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  • Apuntes de Organizacion Industrial:Estrategias con Poder de Mercado

    Gonzalo Islas RojasUniversidad Adolfo Ibanez***

    2011

    1. Introduccion

    En nuestra discusion sobre el analisis de excedentes en monopolio de-scubrimos que, en el caso de la solucion de monopolio simple, la empresamonopolica deja beneficios sobre la mesa: No extrae todo el excedente delconsumidor y deja de vender unidades para las cuales la disposicion a pagares mayor que el costo de producirlas.

    En esta nota discutiremos una serie de practicas comerciales que unaempresa con poder de mercado puede implementar a fin de aumentar susbeneficios. Si bien nuestra discusion (y los ejercicios que presentaremos alo largo de ella) se basara en el caso de una empresa monopolica, lo cier-to es que todas las estrategias y practicas que presentaremos pueden serimplementadas por cualquier empresa que tenga un cierto grado de poderde mercado. Por ejemplo, un local de comida rapida no es un monopolio,pero si tiene un cierto poder de mercado sobre los consumidores que ya en-traron al local; otros factores que generan poder de mercado son la lealtadde marca, los costos de cambio y los costos de busqueda.

    Nuestra discusion se centrara en dos grandes temas: primero revisare-mos como por la va de la discriminacion de precios el monopolio puede

    *Version 1.3. Material de clase preparado por el profesor Gonzalo Islas para uso enclases de organizacion industrial, Universidad Adolfo Ibanez

    **Contacto:gonzalo.islas@uai.cl

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  • aumentar sus beneficios, y luego examinaremos el rol que cumple la difer-enciacion de producto, tanto vertical (un mismo producto con distintosniveles de calidad), como horizontal (uso de distintas marcas o variedadesde un mismo producto).

    2. Discriminacion de Precios

    Todos los das nos encontramos con situaciones donde los consumidorespagan precios distintos por el mismo bien (o aproximadamente el mismobien). La practica de fijar un precio distinto por el mismo bien, ya sea que elprecio dependa de la cantidad comprada, el tipo de comprador o las clausulasde venta se conoce como discriminacion de precios.

    2.1. Discriminacion de Precios y Arbitraje

    La teora economica nos ensena que en un mercado en competencia per-fecta debe prevalecer un solo precio. Si existen dos precios distintos, entoncesun agente podra obtener beneficios comprando al precio mas bajo y vendi-endo al precio mas alto, lo que se conoce como arbitraje. Luego, para quesea posible la discriminacion es necesario que no sea posible la realizacionde arbitraje.

    Podemos distinguir dos tipos de arbitraje:

    1. Arbitraje de reventa: Aquel que se produce cuando el consumidor quecompra a un precio bajo es capaz de revender el bien a los consumi-dores que pagan un precio mayor. Entre los factores que dificultan elarbitraje estan:

    Costos de Transaccion: En algunos casos (servicios como tratamien-to medico, viajes, electricidad, etc.) la reventa resulta ser imposi-ble, en otros casos los beneficios del arbitraje no superan los costos(reventa de rollos de papel higienico o six pack de cervezas), enotros casos la reventa puede ser ilegal (pasajes de lneas areas)

    Asimetras de informacion: En la medida de que los consumidoresno tengan toda la informacion referente a precios, el arbitraje sehace mas difcil (el costo de busqueda supera a los beneficios delarbitraje)

    En la medida que la globalizacion de la economa aumenta, y los cos-tos de transporte y de acceso a la informacion disminuyen, el arbitraje

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  • de reventa ha dado lugar a lo que se conoce como el problema delos mercados grises (por ejemplo, la importacion directa de productoselectronicos desde aquellos pases donde el precio es menor o los viajesde residentes de EE.UU a Mexico y Canada para comprar medicamen-tos).

    Que soluciones se pueden implementar frente a este problema?:

    Uso de garantas

    Diferenciar productos entre pases (uso de zonas en el caso de losDVD)

    Limitar el alcance de la discriminacion (es decir, reducir los difer-enciales de precios a fin de reducir el beneficio del arbitraje)

    Restricciones legales

    2. Transferencia de Demanda: El consumidor en muchos casos debe elegirentre las diferentes opciones elegidas (comprar una unidad a un preciox o dos unidades a un precio y, o elegir entre primera y segunda clase),el vendedor disena la combinacion de opciones con el objetivo de ex-traer a cada consumidor la maxima disposicion a pagar posible, pero,en ausencia de informacion completa, debe asegurarse que cada con-sumidor elija el paquete destinado para el y no el disenado para otros,esto es, que el pasajero esta dispuesto a pagar por ir en primera claseno decida viajar en segunda dado que el beneficio del ahorro es mayorque la perdida de calidad, el discriminador de precios enfrenta, por lotanto, una restriccion de compatibilidad de incentivos al momento dedisenar sus productos.

    2.2. Condiciones que Definen la Discriminacion.

    En nuestra definicion de discriminacion senalamos precios distintos porun mismo bien, pero, Es un automovil BMW el mismo producto enEE.UU. que en Alemania? Que ocurre, por ejemplo, con el caso de lasmuestras gratis? Paredes y Tarzijan (2002)1 definen una serie de condicionesque determinan la existencia de discriminacion de precios:

    Poder de Mercado.

    No existencia de arbitraje.

    1Paredes y Tarzijan, Organizacion Industrial para la Estrategia Empresarial, PrenticeHall, 2002

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  • Precios aplicados distintos al costo con el objetivo de incrementar ben-eficios.

    Incremento de beneficios realizado a costa de una perdida de excedentedel consumidor.

    2.3. Tipos de Discriminacion

    A partir de Pigou (1920) se acostumbra a distinguir tres tipos de dis-criminacion de precios:

    2.3.1. Primer Grado (Tipo 1)

    Se conoce tambien como Discriminacion perfecta, y consiste en elcaso donde el productor captura todo el excedente del consumidor. Paraello, se requiere tener informacion completa acerca de la disposicion a pagarde cada cliente, por ello, en general constituye un objeto de analisis teoricomas que de aplicacion practica. No obstante, es posible encontrar algunoscasos donde el resultado se acerca al de una discriminacion tipo 1:

    Clientes industriales: Boeing y Lneas Aereas, para ello se requiere unaposicion monopolica por parte del productor.

    Talleres automotrices; gasfiter (cobro de acuerdo a la percepcion de lasituacion economica del cliente)

    Bancos y cobro de interes de acuerdo al historial de credito del deudor.

    Remates

    2.3.2. Segundo Grado (Tipo 2)

    Es aquella que extrae excedente del consumidor por medio de mecan-ismos de autoseleccion. Esto es aun cuando no pueda observar las carac-tersticas de cada comprador, es posible lograr que estos revelen informa-cion acerca de su valoracion del bien a traves del producto que seleccionan.Por ejemplo, las companas de telefona celular ofrecen distintos planes ylos consumidores se autoseleccionan al elegir uno de ellos En las sigu-iente secciones estudiaremos en mas detalle tecnicas de discriminacion tipo2: Precios no lineales, diferenciacion vertical de producto y bundling.

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  • 2.3.3. Tercer grado (Tipo 3)

    Es aquella que se produce cuando el productor observa una senal o car-acterstica del consumidor, y cobra precios distintos de acuerdo a tales car-actersticas: edad (precios especiales para tercera edad); sexo (discoteques);idioma (taxistas); afiliacion o pertenencia a un grupo (estudiantes). La dis-criminacion de tercer grado se basa en una conjetura acerca de la valoracionde cada grupo en particular. El vendedor conjetura que, en promedio, uncierto grupo esta dispuesto a pagar mas por el bien y le cobra un preciomayor a ese grupo.

    Un ejemplo tradicional de discriminacion tipo 3 es el que correspondea lo que se denomina habitualmente como segmentacion espacial o discrim-inacion geografica. En este caso la conjetura esta en que la ubicacion decompra revela la disposicion a pagar (entre zonas de una ciudad, entre ciu-dades o entre pases), por ejemplo, las tiendas de abarrotes en Renaca cobranun sobreprecio en relacion a los almacenes de Vina del Mar o Recreo.

    El siguiente ejemplo nos muestra los principios basicos de la discrimi-nacion tipo 3.

    Ejemplo 1 Suponga un monopolista que vende en 2 mercados distintos,cuyas curvas de demanda vienen dadas por P1 = 10 Q1 y P2 = 20 Q2,respectivamente. Si la curva de costo total viene dada por CT = 5 + 2Q,calcule:

    1. Que ocurre en el caso en que el monopolista no puede discriminar?.

    2. Si puede discriminar: Que cantidad debe producir y cuanto vendera encada mercado?, Que precio cobra en cada mercado?

    SolucionPara resolver el caso donde no se puede discriminar, tenemos que sumar

    horizontalmente las demandas de ambos mercados para obtener la demandade mercado:

    Q1 = 10 P1Q2 = 20 P2QM = 30 2PP = 15 QM/2

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  • Luego, resolvemos la maximizacion de beneficios del monopolio:

    Max = (15 Q/2)Q (5 + 2Q)

    Q= 15 Q 2 = 0

    Q = 13P = 8,5

    Dado este precio, el consumo en el mercado 1 alcanza a 1.5 unidades,mientras que el consumo en el mercado 2 alcanza a 11.5 unidades. El ben-eficio total alcanza a pi = 13 8,5 5 2 13 = 79,5.

    Todava no hemos terminado, debemos comparar este resultado con elcaso donde el monopolio decide simplemente abandonar el mercado de bajademanda y concentrarse solo en el mercado de alta demanda, en tal caso elproblema a resolver es:

    Max = (20 Q1)Q1 (5 + 2Q1)

    Q1= 20 2Q2 2 = 0

    Q2 = 9

    P2 = 11

    Los beneficios totales alcanzan a pi = 11 9 5 2 11 = 72. En estecaso, si no se puede discriminar, es mejor vender en ambos mercados.

    En la segunda parte, resolvemos 2 mercados por separado, para ambospor lo tanto, obtenemos la solucion de monopolio resolviendo:

    Mercado 1

    Max = (10 Q1)Q1 (5 + 2Q1)

    Q1= 10 2Q1 2 = 0

    Q1 = 4

    P1 = 6

    Mercado 2

    Max = (20 Q1)Q1 (5 + 2Q1)

    Q1= 20 2Q2 2 = 0

    Q2 = 9

    P2 = 11

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  • Los beneficios totales alcanzan a: pi = 46+9115213 = 88. Estoes, el monopolista puede aumentar sus beneficios por la va de discriminarprecios.

    Anteriormente mostramos que el optimo del monopolio puede ser ex-presado en terminos de la elasticidad de demanda: Img = P (1 1e ) dondee es la elasticidad de demanda. La misma regla puede ser extendida a unmonopolista que vende en multiples mercados:

    Img1 = P1(1 +1

    e1) = Img2 = P2(1 +

    1

    e2)

    Esta ecuacion nos muestra que las diferencias de precios en distintos mer-cados dependeran de la magnitud en las diferencias de las elasticidades dedemanda en distintos mercados.

    2.3.4. Discriminacion Tipo 3 y Bienestar Social

    Que ocurre con el bienestar social al existir discriminacion tipo 3?Notar que, comparado con el caso con el caso sin discriminacion, el mo-

    nopolio discriminador tipo 3, genera grupos de consumidores favorecidos yperjudicados con la discriminacion: Que efecto predomina?. Se puede de-mostrar que, cuando un monopolio elige producir en los 2 mercados tanto enel escenario con o sin discriminacion, el resultado final es un aumento de laperdida social en el caso de la discriminacion de precios. Lo anterior, debidoa que la perdida de excedente del grupo de mayor demanda es mayor que elbeneficio adicional que reciben tanto el monopolista como los consumidoresdel mercado de menor intensidad de demanda.

    Un caso particular es el que se produce cuando el monopolio no dis-criminador elige no producir en un mercado determinado. En este caso, ladiscriminacion de precios si produce un impacto positivo en el bienestar.

    2.4. Precios no Lineales

    Habitualmente cuando pensamos en precios y cantidades lo hacemosimaginando una relacion lineal: El precio unitario es el mismo independientede las cantidades compradas. Sin embargo, en un gran numero de casos losconsumidores se enfrentan a relaciones no lineales:

    Descuentos por volumen

    Distintos envases (el precio por litro de bebida es menor en un envasede 3 litros que en uno de litro y medio

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  • Tarifa en 2 partes

    Los precios no lineales son un ejemplo de discriminacion tipo 2. En efec-to, se ofrece un menu de opciones al consumidor y este se autoseleccionaeligiendo una de ellas. La clave, desde la perspectiva del vendedor, es comodisenar un menu de opciones que sea consistente con el objetivo de max-imizar beneficios. Para discutir en mas detalle el problema de diseno, noscentraremos en el caso de la tarifa en 2 partes, que se discute a continuacion.

    2.4.1. Tarifa en 2 Partes

    La tarifa en dos partes consiste en dos cargos separados para consumirun solo producto. Una tarifa en dos partes consiste en un cargo fijo L, quecada consumidor debe pagar independiente de la cantidad consumida y uncargo variable P , proporcional a la cantidad consumida. Algunos ejemplosde tarifa en 2 partes:

    Parque de diversiones

    Arriendo de automoviles

    Clubes deportivos

    Telefona

    2.4.2. Tarifa en 2 Partes con un Tipo de Consumidor

    Supongamos que todos los consumidores tienen la misma funcion dedemanda.

    pM : Precio optimo con tarifa lineal

    B + C: Excedente no capturado

    B: Excedente del consumidor

    C: Perdida social

    En la figura se aprecia como el uso de una tarifa lineal (monopolio simple)deja una importante proporcion de excedente del consumidor no capturado.

    El uso de una tarifa en 2 partes permite replicar los resultados de laperfecta discriminacion de precios.De que forma? Simplemente cobrando unprecio igual al costo marginal (lo que induce un nivel de consumo optimo porparte de los consumidores y extrayendo el excedente por la va de un cargofijo: un derecho a consumir, equivalente, en este caso, al area A+B + C.)

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  • 2.4.3. Tarifa en 2 Partes con 2 Tipos de Consumidores.

    Ahora analizamos el caso mas interesante, que es cuando el sistema detarifa en 2 partes se utiliza como metodo para diferenciar entre consum-idores. Supongamos que hay dos tipos de consumidores, tipo 1 y tipo 2,donde los consumidores tipo 2 son usuarios intensivos y, por lo tanto, tienenuna disposicion a pagar mayor, lo que se aprecia en la siguiente figura.

    El vendedor no puede identificar consumidores, pero puede ofrecer dosopciones de tarifa en dos partes, Que ocurre si ofrece el siguiente plan deprecios?:

    Plan 1: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC1

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  • Plan 2: Precio Unitario=Cmg, Cargo Fijo=EC2

    Este menu de planes no funciona: ambos tipos de consumidores eligenel plan 1. Si el vendedor quiere separar los consumidores entre planes debetomar en consideracion que los consumidores tipo 2 tienen incentivos enadoptar el plan 1 (ademas del problema que implica que un grupo decidaexcluirse del mercado). En terminos economicos, el vendedor enfrenta dosrestricciones:

    Compatibilidad de incentivos: El consumidor tipo 1 prefiere el plan 1al plan 2 y viceversa

    Participacion: Tanto el consumidor tipo 1 como el tipo 2 consumen

    El siguiente ejemplo muestra como se resuelve el problema de la tarifaen 2 partes con 2 tipos de consumidores.

    Ejemplo 2 Como el dueno del unico club de tenis de la ciudad debes decidirel precio de la cuota de incorporacion y el costo de la cancha. Hay 2 tiposde jugadores: serios, cuya demanda es Q1 = 10 P1 donde Q1 es las horaspor semana y jugadores ocasionales, cuya demanda es Q2 = 8P2. Hay 10jugadores de cada tipo. Los costos fijos son $400 por...