Estudio Branded Content para Yahoo!

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    13-May-2015

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Estudio realizado en colaboracin con Yahoo! Espaa para conocer la percepcin y la valoracin que se hace del Branded Content por parte de los profesionales de agencias de medios y de los consumidores.

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<ul><li>1.Informe de resultados Valoracin de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship </li></ul><p>2. ndice del documento 1. Objetivos y metodologa 2. La visin del experto: el declogo del Branded Content 3. El Branded Content para el usuario 4. Estudio de un caso: Mercedes 2 3. Objetivos y metodologa 4. Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepcin y la valoracin que se hace del Branded Content (y en menor medida del sponsorship) por parte del profesional de agencia de medios y de los usuarios. Finalmente, aunque el punto de partida ha sido obtener una valoracin multicanal, se ha hecho especial hincapi en el entorno digital. 4 Objetivos y metodologa Mercedes-Benz Para la valoracin del Branded Content se ha utilizado una accin en el portal de Yahoo! 5. Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigacin cualitativa basada en: 5 Objetivos y metodologa ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON EXPERTOS I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS Se han realizado un total de 10 entrevistas a profesionales de agencias de medios: 8 en Madrid 2 en Barcelona Se han realizado dos comunidades online (8 das de duracin) para valorar una serie de estmulos. La estructura de trabajo ha sido: 1 Encuesta: PRE-TEST Exposicin a los estmulos 2 Encuesta: POST-TEST (2 das ms tarde) I-Forum: para profundizar en las valoraciones obtenidas 6. La visin del experto: El declogo del Branded Content 7. 7 El declogo del Branded Content El Branded Content es una filosofa De la que se lleva hablando aos Prima la marca frente al producto La presencia de la marca puede (o no) ser explcita Pertinente cuando se busca la asociacin a universos distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una marca cuya finalidad es lograr la vinculacin con el usuario 8. 8 El declogo del Branded Content La asociacin a valores y atributos por parte de una marca no es un trabajo inmediato pero se exigen resultados. Se introducen objetivos tcticos para ofrecer resultados a corto plazo (concursos, promociones, incentivos) La necesidad de ROI puede ser un freno a este tipo de acciones Los objetivos son a medio-largo plazo y el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados 9. 9 El declogo del Branded Content Todas las marcas no estn preparadas para esta filosofa, ni la necesitan: las marcas con notoriedad y cuya diferenciacin no se construye desde el producto son las ms cercanas a esta filosofa Algunos ejemplos: Coca Cola, Red Bull, Frigo, El Corte Ingls El mensaje comercial es secundario y para las marcas es una propuesta rupturista 10. 10 El declogo del Branded Content Tener acceso o desarrollar contenidos atractivos, relevantes, actuales es una exigencia constante Facilitar recursos, expertise, ofrecer valor aadido es una cuestin crtica para profesionales y anunciantes La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos y las marcas tienen una capacidad limitada 11. 11 El declogo del Branded Content Puede adoptar mltiples formatos Permite, bajo un mismo paraguas, declinaciones en funcin del entorno, soporte dndole recorrido a la accin. La finalidad es estar cerca del usuario las 24 horas de los 365 das del ao El Branded Content es multicanal y debe aspirar a llegar a la vida real 12. 12 El declogo del Branded Content Es ms flexible y exige menos costes: facilita la experimentacin Se necesita y ya se tiene una actitud ms abierta: se est aprendiendo Tiene su declinacin propia: brand entertainment Una de las iniciativas interesantes es Plan B Ballantines El entorno digital es el ms cercano al Branded Content 13. 13 El declogo del Branded Content La dificultad est en medir el grado de vinculacin: de la notoriedad e impacto, se pasa a indicadores de performance (tiempo dedicado, n de visitas, comentarios realizados) Se desarrollan indicadores ad hoc para cada accin; la introduccin de lo tctico tambin tiene este rol El reto est en la medicin es una necesidad para desarrollar acciones de BC 14. 14 El declogo del Branded Content Asociacin pasiva por parte de una marca a un contenido, evento, personalidad La presencia de la marca es explcita Pertinente cuando una marca quiere asociarse a unos determinados valores, contenidos El BC es una evolucin del Sponsorship y puede ser una puerta de entrada a contenidos de inters 15. 15 El declogo del Branded Content Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar con un consumidor inteligente y cada vez ms exigente. Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded Content sin menoscabar la exigencia de resultados. En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece ms posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede ofrecer los contenidos que est demandando el usuario. Veamos 16. El Branded Content para el usuario 17. 17 El Branded Content para el usuario Lejos de utilizar esta etiqueta, asocian el Branded Content a acciones, anuncios que permiten el acceso a informacin, ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no se podra acceder: el Instituto de la Felicidad, Tricotosas Cuando las marcas van ms all de lo estrictamente comercial y te ofrecen contenido de valor Qu es el Branded Content Acciones de las marcas con valor para ellos: contenidos que me aportan, me enriquecen 18. 18 En un contexto en el que se acepta la publicidad como algo natural, se introduce un elemento de exigencia: ofrecer un beneficio concreto para despertar su atencin y, quizs lograr cierta conexin Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por eso sabemos cmo ignorarlas El Branded Content para el usuario El Branded Content es una demanda del usuario aunque con otras palabras: Las marcas tienen que dejar de decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta Algo 19. 19 Se exige trascender el mensaje comercial y lo conocido, para ofrecer beneficios concretos: econmicos, de informacin, experiencia En el entorno digital esta exigencia se acenta El Branded Content para el usuario El Branded Content se exige a las grandes marcas Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo 20. 20 El usuario en el entorno digital est acostumbrado a elegir: qu, cunto, cundo, si lo comparte o no Las exigencias a las marcas en este entorno aumentan: tiene que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso Te tiene que interesar, si no, se puede ignorar con facilidad El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital es un must en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras 21. 21 Ejemplos como Tricotosas o el Instituto de la Felicidad tienen capacidad para crear una situacin e incluso provocar una emocin: Coca Cola te recuerda lo bsico: la felicidad Tricotosas te da ideas de cosas para hacer y te recuerda que lavar a mano es una manera de cuidar las cosas de valor El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor 22. 22 Ejemplos como Knorr o Isabel logran comunicar un producto conectando con una necesidad de su target: Trucos para enriquecer las recetas Ideas para que los hijos coman pescado Una receta de una sopa Cuando las marcas te ayudan, sin querer las tienes ms presentes El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad 23. 23 Frente a los anuncios de televisin, prensa, marquesinasInternet permite profundizar en funcin del inters personal Se valoran positivamente los contenidos en los que poder perderse: llegas hasta dnde quieres llegar: yo me he visto todos los vdeos de Mercedes El Branded Content para el usuario El Branded Content en el entorno digital tiene mucho recorrido y profundidad 24. 24 El hecho de que el Branded Content se perciba como un tipo de comunicacin interesante en el entorno digital, no quiere decir que no se valore su presencia en otros canales: Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en internet El Branded Content para el usuario El Branded Content es multicanal En televisin te lo presentan, y en internet lo conoces 25. 25 El patrocinio se tiende a asociar al entorno del deporte; y se valora positivamente cuando existe una asociacin clara entre marca y contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo). Esta asociacin y apoyo visible de una marca a un evento o contenido se entiende como una forma de construir la autorizacin para tratar un tema El Branded Content para el usuario El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido y como una forma de apoyo por parte de las marcas 26. Estudio de un caso: Mercedes 27. 27 Fase cuantitativa 40 participantes (24 hombres y 16 mujeres) Entre 30 y 50 aos de edad, residentes en Madrid De clase media-alta/alta, disponen de vehculo de alta gama que compraron nuevo y con una antigedad no mayor de 6 aos. No rechazadores de la marca Mercedes-Benz Consultan el portal de Yahoo! Pre-test 21 de mayo de 2012. Post-test 23 de mayo de 2012. Estmulos empleadosCaractersticas de la muestra Estudio de un caso: Mercedes-Benz 28. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 28 La accin de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: Ojal la publicidad que hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de inters, cuidados y divertidos El nico problema es que te pones a navegar y echas la tarde La relacin entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos sorprende, se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes marcas: Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados A nivel de marca, se interpreta una aproximacin al pblico femenino mediante el universo del estilo y la moda. Especficamente sobre la accin, se destacan dos grandes ganchos: el recurso creativo de la respiracin y el SL, como un modelo de coche que no se puede ignorar si existe cierta afinidad a la categora: Ves lo de la respiracin y dices qu bien hecho y te llama la atencin y entras, sobre todo si te gustan los coches. Principales aprendizajes 29. Estudio de un caso: Mercedes-Benz 29 En trminos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en ms de una ocasin y han navegado en el contenido durante ms de 5 minutos. La valoracin global de la accin es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6 de media) entre aquellos que han permanecido ms tiempo navegando por el contenido. 9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de Mercedes-Benz y que es una accin coherente con la marca. Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el contenido (estilo, arquitectura, moda) obtienen unas valoraciones muy altas siempre con una media por encima de 8. Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompaados de otra persona. Algunos datos de inters 30. Eficiencia y valoracin de las acciones Mercedes-Benz 31. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Cul ha sido la eficiencia de la accin? Performance de la accin 31 Base: total muestra (n=40) Casi 7 de cada 10 han entrado ms de una vez en el contenido de Mercedes-Benz. Un 68% de la muestra ha estado navegando ms de 5 minutos. Aproximadamente cunto tiempo has estado navegando en este contenido online de Mercedes-Benz? 33% 43% 25% Ha entrado una vez Ha entrado ms de una vez 35% 65% Y cuntas veces has entrado en el contenido online de Mercedes-Benz en Yahoo!? 32. 7,2 7,3 8,6 7,6 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Qu valoracin tiene la accin? 32 Base: total muestra (n=40) Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, qu valoracin le daras a esta iniciativa de Mecedes-Benz? Tiempo de navegacin en el contenido online Los que han estado ms tiempo navegando tienen una valoracin media superior. Todos los que han estado 15 minutos o ms navegando por el contenido online le han dado una puntuacin de ms de 8. 31% 41% 100% 53% 0 20 40 60 80 100 5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o ms Total muestra Porcentaje de la muestra que ha valorado la accin entre 8 y 10 Media 33. 58% 42% Navegar por el contenido En qu medida han navegado por el contenido? Contenidos especficos que han visitado 33 Base: total muestra (n=40) Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? 6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido. La accin de Un SL en mi garaje la han visto 4 de cada 10. 38% 62% Video Un SL en mi garaje SNo 34. 58% Y cul es la valoracin del contenido? Actitudes generadas hacia los contenidos 34 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la marca, aunque tambin destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida se percibe como original. Lo han hecho Este tipo de contenido transmite una imagen ms joven de la marca Coherente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Original, diferente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo Navega por el contenido 78% 87% 91% Creo que la intencin de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre los potenciales clientes ms jvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio. 35. Y cul es la valoracin del contenido? Actitudes generadas hacia la accin Un SL en mi garaje 35 Dentro del contenido online por el que has navegado, recuerdas haber hecho las siguientes acciones? Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre 38% Video Un SL en mi garaje Lo han hecho Original 87% Divertido 93% Mejora opinin de la marca 80% Me hace buscar ms informacin sobre la marca 67% Base (15) Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo Me pareci muy interesante y el del garaje divertido El toque cinematogrfico, el impacto del modelo, son los aspectos que mantienen la atencin. El humor se interpreta como una forma de acercamiento por parte de la marca. 36. Estilo (37) Arquitectura (17) Viajes (16) Celebrities (15) Moda (15) 8,2 8,1 9,1 8,5 9,1 0 Qu valoracin se hace de los diferentes aspectos a los que se aproxima la marca? 36 De las siguientes ideas que te nombramos a continuacin, con cules asociaras Mercedes-Benz? Y hasta qu punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con? En general, la valoracin de asociacin a diferentes contenidos es muy buena, si bien destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes. Asociacin 93% 43% 40% 38% 38% Valoracin Como el modelo en s tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la ubicacin que le han dado 37. Cmo...</p>