Guia Branded Content Iab

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    14-Sep-2015

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Gua del IAB sobre Branded Content. 2015.

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    NDICE1 Introduccin

    2 Cmo est regulada la publicidad en Espaa?

    3 Qu se considera publicidad?

    4 El concepto de Branded Content y figuras publicitarias afines

    4.1 Branded Content

    4.2 Patrocinio

    4.3 Publirreportaje

    4.4 Publicidad en redes sociales

    4.5 Promoted content

    4.6 PUBLICIDAD NATIVA

    5 Consejos legales

    5.1 TRANSPARECIA (AVISO DE "PUBLI" O "PUBLICIDAD")

    5.2 RESPETO A LOS DERECHOS DE TERCEROS

    5.3 RESPETAR LAS PROHIBICIONES RESPECTO A DETERMINADOS PRODUCTOS O SERVICIOS 5.4 VIRALIDAD TRANSmedia, recomendaciones y spam 5.5. MENORES

    6 CONCLUSIN

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    1. INTRODUCCIN 2. Cmo se reguLa lapublicidad en espaa?La presente gua nace con el objetivo de apuntar algunos de los aspectos lega-

    les ms destacables de la comunicacin de marcas a travs de vas no conven-cionales, nuevos cauces y con formatos alejados de las campaas publicitarias tradicionales.

    Ejemplo de ello resulta, sin duda, el branded content que, al no estar expresa-mente regulado presenta, en ocasiones, dificultades a la hora de conocer las obligaciones legales y las implicaciones o limitaciones a las que debe atender-se para su realizacin. Con el fin de posicionar el BC (desde una perspectiva le-gal) en el mapa de acciones de comunicacin (y de publicidad, en su caso) ana-lizaremos la visin actual del sector sobre esta nueva va, as como otras figuras publicitarias afines, para establecer medidas claras y prcticas que ayuden a cumplir con la normativa y proporcionar transparencia a los consumidores.

    La publicidad digital en Espaa est regulada por una combinacin de leyes1 y dife-rentes normas de autorregulacin, mediante las cuales se completan aspectos a los que la legislacin no alcanza, ofreciendo una manera ms fcil de resolver disputas y adaptar normas a las nuevas tecnologas y modelos de negocio.

    Sin embargo, no cabe duda de que a mayor innovacin en las vas de comunicacin, ms complicado resulta que la Ley haya podido prever soluciones especficas. Es por ello que, en muchas ocasiones las disputas, situaciones de conflicto o dudas sobre aplicacin o no de determinadas obligaciones o limitaciones a una accin concreta vendrn a solucionarse mediante el fallo de un tribunal, la recomendacin de una institucin etc.

    De este modo, a la hora de desarrollar el marco de cumplimiento aplicable al branded content y figuras publicitarias afines, deber tenerse en cuenta no slo la legislacin vigente, sino tambin los acuerdos de autorregulacin adoptados, las decisiones de los tribunales y las normas, instrucciones y prcticas de los citados organismos.

    Existen diferentes organismos, tanto pblicos como privados (en este caso, nica-mente competentes respecto a las entidades adheridas a los mismos), que vigilan el cumplimiento esta normativa, entre los que destaca la Secretara de Estado de Te-lecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin, del Ministerio de Industria, Energa y Turismo que, entre otras funciones, se encarga de fijar los criterios de du-racin, contenido, horario y proteccin en caso de los anuncios televisivos as como de cuestiones relacionadas con la publicidad ofrecida en redes de telecomunicaciones. Por otro lado tambin es necesario hacer mencin a Autocontrol, que vigila el cum-plimiento de los cdigos de autorregulacin adoptados por los diferentes sectores.

    Para conocer un poco ms sobre la regulacin publicitaria digital, puedes visitar el apartado Gua Legal de la web de IAB Spain.

    Entre ellas, la Ley 34/1988 General de Publicidad; la Ley 3/1991, de Competencia Desleal; la Ley Orgnica 15/1999, de Proteccin de Datos; la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Informacin, la Ley 7/2010, General de Comunicacin Audiovisual, as como normativa especfica sobre menores, consumidores y usuarios, actividades publicitarias dirigidas a determinados productos (como el tabaco o los medicamentos)

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    3. Qu se considera publicidad?

    Sentencia del Tribunal Supremo, Sala de lo Civil, pleno n 860/2009 de 15 de enero de 2010.2

    La publicidad se define en el artculo 2 de la Ley General de Publicidad, como:

    toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pbli-ca o privada, en el ejercicio de una ac-tividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contra-tacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

    La publicidad ha sido reconocida por el Tribunal Supremo como una mani-festacin del derecho a la libertad de expresin e informacin, consagrado en el artculo 20 de la Constitucin Es-paola, y sujeta nicamente a los lmites o restricciones que legtimamente se impongan2.

    En cuanto al alcance del concepto, el uso de la expresin toda forma de comu-nicacin parece quedar claro que se considerar publicidad aquellas activida-des en las que se promueva (directa o indirectamente) la contratacin de bienes o servicios. Una de las principales cuestiones a la hora de determinar los aspec-tos legales a tener en cuenta es valorar si el BC se circunscribe en el concepto de publicidad, algo que habr que evaluar caso por caso ya que, en ocasiones, muy difcilmente podr convencerse a la autoridad competente de lo contrario.

    Uno de los riesgos a los que nos enfrentamos es que la pieza o accin sea consi-derada como publicidad ilcita, por lo que a continuacin se analizan los algunos tipos que se recogen en el artculo 3 de la Ley General Publicitaria, y que son desarrollados por otras normativas, como la Ley de Competencia Desleal.

    PUBLICIDAD ENGAOSA

    La publicidad engaosa se regula en el artculo 5 de la Ley de Competencia Desleal, como Actos de engao, y literalmente establece que:

    Se considera desleal por engaosa cualquier conducta que contenga informacin falsa o informacin que, aun siendo veraz, por su contenido o presentacin induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento eco-nmico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: ()

    Teniendo en cuenta lo anterior, la consideracin de publicidad engaosa podr venir determinada por la falta de informacin sobre la finalidad publicitaria, pudiendo inducir a error a los consumidores sobre su naturaleza y la forma de presentacin del mensaje (que, no resultando evidente por su contexto) pueda alterar su comportamiento econmico. Este aspecto resulta especialmente im-portante en aquellos contenidos en los que la marca que est detrs del con-tenido, no aparece de forma clara pero tiene un objetivo publicitario evidente.

    Publicidad encubierta

    Por otro lado, la Ley de Competencia Desleal establece un catlogo de actos o prcticas prohibidos por engaosos y que se regulan en el Captulo III (Prcti-cas comerciales con los consumidores o usuarios) de la misma.

    Especial mencin merece la publicidad encubierta, recogida en el artculo 26 de dicha Ley:

    Se considera desleal por engaoso incluir como informacin en los medios de co-municacin, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el em-presario o profesional por dicha promocin, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imgenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.

    Para que un mensaje se considere publicidad encubierta se tienen en cuenta, entre otros, dos aspectos importantes:

    El mensaje debe perseguir un propsito publicitario o comercial sin re-sultar evidente por el contexto. En este punto es especialmente impor-tante el concepto de consumidor medio que ha establecido jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, y que se refiere al consumidor normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz, teniendo en cuenta los factores sociales, culturales y lingsticos.

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    La frontera entre lo que se considera publicidad encubierta y lo que no, est, sin duda, llena de matices. Por eso, en cada caso, deber atender-se con especial cuidado al tipo de consumidor al que potencialmente se est enfocando cada campaa, y considerar previamente si este consu-midor medio podr o no ser engaado de algn modo por el contenido que se le va a hacer llegar.

    El hecho de que haya una contraprestacin econmica es una prueba definitiva. No obstante, la jurisprudencia ms reciente ha establecido que la existencia de una remuneracin (o de un pago similar) no consti-tuye un elemento necesario para poder determinar el carcter intencio-nal de una publicidad encubierta. Dicho de otra forma: es posible que un juez considere una accin como publicitaria, an sin haber un pago de por medio.

    Es importante resaltar que el concepto de publicidad se aplica a todas las comunicaciones comerciales, incluidas las realizadas a travs de Inter-net, aunque la normativa apenas incluya referencias a este medio. Es por ello que ser preciso extrapolar los lmites del mundo offline al online, para aumentar la seguridad jurdica de cada accin.

    4. El concepto de branded content y figuras publicitarias afines2

    4.1. BRANDED CONTENT

    La definicin de Branded Content no est armonizada a nivel internacional, En Espaa, la Comisin de Branded Content (BC) de IAB Spain ha definido esta prctica como:

    la creacin de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implcita los valores asociados a la marca, aunque sta pasa a segundo plano3."

    Teniendo en cuenta lo anterior, cuando nos referimos a Branded Content, habla-mos de una comunicacin de contenidos especialmente creados por solicitud (o con participacin) de una marca (que, en ocasiones, incluso produce direc-tamente los contenidos), de forma que la marca o empresa se vea reconocida en los contenidos (de una u otra forma) por los usuarios que disfruten de los mismos. Con el BC se difuminan las fronteras convencionales entre lo que se considera publicidad y entretenimiento.

    Esta definicin, sin embargo, es tan amplia, que puede dar cabida a multitud de realidades: desde una app, un concierto, un cortometraje o una pelcula donde tengan presencia determinadas marcas y/o los valores que las inspiran, a un programa de televisin o una accin especial.

    En parte por esta amplsima posibilidad de diferentes formas y medios es por lo que el branded content como tal no se encuentra expresamente regulado

    Segn la Infografa sobre branded content, no se considera como BC: Patrocinio; Publicity: Advertorial; Publirreportaje; Product Placement; No es un canal para distribuir notas de prensa; No es la aparicin de la marca dentro de una noticia en un medio; No es que la marca pueda pagar por publicar un contenido publicitario en un medio con aspecto de noticia.

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    en la normativa audiovisual ni en la publicitaria, si bien se ve directamente afectado por ambas. Y es que, pese a la naturaleza en principio no directamen-te promocional del BC, este tipo de proyectos podran estar afectados por la normativa de publicidad convencional, hasta el punto que pueden ser causa de infracciones derivadas de la normativa de consumidores y usuarios, de compe-tencia desleal o de servicios de la sociedad de la informacin.

    Resulta indispensable tener claro si la presencia de la marca o empresa se en-cuadra en un contenido de entretenimiento o en un contenido informativo, ya que en base a esto nos encontraremos con unos lmites u otros. Especialmente importante es diferenciar el BC del contenido integrado en contenido editorial tal y como veremos ms adelante.

    En todo caso, entendemos relevante que exista trasparencia en lo que respecta a la participacin de la marca o empresa en la generacin del contenido, para evitar que, ms all de considerarse un proyecto concreto como publicidad, en su caso, sea considerado como una actividad de publicidad encubierta y, por tanto, prohibida.

    Establecer cules sern las obligaciones y limitaciones legales en cada caso re-quiere conocer de forma exacta el alcance de cada proyecto concreto, por lo que para tratar de delimitar el concepto de BC haremos referencia a continuacin a las diferentes figuras publicitarias que podran estar prximas al BC, y que s estn expresamente reguladas (no siendo sta una lista cerrada). As, podremos situar las acciones cercanas al BC para tener una idea ms aproximada de las obligaciones y limitaciones que afectarn al mismo en cada caso concreto.

    4.2. PATROCINIO

    La primera y ms importante caracterstica del Patrocinio, comn para todos los medios, independientemente de que sea realizado en TV, en un evento, en radio o medios digitales, es que no permite ningn tipo de injerencia, control u obligacin impuesta por el patrocinador al patrocinado. De este modo, la nica intervencin del patrocinador ser la de ayudar a que determinada accin, even-to, programa, obra o similar sea realizada, ya sea mediante una aportacin eco-nmica o de otro tipo (aportando material, cediendo espacio, colaboradores...).

    En cualquier caso es importante tener en cuenta que si la marca dirige o aleccio-na al autor a cambio de una remuneracin, es posible que entremos en el marco de la publicidad convencional, con el riesgo legal implcito de ser considerada publicidad encubierta en caso de no informarse adecuadamente. sta es una cuestin delicada, por lo que habr que analizar caso por caso.

    Si se cumple la condicin citada en el primer prrafo, en el patrocinio no ser imprescindible que se informe de que la accin es publicidad convencional, sien-do suficiente que se aprecie adecuadamente que la marca en cuestin patrocina el evento en que es mostrada (o al personaje patrocinado, en su caso) lo que, bajo ciertas condiciones, permite cierta flexibilidad en los avisos, adems de no computar como publicidad a la hora de cumplir con las limitaciones de tiempo establecidas para tal fin en TV.

    De este modo, independientemente del soporte, ya sea televisivo o digital, que una marca patrocine a un autor a la hora de publicar un libro, como contribucin al arte o la cultura, no implica que esta accin deba ir anunciada como publici-dad, aunque se mencione al patrocinador. La libertad del patrocinado ser, en ese sentido, primordial, y la existencia de ms o menos obligaciones para el mismo puede determinar la aparicin de otras para la marca.

    Ejemplo: Si una marca colabora con financiacin para la realizacin del videoclip de un cantante, y por este motivo aparece en los ttulos de crdito o en el mismo ttulo de la cancin, podra entenderse como patrocinio. Pero si la condicin para financiar es que los productos de la marca figuren un nmero determinado de veces en el videoclip, ya entraramos en el mbito de la publicidad convencional (emplazamiento de producto).

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    La figura del patrocinio en medios digitales no est recogida, como tal, en la legislacin pero (y aunque los requisitos para cada medio son diferentes) de las obligaciones impuestas para Tv, radio y otros medios podemos extraer los si-guientes requisitos:

    Es preciso contar con un contrato de patrocinio, que expresamente de-fina la colaboracin como tal, entre e...