tanto en tiempo real como diferido sobre los te-mas seleccionados. Podemos encontrarlas tanto gratuitas como de pago, pudiendo tra-bajar con ms de una de forma simultnea. Ms informacin en el apartado Recursos.Apoyo a la publicacinExisten herramientas que nos facilitan la publicacin de nuevos contenidos as como la gestin de las relaciones con los ciudadanos.Funcionalidades asociadas a dichas herramientas son la gestin simultnea de varias cuentas de la misma o de diferentes redes sociales o la programacin diferida de la publicacin de contenidos.De forma corporativa se utilizar Hootsuite (http://hootsuite.com). Si bien exis-ten otras herramientas como Tweetdeck (http://www.tweetdeck.com), Buffer (https://bufferapp.com/) o SocialBro (http://www.socialbro.com); estas slo se utilizarn como alternativa en caso de que la primera no est disponible. 17. IndicadoresEvaluacin de los progresosAntes de empezar a actuar, es necesario establecer una foto fija del momento en el que se encuentra el tema, marca o campaa objeto de la cuenta y con-sensuar unos objetivos medibles y realistas, sobre todos aquellos aspectos en donde creemos que nuestra intervencin en redes sociales puede favorecer a mejorarlos.Como sabemos, la sola presencia en redes sociales no implica hacer un buen uso de ellas. Durante mucho tiempo, se ha establecido el nmero de seguidores o fans como nico indicativo de evolucin dentro de las mismas. Sin embargo, en un entorno en constante crecimiento, lo ms lgico es que este nmero siga au-mentando independientemente de nuestros esfuerzos y buenas prcticas. Todo ello, sumado a las mltiples posibilidades de distorsin de este nmero median-te la compra fraudulenta de estos seguidores.Para medir mucho mejor el resultado de nuestros esfuerzos en estas platafor-mas, se pueden establecer una serie de mtricas bsicas que, en relacin con otras ms complejas, nos pueden dar como resultado, un coeficiente objetivo en total independencia de la cantidad de seguidores o fans que tenga nuestra comunidad.En perfiles administrativos, estos indicadores nos dirn cul es el impacto de nuestras acciones en la comunidad, y cul es la imagen que tiene nuestro pblico del servicio ofrecido a travs de estos canales.64 65IR A NDICE IR A NDICEIndicadores IndicadoresRecogida de datosEl centro directivo responsable ser el encargado de recoger los datos extra-dos desde las diferentes cuentas, ge-nerando los informes correspondien-tes. Este procedimiento nico sirve para evaluar objetivamente los datos y poder sacar conclusiones y puntos de mejora en todas las cuentas.La extraccin de los datos se realizar de forma automtica y desde las fuen-tes de origen de las plataformas me-diante sus API correspondientes. Todos los datos obtenidos se veri-ficarn y se certificarn de manera personalizada para poder interpre-tar datos relacionados con el senti-miento y la percepcin, que no es posible (de momento) de medir de manera automtica.Tanto para Twitter como para Fa-cebook, se han establecido una serie de indicadores bsicos, que se combinados con otros ms com-plejos nos dan la posibilidad de determinar diferentes parmetros de evaluacin de acuerdo a sus cri-terios correspondientes. La sola presencia en redes sociales no implica hacer un buen uso de ellasCONCEPTO TWITTERSeguidoresSiguiendoRTMencionesClicks a enlaces*Tuits enviadosIncremento seguidores%Incremento seguidores%Incremento seguidores/Tuits enviadosRT/tuits enviadosClicks a enlaces/tuits enviados*Menciones/tuits enviadosRT/seguidoresMenciones/seguidoresClicks a enlaces/seguidores*((Menciones+RT)/Tuits) * (Seguidores/Seguidores Totales)Valores de medicinPresenciaCrecimientoIntersConversacinEngagementValorIndicadores TwitterA los valores absolutos (seguidores, siguiendo, RT, menciones, clicks a enlaces y tuits enviados), se le han agregado algunos indicadores relativos y otros en com-binacin dentro de operaciones complejas, para relativizar sus resultados y poder evaluar objetivamente cada una de las cuentas individualmente y en su conjunto dentro del ecosistema de la Junta de Castilla y Len.Independientemente de estas mtricas, aquellas cuentas que tengan como prin-cipio la atencin al ciudadano y la resolucin de dudas, debern registrar con detalle todas las intervenciones en este sentido. Indicando, fecha, hora, medio (Twitter, Facebook), usuario que realiza la pregunta, fecha y hora de respuesta y estado de la misma (abierta, pendiente, cerrada)66 67IR A NDICE IR A NDICEIndicadores IndicadoresFansMe GustaPost (actualizaciones)Engaged UserAlcanceFeedback negativoVisibilidad 1: Alcance / FansVisibilidad 2: Alcance / Post publicadosInteracciones 1: (Engaged Users) / Fans de la pginaInteracciones 2: (Engaged Users) / Post publicadosValor: (Engaged Users / Post) * (Engaged Users / Alcance) * (Fans / Fans Totales) * 100FACEBOOKIndicadores FacebookHay que determinar bien cul es el valor objetivo de tener ms fans dentro de una pgina de Facebook.Existen temticas mucho ms proclives a generar comunidad dentro de Fa-cebook que otras. Al mismo tiempo, el tamao de la comunidad se deber relativizar con respecto al objetivo final que se tenga.Informes peridicos de evaluacinCon todos los datos recogidos, el organismo responsable elaborar informes peridicos de evaluacin de todas las cuentas siempre teniendo en cuenta las diferencias especficas entre cuentas, pero intentando tambin sacar factores comunes de anlisis.Estos informes y un anlisis preliminar se trasladarn semanalmente a cada uno de los gestores para poner en comn con estos el diagnstico de evaluacin. A. BibliografaA.1 Introduccin Redes Sociales:http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_Sociales Mapa de las Redes Sociales:http://www.iredes.es/mapa/ Web 2.0:http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0A.2 Libros y estudios Gua Prctica para el uso de las Redes Sociales en los Ayuntamientoshttp://www.rmd.jcyl.es/web/jcyl/MunicipiosDigitales/es/Plantilla100Detalle/1274785511218/1274785511218/1284230572569/Redaccion Open Government. 10 ideas para hacer tu Ayuntamiento abiertohttp://www.rmd.jcyl.es/web/jcyl/MunicipiosDigitales/es/Plantilla100Detalle/1274785511218/1246988232579/1284139023547/Redaccion Gua Tu empresa en Internet: Aspectos clave para cumplir con la legislacin en la Redhttp://www.orsi.jcyl.es/web/jcyl/ORSI/es/Plantilla100Detalle/1262861006271/_/1284208508391/Redaccion Informe eEspaa. Fundacin Orange http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisisprospectiva.html 68 69IR A NDICE IR A NDICEBibliografa Modelo de Normas de uso/ Aviso LegalB. Formulario de solicitudes de creacin de cuenta en redes socialesRed(es) social(es)NombreObjetivoPblico destinatarioTemtica Actuaciones previstasPortales o herramientas asociadasCentro DirectivoResponsableProcedimiento de escalado Blog, Foro, Red Social (Youtube, Flickr, Facebook, Twitter...).Nombre en la red social para el tema, marca o campaa objeto de la cuenta.Qu se quiere conseguir con la creacin de la cuenta?Colectivo al que se dirigirn las actuaciones en el nuevo canal de comunicacin (profesionales de un mbito, jvenes, ciudadanos en general, etc.)Temas alrededor de los cuales va a girar la actividad de la cuenta.Cmo se van a generar los contenidos? Qu tipo de iniciativas de difusin se tiene previsto llevar a cabo? Portal web, blog, cuentas en redes sociales asociados a la cuentaQu Centro Directivo solicita la herramienta?Nombre, apellidos, correo electrnico y telfono de la persona (o personas) responsable de la iniciativa (coordinador interno de la cuenta).Nombre, apellidos, correo electrnico y telfono de las personas que forman parte del procedimiento de escalado, desde los gestores (al menos dos) hasta el Alto Cargo responsable.C. Modelo de Normas de usoNuestra poltica de gestin de comentarios est inspirada en el ms estricto sen-tido comn: los comentarios debern versar sobre el tema que se trata en la cuenta. En la medida de lo posible, se veraz y aporta argumentos. los comentarios publicitarios, destructivos, que contengan insultos o sean ofensivos no tendrn espacio en la cuenta. En definitiva, s respetuoso. no representes o te hagas pasar falsamente por otra persona u organizacin. la Junta de Castilla y Len no se hace responsable de las opiniones e in-formacin contenida en los comentarios, siendo el autor el responsable de los mismos.D. Aviso legalEsta gua est basada en textos de la Gua de usos y estilo en las redes sociales del Gobierno Vasco:http://bideoak2.euskadi.net/redesyblogs/guia_usos_y_estilos_en_rrss_del_ejgv/guia_de_usos_y_estilo_en_las_redes_sociales_del_gobierno_vasco_v2.pdf y la Gua de usos y estilo en las Redes sociales de la Generalitat de Catalua:http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/guia-usos-estil.html as como de los documentos Social Media in Government: High Level Guidance (Gobierno de Nue-va Zelanda):https://webtoolkit.govt.nz/files/Social-Media-in-Government-High-level-Guidance-final.pdfy Social Media in Government: Hand-On Toolbox (Gobierno de Nueva Zelanda):https://webtoolkit.govt.nz/files/Social-Media-in-Government-Hands-on-Toolbox-final.pdf Todos ellos estn sujetos a una licencia Reconocimiento 3.0 de Creative Commons. Esta gua est publicada bajo licencia Creative Commons Reconocimiento 3.0. Usted es libre de copiar, hacer obras derivadas, distribuir y comunicar pblicamente esta obra, de forma total o parcial, bajo las siguientes condiciones: Reconocimiento: Se debe citar su procedencia, haciendo referencia expresa tanto a la Junta de Castilla y Len como a su sitio web: www. jcyl.es. Dicho reconocimiento no po-dr en ningn caso sugerir que la Junta de Castilla y Len presta apoyo a dicho tercero o apoya el uso que hace de su obra. Uso No Comercial: No puede utilizar esta obra para fines comerciales.70 71IR A NDICE IR A NDICEImagen Grfica Imagen GrficaE. Imagen grficaE.1 TWITTERE.1.1 DISTRIBUCIN DE ELEMENTOS GRFICOSE.1.2 MEDIDA DE LA IMAGEN DE ENCABEZADO1500 px500 pxE.2 FACEBOOKE.2.1 DISTRIBUCIN DE ELEMENTOS GRFICOSVERSIN 3.0