ANÁLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS

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ANLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS. Visin del Mercado: La relacin con los distribuidores Mendoza 10 de mayo 2011. Temario. 1. Cules son las principales reacciones del trade a la situacin econmica de Estados Unidos 2. Qu polticas de promocin son las preferidas en la actualidad - PowerPoint PPT Presentation

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ANLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOSANLISIS DE MERCADOESTADOS UNIDOSVisin del Mercado:La relacin con los distribuidoresMendoza 10 de mayo 2011Temario1. Cules son las principales reacciones del trade a la situacin econmica de Estados Unidos2. Qu polticas de promocin son las preferidas en la actualidad3. Qu exigencias tienen en relacin al portfolio (tipo de productos, franjas de precios, etc.)4. Cmo se pueden fomentar relaciones duraderas con el trade5. Cules son las pretensiones de mrgenes6. Cual es la situacin de la comercializacin de alcoholes en 3 niveles de los Estados UnidosEl Mercado EvolucinConsumo de vino Top 10 (2009)PasPoblacin p/c 2009HectolitrosFrancia84.420.07348,1540.648.265Estados Unidos 307.212.123,008,9627.526.206Italia58.126.21245,0226.168.421Alemania82.329.75824,4920.162.558China1.335.612.9681,1515.359.549Reino Unido61.113.20520,3812.454.871Espaa40.525.00230,0312.169.658Rusia140.041.2478,1811.455.374Argentina40.913.58426,110.678.445Brasil 198.739.2691,813.597.181Evolucin del consumo de vino en los EE.UU. Millones de cajas de 9 ltsSituacin 2011Fuente Gomberg y FredriksenEl mercado de vino de Estados Unidos tuvo un comportamiento sorprendente en 2011. El total de ventas creci a 347 millones de cajas (31.230.000 Hl), el mercado de vino ms grande del mundoLos pronsticos hablan de entre un 7 a un 11% de crecimiento para 2012Variaciones del Consumo diez pases total %, fuente: Universidad Davis, CA, 2010Variacin 2030-/980Pas198020052030EE.UU.91619111%Francia252116-36%Alemania8121588%Italia261813-50%R. Unido2713550%Espaa1299-25%Argentina1176-45%Portugal3330%Rumania3430%Australia133200%Total100100100Consumo total por estado Top 10ao 2009, millones de cajas fuente: VinamericasOrgenes del vinobase: cajas 2010, fuente Univ. DavisPerspectivasEstados Unidos mantendr e incrementar su posicin de liderazgo en el consumoEl nmero de marcas domsticas e importadas ha proliferado explosivamenteLa distribucin de vino en EE.UU. ha venido experimentando un marcado proceso de consolidacin a travs de alianzas y adquisiciones creando distribuidores nacionales.Los grandes cadenas de minoristas nacionales ejercen fuerte influencia sobre los precios y la seleccin de productos blandiendo su poder de compra sobre los distribuidores multi-estado.Las nuevas generaciones de consumidores estn mostrando un llamativo y creciente inters por el vino.Los consumidores estn volcndose a Internet para conseguir informacin y comprar vino en forma directa. Los exportadores europeos van a ser ms agresivos en este mercadoDistribucin de vino fino embotelladoContexto Presente y ProblemticaDe DistribucinEfectos de la crisis del 2008 en la distribucinOblig a una revisin de los stocks y la performance de cada marcaRedujo la utilizacin de crditoLimit el acceso al mercado de nuevas marcas y bodegas de volmenes menores a 50.000 cajasAceler el proceso de consolidacin. De aproximadamente 1100 distribuidores en el 2001 pasamos a slo 550 en 2011 para atender a unos 76.000.000 de consumidoresConsecuencias GeneralesLos distribuidores grandes se hicieron ms grandes y salieron de los lmites de sus estadosMuchos distribuidores tradicionales especializados en vino fino fueron comprados o desaparecieronA los distribuidores pequeos les qued el resto de la torta de marcas que a los grandes no les interesa atender.Disminuyo la cantidad de distribuidores generando un cuello de botella en la cadena de abastecimientoLas tres etapas de la Distribucin Este sistema vilipendiado por algunos y defendido por otros naci con la prohibicinEl Productor o importador El Distribuidor o MayoristaEl minorista (On Trade y Off Trade, clubes, salas de degustacin)Importador nacional o varios importadores regionales Uno o varios Distribuidores mayoristasHORECA LICORERIASGrandes superficies y cadenas de licorerasClubes y Salones de DegustacinConsumidoresLos actoresQuien es el jugador ms importante?ImportadormayoristaminoristaconsumidorEl importadorFunciones:Formar y mantener inventario suficienteNombrar Distribuidores adecuados Transmitir informacin sobre el productoDar retroalimentacin al productorImplementar estrategias y planes de accinControlar el desempeo de los DistribuidoresOrganizar visitas al mercado El Distribuidor MayoristaSus funciones:Mantener inventario.Comunicar el producto a los minoristas.Realizar la Distribucin fsica.Controlar las existencias y la exposicin en los puntos de venta.Mantener informado al minorista y su personal sobre el producto.Mrgenes de contribucin Los mayora de los Distribuidores trabajan con un margen de entre 30 a 33% del precio de venta Este colchn cubre el costo de la fuerza de ventas, almacenaje, comisiones, entregas y gastos administrativos. Es importante prever mrgenes generosos para el distribuidor, es su mayor incentivo.Una manera de mejorar el margen del distribuidor sin afectar el del importador es mediante la venta DI o importacin directa. El MinoristaFuncionesConvoca al consumidorExpone el producto y asiste a la eleccinDa el marco de referencia al productoTransmite informacin esencialFacilita la primera pruebaEl On Trade trabaja con mrgenes de entre 30 a 50% y Horeca con entre 100 a 300%FODA Distribuidores GrandesFuerzas: Gran influencia sobre el minoristaBuenos servicios de logsticaVendedores capacitadosPoder econmico y financieroOportunidades:Tienen muy buena llegada los mejores minoristasCapacidad de Marketing Bajo riesgo de cobranzaDebilidades:Portafolios muy pobladosLos vendedores se concentran en las cuentas y productos ms eficientesRequieren fuertes inversiones en P&PNo se interesan en marcas nuevas o de poco volumen potencial Amenazas:Pueden dormir un producto para limitar su competenciaMasifican y promueven descuentos que desprestigian a las marcasFODA Distribuidores PequeosFuerzas:Concentra su esfuerzo en pocas marcas.Se interesan las marcas de volumen limitadoOfrecen buen servicio a los minoristasOportunidades:Puede atender marcas y cuentas que no atienden los grandesLa direccin es ms permeable a la influencia del productorDebilidades:Tiene capital limitadoGran rotacin de la fuerza de ventasLa fuerza de ventas tiene escasa capacitacinPoca influencia sobre el minoristaAmenazas:La presin de los Grandes desplaza fcilmente las marcas en los portafolios La fuerza de ventas capacitada es cooptada por los grandes distribuidoresCmo elegir un DistribuidorRequisitosPortafolio balanceado y marcas homogneas o complementarias con el portafolio de la bodega.Buena llegada a los clientes objetivoDepsito climatizadoFuerza de venta entrenada Antecedentes de buen servicio y solvencia comercialCmo mejorar la Performance de nuestros vinos con el distribuidorSalidas con los vendedores a visitar cuentasPresentaciones a la fuerza de venta Organizar y seguir lanzamientos Implementar campaas de incentivoFacilitar material POPFortalecer el vnculo directo con la bodegaHacerle llegar informacin y novedadesMuchas Gracias