E book customer experience

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    22-Aug-2015

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<ol><li> 1. www.thecustomerexperience.es 2 </li><li> 2. ndiceexperiencias6prlogo 9intro12La experiencia del cliente, un marco para el marketing del futuroElena Alfaro Partner - EMO Insightsmarca y comunicacin 20La experiencia del cliente desde la perspectivade la marca y la comunicacinJavier Velilla Socio Director - COMUNIZAsistemas de gestin29 El papel de los sistemas informticos en la gestin de la experiencia del clienteHugo Brunetta CEO - Nextingmedicin 38Cmo medir la experiencia del cliente Carlos MolinaVice-Presidente Innovacin - IZO3 </li><li> 3. ndice empleados 49El rol del empleado en la experiencia del clienteBeatriz Navarro Directora Marketing - Starbucksretail 56La experiencia del cliente desde el punto de vista del retail LlusMartnez-RibesProfesor Titular de Innovacin en Retail y MarketingESADE Business Schoolcontact center 67La experiencia del cliente desde el puntode vista del contact centerJos Ignacio Ruiz Responsable Marketing Orange on line 75La experiencia del cliente desde el punto de vista onlineEnrique BurgosChief Marketing Officer - QDQ Media multicanalidad83La experiencia del cliente en la integracin multicanal Fernando RiveroSocio Director Marketing - Tatumb2b93 La experiencia del cliente en mercados B2B Santiago Solanas Consejero Delegado - Sage Espaa4 </li><li> 4. ndice innovacin 103La innovacin en la creacin y gestin de experiencias Jaime CastellDirector y Profesor Titular de MBA ESADE Business Schoolideas clave 112Ideas clave de la experiencia del cliente Jaime ValverdeSocial Media Strategist - Territorio CreativoBorja MuozSocio y Day Trader - Factor K gracias119 autores1205 </li><li> 5. experiencias Txema MadridMi mejor experiencia fue con Digital Plus en el proceso de darme de baja de sus servicio, parece curioso pero as es. Quizs por inesperado, pero cuando llamas y note pueden atender, son ellos los que devuelven la llamada (sabiendo que es para dartede baja). Es algo que me paso hace 7 aos y todava no lo olvido. Daniel BarcelonaEntro a la tienda Nike Store en Paseo de Gracia de Barcelona. Tengo una ideaclara: voy a comprar unas zapatillas deportivas para mi mujer. Me atiende unachica muy amable y me dice: Si quieres podemos crear una zapatilla personalizadapara ti. Me acompaa hasta el departamento Nike ID. Nos sentamos delante de un ordenador y desde all vamos creando paso a paso la zapatilla con todos los detallesque me apetezcan. En 4 semanas tendr la zapatilla confeccionada.Sal con la im-presin de llevarme un regalo mejor del que pensaba comprar y de que aunque fuerapor un instante, Nike est trabajando para m. Gracias! Noelia MadridNo recuerdo como era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sen- sacin de no estar perdindome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batera.Cuando miro otros smartphones pienso, s, pero no es un iPhone.6 </li><li> 6. experienciasCarlos San Sebastin Soy de Valencia, pero desde hace un tiempo vivo en San Sebastin por trabajo.La aplicacin de Whatsapp en mi mvil me hace sentirme como en casa, ya quemantengo contacto permanente con mis amigos de toda la vida y familia. Whatsapp,ha hecho que a pesar de estar lejos, me sienta mucho ms cerca de los mos. Jos Fermn MadridTengo muy buenas experiencias de cada interaccin que he tenido con Ameri-can Express. Una de ellas fue cuando durante un viaje me robaron la cartera contodas las tarjetas. Cuando llam a Amex y le dije que me haban robado durante un viaje, el operador me interrumpi: Antes de nada, seor Jos, se encuentra usted bien? Necesita algo?. Le expliqu que no, que slo quera cancelar latarjeta. Lo hizo y a continuacin se ofreci para cualquier gestin que necesitase:que me enviasen una fotocopia del DNI, cualquier trmite, ayuda para poner la denuncia en la Polica... Finalmente, se ofrecieron a enviarme dinero en efecti- vo al hotel donde me alojaba y se comprometieron a enviarme la nueva tarjeta al hotel en pocas horas para poder abonar la estancia y el viaje de vuelta. Qued impresionado: daba gusto perder la tarjeta!.David SevillaMe paso la semana deseando que llegue el sbado para poder conducir mi Du- cati Monster. Ese momento, no tiene precio.Ana Mara BarcelonaMe emociona ver la ilusin de mi hijo al entrar por la puerta pequea deentrada de una tienda de juguetes Imaginarium.7 </li><li> 7. experiencias Ivn Madrid Que porqu soy del Atltico de Madrid?. Eso no se puede explicar, se lleva dentro del corazn, nada ms, tanto cuando me hace llorar cmo cuando me hacesaltar de alegra. Alexa Barcelona Cada semana tengo mi momento de cotilleo con la revista Cuore. Es como unritual... los mircoles (que es cuando sale la revista) la voy a comprar y por la tarde, al llegar a casa, me siento en el sof y a cotilleaaarrrrr!!! me gusta lo que dice y lo que ensea. Es mi momento!! Y yo si lo reconozco que me gusta el cotilleo!! Tamara MadridVolver a ser una nia, recordarte la sensacin que los cuentos de hadas existen. La magia existe. Disney. 8 </li><li> 8. prlogo </li><li> 9. CERO / PRLOGOCustomer ExperienceSon tiempos difciles para muchas empresas. El perfil del cliente y el marco en elque las empresas desarrollan sus actividades est cambiando rpidamente. Adems,la actual crisis econmica y de valores contribuye a acentuar esta situacin.Hoy la mayora de compaas se mueven en mercados maduros, hipercompeti-tivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmentepor precio. Los clientes son ahora ms exigentes, estn mejor informados y buscanproductos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva alcliente a no solo desear cubrir sus necesidades bsicas, sino a querer elevar sus pro-cesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.Este es el contexto en el que se enmarca este eBook.Seguro que conoces alguna de estas marcas: Starbucks, Harley-Davidson, Des-igual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas queen el contexto antes descrito han apalancado con xito su estrategia de negociocreando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muydiferentes tienen algo en comn, cubren las necesidades de sus clientes no slo entrminos racionales sino tambin emocionales. Mucho se ha escrito sobre el Customer Experience, tambin llamado Mar-keting de Experiencias. Sin embargo, este eBook te ofrece una perspectiva yformato diferente. Se trata de un libro colaborativo. En l se agrupan y sintetizan la suma de co-nocimientos y experiencias de trece expertos. Entre los autores encontrars Con-#CEMbook10 </li><li> 10. CERO / PRLOGOCustomer Experiencesejeros Delegados, Directores y Managers de todo tipo de empresas y sectores, queadems comparten sus conocimientos en importantes Escuelas de Negocios y Uni-versidades. Cada uno de ellos como especialista desarrolla un enfoque diferente delCustomer Experience aportando su particular visin, lo que ofrece una interesanteperspectiva multidimensional. Este es un eBook abierto a todos, por lo que te queremos invitar a formar partede l. Puedes hacerlo a travs de tus comentarios, ideas y compartindolo con losdems mediante los enlaces a las diferentes redes sociales que hay habilitados. Asimismo, se trata de un eBook gratuito y sin nimo de lucro. La motivacin detodos los autores y colaboradores ha sido la pasin por una nueva forma de hacermarketing y nuestra recompensa ha sido poder ver materializado este libro1.Finalmente esperamos que disfrutes de la lectura de este libro y que te ofrezcaelementos de reflexin tanto para ti como para tu empresa, y concluimos con laspalabras de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, Bienvenidos a la economa de laexperiencia.1 Todos los que participamos en este proyecto lo hacemos sin nimo de lucro y cualquier beneficio que pudiera generarse de este eBook ser destinado ntegramentea la ONG Fundacin Vicente Ferrer.#CEMbook 11 </li><li> 11. uno / intro La experiencia del cliente,un marco para el marketing del futuroElena Alfaro </li><li> 12. UNO / INTROCustomer ExperienceIntroduccinCustomer Experience o experiencia de cliente, Experiential Marketing omarketing experiencial, Emotional Marketing o marketing emocional, etc. Sonmuchos los conceptos asociados a una disciplina y mucha confusin al respecto.Al visitar empresas y dialogar con profesionales del mundo del marketing, de lacalidad, de la innovacin, de la investigacin y de otras reas de constitucin re-ciente como customer insights (conocimiento del cliente), business intelligence(inteligencia del negocio) o incluso customer experience, mi sensacin acerca deldesconcierto existente es todava mayor.Lo que est claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener xito.En un entorno cada vez ms rpido y complejo es fundamental entender cmo laspercepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y cmostos tienen efectos directos en los resultados obtenidos. Es necesario no perder lareferencia de que los clientes y empleados son personas con posturas y motivacio-nes tanto conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones,referencias e incluso la repeticin y defensa a ultranza de las marcas y compaas.Ante esta situacin, las organizaciones se interesan por el trmino experien-cia y lo que sta implica en trminos de gestin. Sin embargo no hay consenso alhablar de Qu se entiende por experiencia de cliente? Y en una organizacinen concreto? La situacin es compleja cuando el trmino adems toma acep-ciones diversas.#CEMbook 13 </li><li> 13. UNO / INTROCustomer ExperienceSi relacionamos el concepto con uso o prctica, la experiencia puede relacio-narse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redessociales, la tienda, los empleados, el centro de atencin al cliente, etc.). Estamos deacuerdo en que cuanto ms usa un cliente un producto o servicio, ms experienciatiene con l, con la marca y en ltimo lugar con el proveedor (fabricante y distri-buidor). Por otra parte, cuando el concepto experiencia lo relacionamos con sussinnimos hbito o costumbre, su significado tiene que ver con algo que ha sido elsustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestrasexpectativas. Ahora bien, si lo relacionamos con vivencia estamos vinculando eltrmino con aspectos emocionales, lo que complica el mensaje.Hay numerosas definiciones en la literatura para explicar el significado de unaemocin. Digamos que se puede definir como un estado afectivo que experimenta-mos, una reaccin subjetiva al ambiente que viene acompaada de cambios orgni-cos influidos por la experiencia. Asimismo, tiene una funcin adaptativa de nuestroorganismo a lo que nos rodea con carcter ms o menos pasajero. La experiencia esun factor que dispara o influye en nuestras emociones.Si no es fcil medir la parte racional de la experiencia de un cliente con unacompaa o una marca, la cuestin se complica cuando aadimos que sus decisionestienen un claro componente emocional como es el caso de su experiencia. Por otraparte abundan los conceptos relacionados con este trmino, lo que complica anms el anlisis.Las distintas acepciones del trmino tienen un impacto directo en cmo se en-tiende y se gestiona por parte de las organizaciones y por supuesto, en cmo se or-ganiza la investigacin alrededor del mismo. De hecho, es habitual encontrar com-paas que creen que gestionar la experiencia del cliente se reduce a reducir el gapde las expectativas del mismo con los distintos canales con los que interacta. Laverdad es que cada vez es ms comn encontrar al Customer Experience Managero al Responsable de la Experiencia del Cliente, ocupando cargos relacionados con ladireccin del Call Center o el servicio de atencin telefnico al cliente.En cuanto a cmo se gestiona su investigacin, es curioso, pues el propio sectorde la investigacin tampoco se pone de acuerdo en cmo afrontar su anlisis. Sur-gen compaas que prometen dar servicios de Customer Experience, pero cuandoempiezas a profundizar en sus servicios, puedes darte cuenta de que ofrecen otrotipo de filosofas, como el Total Quality Management adaptadas a un trmino que#CEMbook 14 </li><li> 14. UNO / INTROCustomer Experienceparece estar de moda: la experiencia. Quiz es el fenmeno de la confusin lo quetambin las gua en su posicionamiento.Por hacer un poco de historia, en lo que tiene que ver con el planteamiento delos institutos de investigacin de mercados, podemos decir que hasta hace pocolas empresas cuando se planteaban dar la respuesta a un problema (p.ej. conocer lapercepcin del precio que ofrecan sobre un determinado producto), acudan a losinstitutos y compaas de investigacin tradicionales para obtener datos y poderapoyarse en ellos a la hora de tomar decisiones. Estos institutos facilitaban unaserie de mens basados en recetas ms o menos estndar a las que nos trataban dedirigir para casi cualquier problemtica. Fundamentalmente hablamos de investi-gacin cuantitativa basada en encuestas o en datos internos de la propia empresa,investigacin basada en la observacin del cliente en el entorno de la compra y enla realizacin de cualitativos a base de grupos, ms conocidos como focus group yentrevistas personales o en profundidad.Hasta ahora se han tomado decisiones en base a investigacin de este tipo. Todosestamos acostumbrados a escuchar y a leer frases del estilo el 80% de los clientesestn muy satisfechos, los clientes valoran mal el precio de los productos, hay unproblema con las reclamaciones, etc. La verdad, es que no se reflexionaba muchoacerca de la metodologa con la que se haba reportado el dato, o las compaas seponan medallas de los resultados obtenidos o se planteaban otras estrategias. Sinembargo, un mayor conocimiento acerca de lo que significan los nmeros y unabsqueda de precisin en dnde se deban hacer las mejoras, hizo que nos plante-semos ir ms all en los anlisis por una parte y por otra que buscsemos mtricasque supusieran variaciones reales en los comportamientos de los grupos de inters.Se descubri por ejemplo que las distribuciones de las encuestas de satisfaccinestaban sesgadas en positivo, o lo que es lo mismo, que los clientes que todava loeran puntuaban en las encuestas con valoraciones cercanas a los extremos supe-riores de la escala que se utilizaba y por otra parte que el que los clientes valoraranbajo un determinado aspecto no significaba que tuviera que ser mejorado, porqueentre otras cosas el precio es algo que desde el punto de vista de los clientes siemprepodra ser mejor. En la bsqueda de mtricas para dar seguimiento a la experienciadel cliente, surgi con fuerza otra moda que tampoco arrojaba gran informacin.Era el momento del Net Promoter Score (NPS) que se populariz como si fuese elindicador por antonomasia, sin embargo apenas ofreca informacin alguna acercadel futuro.#CEMbook 15 </li><li> 15. UNO / INTROCustomer ExperienceSi tenemos en cuenta que adems se ha avanzado en los ltimos aos en elestudio del cerebro quiz ms que en los ltimos cien aos, esto nos permite teneruna situacin privilegiada para generar mejores conclusiones sobre cmo funcio-namos las personas. La realidad es que nuev...</li></ol>

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