Direccion Estrategica Empresas Caso Toyota Motor Corporation

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    12-Oct-2015

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Direccin Estratgica de Empresas: Caso Toyota Motor Corporation1. Introduccin2. Anlisis previo de las U.N.E. (Unidades Estratgicas de Negocio) de TOYOTA mediante la Definicin de Abell3. Anlisis del entorno general de Toyota Motor Corporation4. Entorno intermedio5. Productos sustitutivos6. Poder de negociacin de proveedores y clientes7. Grado de rivalidad8. Anlisis interno de la Empresa9. Anlisis D.A.F.O. y objetivosIntroduccin1.1. EVOLUCION E HISTORIA

La multinacional japonesa Toyota Motor Corporation, dedicada a la fabricacin de vehculos, representa un conjunto de valores y principios tanto empresariales como culturales, que tienen sus races en Japn.

El mayor legado de Toyota, es sin duda su Sistema de Produccin Toyota que se hizo conocido como TPS en 1970. Su sede central est situada en Toyota, prefectura de Aichi, Japn.

En 1907, Sakichi Toyoda fund la empresa Toyoda Automatic Loom Works, impulsada por su innovador telar automtico, revolucion la industria textil japonesa. En 1929 Sakichi vende los derechos de sus patentes de telares e invierte los beneficios obtenidos en el desarrollo del primer vehculo Toyota. Su descendiente, Kiichiro Toyoda, impulsa la compaa de su padre realizando sus primeros trabajos sobre los motores de combustin interna a gasolina y en 1932 funda la Divisin Automotriz de Toyota, estableciendo los cimientos de la Toyota Motor Company, que finalmente es fundada en 1937.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la compaa se centr en producir camiones para el ejrcito japons, debido a la escasez de suministros que haba, los camiones militares fueron lo ms simples posibles.

Tras el desastre industrial provocado por la Segunda Guerra Mundial, Toyota va adquiriendo cada vez ms importancia como productor de vehculos en Japn, ampliando sus instalaciones para ser capaz de producir 10.000 vehculos al mes, la cantidad necesaria para satisfacer el mercado nipn.

A finales de los aos 50, se llev a cabo la expansin en el mercado internacional: en 1959 se cre la primera fbrica de vehculos fuera de Japn, con una pequea planta en Brasil, para continuar posteriormente con una creciente red de fbricas industriales alrededor del mundo, capaces de alcanzar reconocimiento mundial a partir de la dcada de los sesenta, con la instalacin de plantas industriales y centros de desarrollo en zonas tan alejadas de Japn como son los Estados Unidos, Canad y Europa.

La expansin continu a lo largo de los aos siguientes. La mejora continua de la empresa ha sido siempre una mxima de Toyota, y por ello, a principios de los aos setenta, la compaa recibi su primer control de calidad por un organismo japons. Adems Toyota realiz sus primeras incursiones en el mundo del automovilismo, que ha seguido manteniendo hasta nuestros das.

A raz de la segunda crisis del petrleo de 1979, la economa mundial entr en una fase de estancamiento econmico, siendo ste un punto de inflexin histrico para la compaa, por lo que Toyota, tuvo que llevar a cabo profundos cambios estructurales a la hora de adaptarse al nuevo entorno. La toma de decisiones rpidas y eficientes en el uso de los recursos, junto con una serie de reestructuraciones internas supusieron la creacin de Toyota Motor Corporation, tal y como la conocemos hoy en da.

En 1989 se llevan a cabo una modificacin de la estrategia comercial, con cambios como una nueva diversificacin del mercado, produccin de vehculos en series pequeas, desarrollo del automvil de segmento superior (Lexus) y creacin de nuevas empresas de negocios.

En el ao 1997 se cre el primer vehculo de pasajeros hbrido del mundo producido en serie, el Toyota Prius, con una innovadora tecnologa hbrida, capaz de combinar el motor de combustin tradicional junto con un pequeo motor elctrico, posicionando a Toyota como empresa automovilstica lder en vehculos poco contaminantes.

A lo largo de 2002 se llev a cabo mediante una joint-venture el inicio de la produccin en Francia y China, as como en el 2005 Toyota Motor Europe, Toyota Motor Marketing Europe y Toyota Motor Engineering & Manufacturing Europe se fusionan creando Toyota Motor Europe.

En 2007 la marca de lujo de Toyota Lexus empieza su distribucin en Espaa.

Durante el 2009 Toyota lleva a cabo la renovacin de su gama de modelos, que se ampla con el nuevo Prius, el IQ y el Urban Cruiser.

1.2 VISIN ACTUALCon el inicio de la crisis econmica actual, se produce en marzo de 2009 un recorte en la produccin de ms del 50%, para reducir los inventarios y afrontar la cada de las ventas de Toyota. Se trataba de la primera prdida operacional consolidada de Toyota en sus 70 aos de historia.

En enero del 2010, Toyota tuvo que hacer frente a la revisin de 2,3 millones de automviles en los EE.UU, como consecuencia de la notificacin de la NHTSA (el equivalente norteamericano de la Direccin General de Trfico en Espaa), que prohbia expresamente la venta de cualquier unidad de los automviles de la marca Toyota como (Avalon, Carmy, Corolla, R4V4, Matrix, Sequoia, Highlander y Tundra ) en los EE.UU, debido a la aceleracin espontnea que presentaban diferentes modelos, sospechosos de causar 12 muertes de conductores de estos modelos en los EE.UU.

En el segundo semestre de 2011 Toyota perdi el liderazgo del mercado mundial de automviles, a causa en primer lugar, de las consecuencias del tsunami del 11 de Marzo de 2011 que azot las costas Japn, y que paraliz durante un tiempo la produccin en las plantas de la marca. Tambin, se debe destacar que la fortaleza del yen frente a otras divisas mundiales, afectando a las exportaciones de Toyota.

En 2012, volvi a recuperar el liderazgo del mercado mundial de vehculos, produciendo 9,9 millones de unidades en todo el mundo, un 26,1% ms que el ao anterior, superando a sus competidores ms cercanos, la norteamericana General Motors y la alemana Volkswagen.

De cara al ao 2015, Toyota planea seguir desarrollando su poltica de innovacin tecnolgica aplicada a la creacin de vehculos, a travs de una mejora continua de sus productos, destacando la calidad, la tecnologa y el respeto al medio ambiente. Por ello, la compaa planea un desarrollo importante en su gama de vehculos hbridos, adems de la posible incorporacin de coches totalmente elctricos.

El vehculo de Toyota de segmento superior, conocido a travs de la marca Lexus, tiene el difcil reto de mejorar para los prximos aos, y para ello, Toyota, se est esforzando por mejorar la calidad de la marca, y la expansin geogrfica del producto hacia nuevos mercados emergentes.

Por ltimo, Toyota planea continuar con las adaptaciones internas que le han llevado al camino del xito a lo largo de su historia: cambios como el establecimiento de centros productivos lo ms cerca del cliente final, la continua reduccin de costes, o el desarrollo de los recursos humanos de la empresa, son un ejemplo de la estrategia que quiere seguir Toyota de cara al futuro.

1.3 ORGANIGRAMA TOYOTA MOTOR CORPORATION

Anlisis previo de las U.N.E. (Unidades Estratgicas de Negocio) de TOYOTA mediante la Definicin de Abell Mediante el anlisis de Abell, se definen claramente los lmites del sector en el que Toyota desarrolla su actividad, identificando el conjunto de clientes y las necesidades satisfechas por los vehculos de la marca, con una tecnologa determinada.

1) TOYOTA vehculos convencionales:

Dentro de este apartado, se incluyen todos los vehculos convencionales que poseen motor de combustin.

Se fabrican prcticamente todo tipo de vehculos, desde coches de reducido tamao como utilitarios, turismos, SUV, hasta vehculos comerciales como son Toyota Dyna (pequeo camin), o el Toyota Coaster (minibus).

La tecnologa usada es por pedidos, ya que se suministra slo una vez que el cliente haya comprado el producto.

Los clientes varan desde una familia, a una institucin pblica pasando por vehculos destinados al uso comercial en empresas, en cualquier pas del mundo.

2) TOYOTA vehculos de segmento superior

Se recogen todos los vehculos que poseen un equipamiento y prestaciones superiores a los ofrecidos en otros vehculos de la marca Toyota, aunque en este caso se comercializan con el nombre de Lexus.

Al igual que el apartado anterior la tecnologa usada es por pedidos, con el objetivo de producir vehculos con unas prestaciones superiores a los otros vehculos de la marca Toyota, y con el mismo tipo de clientes que en el apartado anterior.

3) TOYOTA vehculos ecolgicos:

Desde el ao 2001, Toyota comercializa vehculos de bajas emisiones de gases contaminantes e hbridos. Es decir, vehculos que tienen un pequeo motor elctrico que les ayudan a impulsarse hasta un rango determinado de velocidad (50-60 km/h), junto con un motor de combustin tradicional, para los desplazamientos en los que se requiera mayor velocidad o distancia.

Toyota, con el modelo Prius, ha sido lder en el mercado de los modelos hbridos, con varias versiones del modelo, aunque todava no se ha lanzado a la fabricacin de un modelo totalmente elctrico a pesar de que otros competidores como Renault o Nissan, ya lo hayan hecho.

La tecnologa usada es por pedidos. La funcin de esta unidad estratgica de negocio es la fabricacin de vehculos poco contaminantes, gracias a la aplicacin de nuevas tecnologas desarrolladas por Toyota en su departamento de I+d+i.

Finalmente, los clientes son familias, empresas y administraciones pblicas de cualquier parte del mundo

Anlisis del entorno general de Toyota Motor CorporationEl anlisis del entorno general pretende identificar las variables que tienen un impacto significativo en la empresa, omitiendo las que no lo tienen, para poder determinar las oportunidades y amenazas que no dependen de la propia Toyota.

Como esta empresa multinacional cuenta con presencia en los cinco continentes, es decir en todos los mercados mundiales del automvil, las variables a considerar debern ser analizadas a escala mundial.

3.1. Identificacin de variables PEST y justificacin de relevanciaA continuacin dentro de los mltiples y complejos factores que influyen, elegimos las que consideramos estratgicas, de fundamental influencia en la empresa. Analizamos algunas variables polticas, econmicas, socioculturales y tecnolgicas.

Variables poltico-legalesAunque Toyota fabrica y vende en los mercados ms importantes del mundo, dnde existe una gran variedad de normas legales y aspectos culturales, hay dos denominadores comunes en el sector del automvil que imponen prcticamente todas las legislaciones, debido a los amplios acuerdos internacionales hoy das existentes, que son:

REDUCCIN DE LAS EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO.

Lograr el menor impacto medio ambiental de los automviles, imponiendo, por ejemplo, lmites mximos a la emisin de CO2/km en todos los vehculos de la marca TOYOTA.

ADECUACIN DE LOS VEHCULOS A LAS NORMAS DE SEGURIDAD VIAL.

La exigencia de determinadas medidas de seguridad para los conductores, los usuarios de los vehculos y de las vas de circulacin, tales como: exigencia de cinturones de seguridad, airbags, dispositivos antivuelco y choque, mantenimiento de repuestos durante un nmero mnimo de aos desde el cese de fabricacin, etc. La empresa tiene que superar todo tipo de exigencias tcnico-legales para poder operar en todos sus mercados.

Variables econmicas CRECIMIENTO DE LA ECONOMA MUNDIALEn este sector una variable econmica de la mayor importancia es la situacin y evolucin de la economa en general. La razn es que los automviles son productos industriales duraderos y de relativo alto coste, habindose siempre considerado como un bien de lujo, con una elasticidad positiva a las variaciones de la renta disponible per cpita y muy sensible a la facilidad, abundancia y coste del crdito (tipos de inters) al consumo. Se constata este hecho observando el cuadro adjunto donde aparece el n de unidades totales vendidas por regiones en el mundo, desde el ao 2007. Las ventas mundiales han ido cayendo progresivamente desde el ao 2008 hasta el ao 2009, pasando por un mnimo el ao 2009, con una cada del 17,2% con respecto el 2007, subiendo algo en 2010, recayendo en el 2011 y por fin no alcanzan las del 2007 hasta 2012 que incluso se superan en un 3,4%, aos que coinciden con la crisis econmica y financiera atravesada. Se observa que la crisis no ha sido homognea, habiendo regiones donde ha tenido mayor incidencia, como mercado europeo que ya solo representa un 9,4% de sus ventas, cuando en el ao 2007 alcanzaba un 15%. Asia ha pasado a ser el mercado ms importante despus de USA, con un 27% de las ventas.

A pesar de esta crisis no le ha impedido lograr ser lder mundial del sector por delante de GM y el Grupo Volkswagen.

DEPENDENCIA DEL COSTE DE LA ENERGA: (PRECIO PETRLEO)El automvil es un vehculo mvil, que se desplaza gracias a una pequea planta de transformacin de energa (motor) que convierte un carburante, hoy en su inmensa mayora derivados del petrleo (gasolinas y gasleo), en energa mecnica para el movimiento. Los carburantes son, por tanto, un producto econmicamente complementario, por lo que sus precios y oferta, inciden en considerable medida en la demanda y uso de los automviles. Los aumentos de precios de los carburantes disminuyen la demanda del producto al que rgidamente complementan, en tanto sean insustituibles.

Adems su incidencia medioambiental es negativa, siendo una de las fuentes ms importantes del aumento del CO2 en la atmsfera y del cambio climtico.

Como solucin, toda la industria est tratando de buscar otras fuentes de energa para sus motores. Desde que en la generacin de electricidad participan de manera creciente las fuentes de energa primaria renovables (elica, hidrulica, fotovoltaica, etc.) el sector est intentando la sustitucin de los fsiles por electricidad, pero esta forma de energa no es almacenable. En esta lnea Toyota es lder mundial de los hbridos (motores de combustin interna/elctricos), pero no ha querido apostar por los vehculos elctricos puros, considerando que todava no hay mercado.

Recientemente se ha incrementado el riesgo de un aumento abrupto del precio del petrleo, a causa de la amenaza de interrupciones como consecuencia del creciente malestar y las tensiones geopolticas en Oriente Medio y Norte de frica.

Debe ser elemento esencial de la estrategia de esta empresa si inclina su produccin ms hacia estos vehculos ecolgicos o, por el contrario, hacia los convencionales. El estudio estratgico de estos aspectos facilitar su opcin.

CONSUMO PRIVADO

Aunque anteriormente se ha considerado la evolucin del PIB como una variable importante del entorno de la empresa que puede proporcionar una idea de la actividad econmica global en que se va mover pero contiene variables que en alguna medida afectan de forma indirecta a la empresa (inversin, gasto pblico, etc). Sin embargo, un componente de este afecta muy directamente a la empresa: el consumo privado, ya que la inmensa mayora de sus productos...