Estrategias de Innovacion y Lanzamiento de Nuevos Productos en Empresas de Electronica - TESIS - USB

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    05-Dec-2015

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Marketing Strategies about New products and redesign.

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<ul><li><p> UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR </p><p>DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO </p><p>COORDINACIN DE POSTGRADOS EN GERENCIA </p><p>ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO </p><p>TRABAJO ESPECIAL DE GRADO </p><p>ESTRATEGIAS DE INNOVACIN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS </p><p>EN EMPRESAS DE ELECTRNICA </p><p>DORY ALEXANDRA GRATEROL MALDONADO </p><p>MAYO, 2008 </p><p> i</p></li><li><p>UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR </p><p>DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO </p><p>COORDINACIN DE POSTGRADOS EN GERENCIA </p><p>ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO </p><p>ESTRATEGIAS DE INNOVACIN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS </p><p>EN EMPRESAS DE ELECTRNICA </p><p>Trabajo Especial de Grado presentado ante la Universidad Simn Bolvar por: </p><p>DORY ALEXANDRA GRATEROL MALDONADO </p><p>como requisito parcial para optar al ttulo de </p><p>Especialista en Gerencia de Mercadeo </p><p>Realizado con la tutora de </p><p>NICOLA BAGLIVI </p><p>MAYO, 2008 </p><p> ii</p></li><li><p>UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR </p><p>DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO </p><p>COORDINACIN DE POSTGRADOS EN GERENCIA </p><p>ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO </p><p>ESTRATEGIAS DE INNOVACIN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS </p><p>EN EMPRESAS DE ELECTRNICA </p><p>Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la </p><p> Universidad Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador: </p><p>MAYO, 2008 </p><p> iii</p></li><li><p>Creatividad sin innovacin, es como un sueo. </p><p>Innovacin sin creatividad, no puede existir. </p><p>Innovacin sin marketing, no tiene sentido. </p><p>Creatividad, innovacin y marketing en accin, </p><p>pueden cambiar las organizaciones. </p><p>Alejandro Schnarch Kirberg. (2004;1) </p><p>El marketing es esencialmente la administracin </p><p>de la creatividad en busca de la optimizacin </p><p>del beneficio para la supervivencia y expansin </p><p>Alejandro Schnarch Kirberg. (2004;101) </p><p> iv</p></li><li><p>DEDICATORIA </p><p>A mi pap Antonio Jos, a mi mam Doris Alicia y a mi hermana Daryela Alejandra por todo </p><p>el apoyo y amor incondicional que solo ustedes pueden dar. </p><p>A todo el que ha estado a mi lado, ha confiado en mis capacidades, ha credo en m, me ha </p><p>ayudado a levantarme en los momentos de desanimo y me ha acompaado en este camino. </p><p> v</p></li><li><p>AGRADECIMIENTOS </p><p>A Dios por darme la vida, la fuerza y todo lo que soy y tengo. </p><p>A mis abuelos Diego y Antonio por escucharme, desde el cielo, cada vez que necesito fuerza e </p><p>impulso para seguir adelante; por darme el valor que necesito en los momentos en los que los </p><p>he invocado. </p><p>A mi familia, por estar siempre conmigo y apoyarme en cada una de las metas que me </p><p>proponga sin importar que tan difcil sea el camino. </p><p>A la Universidad Simn Bolvar por ser una institucin modelo y brindar la oportunidad de </p><p>especializarme en lo ms me ha gustado. </p><p>A los profesores que me dieron clases por trasmitir sus conocimientos y dar lo mejor de s </p><p>mismos. </p><p>Al profesor Nicola Baglivi por abrirme un huequito en su ocupada agenda y por apoyarme y </p><p>orientarme en el Trabajo Especial de Grado y otros aspectos profesionales. </p><p>A mis compaeros y a mis amigas por todos los momentos compartidos, y por confirmar que </p><p>siempre una mano amiga te hace el camino ms llevadero. </p><p>A ti por esperarme, comprenderme y apoyarme en estos dos largos aos de estudio y </p><p>especializacin. </p><p> vi</p></li><li><p>RESUMEN </p><p>El propsito del presente Trabajo Especial de Grado fue desarrollar recomendaciones </p><p>para la elaboracin de metodologas de innovacin y lanzamientos de nuevos productos para </p><p>compaas pertenecientes a la industria electrnica, en especial, de entretenimiento. </p><p>Tomando como caso de estudio la metodologa utilizada por Sony Corporation en el </p><p>lanzamiento de sus innovaciones, se realizar un anlisis de la cultura, estructura </p><p>organizacional y se identificarn puntos claves, que se presume, aseguraron el xito de los </p><p>productos comercializados por dicha compaa. </p><p>Adicionalmente se compararn y validarn dichos puntos claves con la metodologa </p><p>para innovacin y lanzamiento de nuevos productos propuesta por Alejandro Schnarch </p><p>Kirberg. </p><p>De acuerdo a los resultados obtenidos, se elaboraron recomendaciones partiendo de las </p><p>estrategias claves a compaas pertenecientes a la industria electrnica. </p><p> Palabras claves: producto, nuevos productos, estrategias de marketing, creatividad, </p><p>innovacin, desarrollo, lanzamiento, evaluacin, sony, trabajo en equipo, lealtad, sinergia y </p><p>perfeccin. </p><p> vii</p></li><li><p>INDICE </p><p>DEDICATORIA..........................................................................................................................v </p><p>AGRADECIMIENTOS..............................................................................................................vi </p><p>RESUMEN ................................................................................................................................vii </p><p>INDICE.................................................................................................................................... viii </p><p>INDICE DE TABLAS................................................................................................................xi </p><p>INTRODUCCIN.......................................................................................................................1 </p><p>I. JUSTIFICACIN ....................................................................................................................2 </p><p>II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...............................................................................3 </p><p>III . OBJETIVOS.........................................................................................................................3 </p><p>Objetivo General .....................................................................................................................3 </p><p>Objetivos Especficos ..............................................................................................................3 </p><p>IV. DISEO DE LA INVESTIGACIN ...................................................................................4 </p><p>V. METODOLOGA...................................................................................................................4 </p><p>VI. CRONOGRAMA DE EJECUCIN.....................................................................................5 </p><p>CAPTULO II..............................................................................................................................6 </p><p>MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL...............................................................................6 </p><p>DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ..........................................................................7 </p><p>(ALEJANDRO SCHNARCH KIRGBERG)...............................................................................7 </p><p>II.1. Aspectos Generales del Marketing segn Alejandro Schnarch Kitberg..............................9 </p><p>II.1.1. Ciclo de Vida del Producto. ........................................................................................11 </p><p>II.1.2. Innovacin, Espritu Emprendedor, Mejoramiento Continuo y Reingeniera. ...........13 </p><p>II.1.3. Nuevos Productos. Riesgos, Dificultades y Factores de xito. ..................................17 </p><p>II.2. Innovacin y lanzamiento de nuevos productos. ...............................................................21 </p><p>II.2.1. Objetivos.....................................................................................................................29 </p><p>II.2.2. Generacin de Ideas....................................................................................................30 </p><p>II.2.3. Seleccin de Ideas.......................................................................................................35 </p><p>II.2.4. Prueba de Concepto. ...................................................................................................39 </p><p>II.2.5. El Proceso de Desarrollo.............................................................................................40 </p><p>II.2.5.1. Evaluacin del Mercado. .....................................................................................41 </p><p> viii</p></li><li><p>II.2.5.2. Estudio de Factibilidad. .......................................................................................41 </p><p>II.2.5.3. Clculo de la Rentabilidad. ..................................................................................42 </p><p>II.2.5.4. Desarrollo (Lnea del Producto)...........................................................................43 </p><p>II.2.5.5. Desarrollo (Lnea del Mercado)...........................................................................44 </p><p>II.2.6. Check List. ..................................................................................................................53 </p><p>II.2.7. Lanzamiento................................................................................................................54 </p><p>II.2.8. Evaluacin y Control. .................................................................................................56 </p><p>CAPTULO III ..........................................................................................................................58 </p><p>MARCO ORGANIZACIONAL ...............................................................................................58 </p><p>III.1. Resea Histrica Sony Corporation (orgenes, creacin y desarrollo).............................58 </p><p>III.2. Estructura Organizacional ................................................................................................61 </p><p>III.3. Objetivos segn acta fundacional. ....................................................................................62 </p><p>III.4. Misin...............................................................................................................................63 </p><p>III.5. Visin ...............................................................................................................................63 </p><p>III.6. Valores..............................................................................................................................64 </p><p>III.6.1.Primeros Aos ............................................................................................................64 </p><p>III.6.2.Valores Gerenciales....................................................................................................64 </p><p>III.6.3. Actuales .....................................................................................................................65 </p><p>III.7. Filosofa ............................................................................................................................65 </p><p>III.8. Marketing en Sony ...........................................................................................................66 </p><p>III.8.1.Internacionalizacin de un producto...........................................................................68 </p><p>III.8.2.Factores Claves: Creacin e Innovacin. ...................................................................70 </p><p>III.8.3.Creacin de Marca......................................................................................................71 </p><p>III.8.4.Creatividad de Adaptacin .........................................................................................71 </p><p>III.8.5.Pensar a lo Grande y Fabricar a Pequea Escala........................................................72 </p><p>III.8.6.Pensar de manera poco convencional.........................................................................73 </p><p>III.8.7.Mostrar en lugar de explicar.......................................................................................73 </p><p>III.8.8.Diversificacin............................................................................................................73 </p><p>III.8.9.Detalles. ......................................................................................................................74 </p><p>III.8.9.Coopetencia. ...............................................................................................................75 </p><p>III.9. Innovacin y Lanzamiento del PlayStation......................................................................75 </p><p> ix</p></li><li><p>CAPTULO IV ..........................................................................................................................80 </p><p>EXAMEN DE LA SITUACIN...............................................................................................80 </p><p>CAPTULO V ...........................................................................................................................83 </p><p>ELABORACIN DE LA PROPUESTA..................................................................................83 </p><p>CAPTULO VI ..........................................................................................................................85 </p><p>VALIDACIN DE LA PROPUESTA......................................................................................85 </p><p>CAPTULO VII.........................................................................................................................86 </p><p>EVALUACIN DE LA PROPUESTA ....................................................................................86 </p><p>VII.1. Correspondencia ente lo planificado y lo ejecutado .......................................................86 </p><p>VII.2. Cumplimiento del Cronograma.......................................................................................86 </p><p>VII.2. Logro de los objetivos planteados...................................................................................87 </p><p>REFERENCIAS .........................................................................................................................ix </p><p>ANEXOS....................................................................................................................................xi </p><p>ANEXO 1 ...................................................................................................................................xi </p><p>Breve Cronologa de Sony Corporation .....................................................................................xi </p><p>ANEXO 2 ..................................................................................................................................xv </p><p>Campaa Do you dream in Sony ...........................................................................................xv </p><p> x</p></li><li><p>INDICE DE TABLAS </p><p>Cuadro N 1. Ciclo de Vida de un Producto. Etapas y Caractersticas. . . . 12 </p><p>Cuadro N 2. Administracin Tradicional vs Administracin Creativa. . . . 16 </p><p>Cuadro N 3. Tipos de Riesgo. . . . . . . . . 20 </p><p>Cuadro N 4. Opciones Estratgicas. . . . . . . . . 23 </p><p>Cuadro N 5. Etapas del Desarrollo de un Nuevo Producto. . . . . . 24 </p><p>Cuadro N 6. Ingeniera Simultnea. . . . . . . . . 25 </p><p>Cuadro N 7. Ventajas Comparativas de las Tcnicas de Anlisis. . . . . 26 </p><p>Cuadro N 8. Pasos en el Desarrollo de un Producto Nuevo. . . . . 28 </p><p>Cuadro N 9. El Modelo de Wallas pata el Proceso de la Creatividad. . . . 32 </p><p>Cuadro N 10. Limitaciones de la Creatividad. . . . . . . 34 </p><p>Cuadro N 11. Lista de Verificacin de Ideas. . . . . . . 37 </p><p>Cuadro N 12. Matriz de Evaluacin de una Empresa de Electrnica. . . . 38 </p><p>Cuadro N 13. Esquema del Proceso. . . . . . . . 46 </p><p>Cuadro N 14. Relacin entre Ciclo de Vida y Adaptacin de una Innovacin. . . 49 </p><p>Cuadro N 15. Factores que influyen en la percepcin de calidad. . . . . 50 </p><p>Cuadro N 16. Principales canales de distr...</p></li></ul>

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