4Datos secundarios

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    16-Oct-2015

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<ul><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 1/34</p><p>4-1 2007 Prentice Hall</p><p>Captulo cuatro</p><p>Diseo de la investigacinexploratoria: datos</p><p>secundarios</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 2/34</p><p>4-2 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>1. Panorama del captulo</p><p>2. Datos primarios contra datossecundarios</p><p>3. Ventajas y usos de los datossecundarios</p><p>4. Desventajas de los datos secundarios</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 3/34</p><p>4-3 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>5. Criterios para evaluar los datos secundariosi. Especificaciones: metodologa empleada</p><p>para recolectar datos</p><p>ii. Error: exactitud de los datos</p><p>iii. Actualidad: cundo se recolectaron losdatos?</p><p>iv. Objetivo(s): finalidad de la recoleccin de</p><p>datosv. Naturaleza: el contenido de los datos</p><p>vi. Confiabilidad: En general, qu tanconfiables son los datos?</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 4/34</p><p>4-4 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>6. Clasificacin de los datos secundarios7. Datos secundarios internos8. Fuentes de datos secundarios externos</p><p>publicadosi. Fuentes comerciales generalesa. Guasb. Directoriosc. ndicesd. Datos estadsticos no</p><p>gubernamentales</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 5/344-5 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>ii. Fuentes gubernamentales</p><p>a. Datos del censo</p><p>b. Otras publicaciones gubernamentales</p><p>9. Bases de datos digitalizadas</p><p>i. Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas</p><p>ii. Directorios de bases de datos10. Empresas sindicadas como fuentes de datos</p><p>secundarios</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 6/344-6 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>11. Datos sindicados de los hogaresi. Encuestasa. Psicogrficas y de estilos de vidab. Evaluacin de la publicidad</p><p>c. Encuestas generalesd. Usos de las encuestase. Ventajas y desventajas de las encuestas</p><p>ii. Paneles</p><p>a. Paneles de comprab. Paneles de medios de comunicacinc. Usos de los panelesd. Ventajas y desventajas de los paneles</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 7/344-7 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>12. Servicios de escaneo electrnicoi. Datos como resultados del escaneo</p><p>a. Paneles de escaneo diariob. Paneles diarios de escaneo con televisin por</p><p>cablec. Usos de los servicios de escaneod. Ventajas y desventajas</p><p>13. Datos sindicados de instituciones</p><p>i. Detallistas y mayoristasa. Usos de los datos de auditorab. Ventajas y desventajas de los datos de</p><p>auditora</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 8/344-8 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>ii. Servicios industrialesa. Usos de los servicios industriales</p><p>b. Ventajas y desventajas de los</p><p>servicios industriales14. Combinacin de informacin de distintas</p><p>fuentes: datos de una sola fuente</p><p>15. Aplicaciones de los datos secundarios</p><p>i. Cartografa digitalizada</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 9/344-9 2007 Prentice Hall</p><p>Resumen del captulo</p><p>16. Investigacin de mercadosinternacionales</p><p>17. La tica en la investigacin demercados</p><p>18. Resumen</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 10/344-10 2007 Prentice Hall</p><p>Datos primarios contra datossecundarios</p><p> Los datos primariosson originados por elinvestigador con el propsito especfico deabordar un problema en cuestin. La</p><p>recoleccin de datos primarios implica las seisetapas del proceso de investigacin demercados (captulo 1).</p><p> Los datos secundariosson los que ya fueron</p><p>reunidos para propsitos diferentes al problemaen cuestin. Estos datos se pueden localizar conrapidez y a bajo costo.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 11/344-11 2007 Prentice Hall</p><p>Comparacin entre datos primarios ysecundarios</p><p>Datos primarios Datos secundarios</p><p>Propsito de la recoleccin El problema en cuestin Otros problemasProceso de la recoleccin Muy complejo Rpido y fcilCosto de la recoleccin Alto Relativamente bajo</p><p>Tiempo de la recoleccin Largo Corto</p><p>Tabla 4.1</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 12/344-12 2007 Prentice Hall</p><p>Usos de los datos secundarios</p><p> Identificar el problema.</p><p> Definir mejor el problema.</p><p> Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por</p><p>ejemplo, al identificar las principales variables).</p><p> Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a</p><p>prueba algunas hiptesis. Interpretar datos primarios para obtener ms</p><p>conocimientos.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 13/344-13 2007 Prentice Hall</p><p> Especificaciones:Metodologa empleada para recolectardatos</p><p> Error:Exactitud de los datos</p><p> Actualidad:Cundo se recolectaron los datos?</p><p> Objetivo(s):Finalidad de la recoleccin de datos</p><p> Naturaleza:El contenido de los datos</p><p> Confiabilidad:Qu tan confiables son los datos?</p><p>Criterios para evaluar los datos</p><p>secundarios</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 14/344-14 2007 Prentice Hall</p><p>Criterios para evaluar los datos secundarios</p><p>Criterios Temas Observaciones</p><p>Especificaciones/metodologa</p><p>Error/exactitud</p><p>Actualidad</p><p>Objetivo</p><p>Naturaleza</p><p>Confiabilidad</p><p>Mtodo de recoleccin de datos, tasa derespuesta, calidad y anlisis de los datos,Tcnica y tamao de la muestra, diseodel cuestionario, trabajo de campo.Examinar errores en: enfoque, diseo dela investigacin, muestreo, recoleccin yanlisis de datos, informe.Lapso entre la recoleccin y lapublicacin, frecuencia deactualizaciones.Por qu se recolect la informacin?</p><p>Definicin de las variables importantes,unidades de medicin, categorasutilizadas, relaciones examinadas.</p><p>Experiencia, credibilidad, reputacin yconfiabilidad de la fuente.</p><p>Los datos deben serconfiables, vlidos ygeneralizables al problemaen cuestin.Evaluar la exactitud alcomparar datos de distintasfuentes.Las empresas sindicadasactualizan peridicamentelos datos del censo.El objetivo determina larelevancia de los datos.</p><p>Reconfigurar los datosaumenta su utilidad.</p><p>Los datos deben obtenersede una fuente original.</p><p>Tabla 4.2</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 15/344-15 2007 Prentice Hall</p><p>Una clasificacin de los datos secundarios</p><p>Datos secundarios</p><p>Listospara</p><p>utilizarse</p><p>Requieren msprocesamiento</p><p>Materialespublicados</p><p>Bases dedatos</p><p>digitalizadas</p><p>Serviciossindicados</p><p>Fig. 4.1</p><p>Internos Externos</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 16/344-16 2007 Prentice Hall</p><p>Datos secundarios internos</p><p>Proyecto de la tienda departamentalSe analizaron las ventas para obtener: Las ventas por lnea de producto Las ventas por departamento principal (por</p><p>ejemplo, ropa de caballero, artculos para el</p><p>hogar) Las ventas por tiendas especficas Las ventas por regin geogrfica Las ventas de contado contra las ventas a</p><p>crdito</p><p>Las ventas en pocas especficas Las ventas de acuerdo con el tamao de la</p><p>compra La tendencia de las ventas en muchas de</p><p>estas clasificaciones</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 17/344-17 2007 Prentice Hall</p><p>Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadasI. Datos demogrficos</p><p>- Identificacin (nombre, direccin, correoelectrnico, telfono)- Sexo- Estado civil</p><p>- Nombres de los miembros de la familia- Edad (incluyendo las de los miembros de lafamilia)</p><p>- Ingreso- Ocupacin</p><p>- Nmero de nios presentes- Propiedad de la vivienda- Tiempo de residencia- Nmero y marca de los automviles que</p><p>poseen</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 18/344-18 2007 Prentice Hall</p><p>Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadas</p><p>II. Datos psicogrficos del estilo de vida:</p><p>- Inters en el golf</p><p>- Inters en el esqu en nieve</p><p>- Inters en la lectura de libros</p><p>- Inters en trotar- Inters en el ciclismo</p><p>- Inters en las mascotas</p><p>- Inters en la pesca</p><p>- Inters en la electrnica- Inters en la televisin por cable</p><p>Tambin existen empresas como Dun &amp; Bradstreet y AmericanBusiness Information que recolectan datos demogrficosrelacionados con tales actividades.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 19/344-19 2007 Prentice Hall</p><p>Una clasificacin de fuentes secundariasexternas</p><p>Datosestadsticos</p><p>Guas Directorios ndices Datosdel</p><p>censo</p><p>Otraspublicacionesdel gobierno</p><p>Fig. 4.2</p><p>Datos secundariospublicados</p><p>Fuentes comercialesgenerales</p><p>Fuentesgubernamentales</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 20/344-20 2007 Prentice Hall</p><p>InfoUSA: Aqu, all, en todas partes</p><p>InfoUSA (www.infousa.com) vende subcategoras de susdatos de diferentes formas, incluyendo el servicioprofesional en lnea (LEXIS-NEXIS y DIALOG), los serviciosgenerales en lnea (CompuServe y Microsoft Network),</p><p>Internet (bsquedas) y en CD-ROM. La base de datossubyacente en la que se basan estos productos contieneinformacin sobre 115 millones de hogares y 14 millones decomercios, desde el 2005. Estos se verifican con ms de 17</p><p>millones de llamadas telefnicas anualmente. Los productosderivados de estas bases de datos incluyen ventas, listas decorreo, directorios comerciales, productos de mapeo ytambin entrega de datos por Internet.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 21/344-21 2007 Prentice Hall</p><p>Una clasificacin de bases de datosdigitalizadas</p><p>Bases de datosbibliogrficas</p><p>Bases dedatos</p><p>numricas</p><p>Bases dedatos de</p><p>texto</p><p>completo</p><p>Bases dedatos dedirectorio</p><p>Bases dedatos para</p><p>fines</p><p>especiales</p><p>Fig. 4.3</p><p>Bases de datosdigitalizadas</p><p>En lnea Fuera de lneaInternet</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 22/344-22 2007 Prentice Hall</p><p>Fuentes de datos secundarios externospublicados</p><p>Guas Excelentes fuentes de informacin estndar o recurrente. tiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios,</p><p>asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. Unas de las primeras fuentes que un investigador debera</p><p>consultar.</p><p>Directorios tiles para identificar individuos u organizaciones que</p><p>renen datos especficos. Ejemplos: Consultants and Consulting Organizations</p><p>Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The</p><p>Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys,y Research Services Directory</p><p>ndices tiles para localizar informacin sobre un tema especfico en</p><p>varias publicaciones diferentes.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 23/344-23 2007 Prentice Hall</p><p>Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas</p><p> Las bases de datos bibliogrficasse componen de citasde artculos.</p><p> Las bases de datos numricasincluyen informacin</p><p>numrica y estadstica. Las bases de datos de texto completocontienen el</p><p>texto completo de los documentos de la fuente quecomprende las bases de datos.</p><p> Las bases de datos de directorioproporcionan</p><p>informacin sobre individuos, organizaciones yservicios.</p><p> Las bases de datos para fines especialesproporcionaninformacin especializada.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 24/344-24 2007 Prentice Hall</p><p>Servicios sindicados</p><p> Empresas que renen y venden conjuntos comunes dedatos de valor comercial conocido, diseados para cubrir avarios clientes,</p><p> Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en launidad de medicin (hogares/consumidores oinstituciones).</p><p> Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener</p><p>mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneoelectrnicos.</p><p> Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedoresal detalle, mayoristas o empresas industriales.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 25/34</p><p>4-25 2007 Prentice Hall</p><p>Una clasificacin de los serviciossindicados</p><p>Unidad demedida</p><p>Fig. 4.4</p><p>Hogares/consumidores Instituciones</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 26/34</p><p>4-26 2007 Prentice Hall</p><p>Servicios sindicados: Consumidores</p><p>Fig. 4.4 cont.</p><p>Datospsicogrficos/estilo de vida</p><p>General Evaluacin depublicidad</p><p>Hogares/</p><p>consumidores</p><p>Paneles deescaneo contelevisin por</p><p>cable</p><p>Encuestas Datos de seguimientode volumen Paneles deescaneo</p><p>Servicios deescaneo electrnicoCompra Medios de</p><p>comunicacin</p><p>Paneles</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 27/34</p><p>4-27 2007 Prentice Hall</p><p>Servicios sindicados: Instituciones</p><p>Auditoras</p><p>Cuestionamientodirecto</p><p>Serviciosde recortesde prensa</p><p>Informescorporativos</p><p>Fig. 4.4 cont.</p><p>Instituciones</p><p>Detallistas Mayoristas Empresas industriales</p><p>Panorama general de los servicios de</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 28/34</p><p>4-28 2007 Prentice Hall</p><p>Panorama general de los servicios deempresas sindicadas</p><p>Tabla 4.3Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosEncuestas Encuestas que se realizan</p><p>en intervalos regulares.</p><p>La manera ms flexible</p><p>de obtener datos;</p><p>informacin sobre</p><p>motivos subyacentes.</p><p>Errores del</p><p>entrevistador;</p><p>errores del</p><p>encuestado.</p><p>Segmentacin del</p><p>mercado, seleccin del</p><p>tema de publicidad y</p><p>eficacia de la publicidad.</p><p>Paneles de</p><p>compra</p><p>Los hogares proporcionan</p><p>informacin especfica</p><p>regularmente por un</p><p>periodo extenso; se pide alos encuestados que</p><p>registren conductas</p><p>especficas conforme stas</p><p>ocurren.</p><p>El comportamiento de</p><p>compra registrado se</p><p>puede vincular con las</p><p>caractersticasdemogrficas y</p><p>psicogrficas.</p><p>Falta de</p><p>representatividad;</p><p>sesgo de</p><p>respuesta;maduracin.</p><p>Pronstico de ventas,</p><p>participacin de mercado y</p><p>tendencias; establecimiento</p><p>de perfiles del consumidor,lealtad hacia la marca y</p><p>cambio de marca;</p><p>evaluacin de los</p><p>mercados de prueba,</p><p>publicidad y distribucin.</p><p>Paneles de</p><p>medios de</p><p>comunicacin</p><p>Dispositivos electrnicos</p><p>que registran de forma</p><p>automtica una conducta,</p><p>complementada por un</p><p>diario.</p><p>Mismas que en el panel</p><p>de compras.</p><p>Mismas que en el</p><p>panel de</p><p>compras.</p><p>Establecimiento de tarifas</p><p>de publicidad y de los</p><p>perfiles de la audiencia;</p><p>eleccin de programa en</p><p>los medios o tiempo al</p><p>aire.</p><p>Panorama general de los servicios de empresas</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 29/34</p><p>4-29 2007 Prentice Hall</p><p>Panorama general de los servicios de empresassindicadas</p><p>Tabla 4.3 cont.Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosDatos de rastreo de</p><p>volumen por escaneo</p><p>Compras de los</p><p>hogares registrados</p><p>mediante escaneo</p><p>electrnico en los</p><p>supermercados.</p><p>Los datos reflejan</p><p>compras reales; datos</p><p>oportunos; menos</p><p>costoso.</p><p>Los datos quiz no</p><p>sean representativos;</p><p>errores en el registro de</p><p>las compras por</p><p>dificultad para vincular</p><p>las compras conelementos de la mezcla</p><p>de marketing que no</p><p>sea el precio.</p><p>Seguimiento del</p><p>precio, modelamiento,</p><p>y eficacia del</p><p>modelamiento en</p><p>tienda.</p><p>Paneles de escaneo</p><p>con televisin por</p><p>cable</p><p>Paneles de escaneo de</p><p>hogares que se</p><p>suscriben a televisin</p><p>por cable.</p><p>Los datos reflejan</p><p>compras reales; control</p><p>de muestras; capacidad</p><p>de vincular datos depanel con</p><p>caractersticas de los</p><p>hogares.</p><p>Los datos quiz no</p><p>sean representativos</p><p>por la calidad limitada</p><p>de los datos.</p><p>Anlisis de mezcla</p><p>promocional, prueba de</p><p>texto publicitario,</p><p>prueba de nuevosproductos,</p><p>posicionamiento.</p><p>Panorama general de los servicios de empresas</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 30/34</p><p>4-30 2007 Prentice Hall</p><p>Panorama general de los servicios de empresassindicadas</p><p>Tabla 4.3 cont.Servicios de auditora Verificacin del</p><p>movimiento delproducto al examinar</p><p>registros fsicos o</p><p>realizar anlisis de</p><p>inventarios.</p><p>Informacin</p><p>relativamente precisa anivel de detallistas y</p><p>mayoristas.</p><p>La cobertura puede</p><p>estar incompleta; quizsea difcil hacer</p><p>coincidir los datos en</p><p>una actividad</p><p>competitiva.</p><p>Medicin de ventas al</p><p>consumidor yparticipacin de</p><p>mercado, actividad</p><p>competitiva, anlisis de</p><p>patrones de</p><p>distribucin:</p><p>seguimiento de nuevos</p><p>productos</p><p>Servicios sindicados</p><p>de productos</p><p>industriales</p><p>Bancos de datos sobre</p><p>establecimientos</p><p>industriales que se</p><p>crean a travs del</p><p>cuestionamiento</p><p>directo de empresas,servicios de recortes de</p><p>prensa e informes</p><p>corporativos.</p><p>Importante fuente de</p><p>informacin en</p><p>empresas industriales</p><p>especialmente til en</p><p>las fases iniciales de</p><p>los proyectos.</p><p>A los datos les falta</p><p>contenido, cantidad y</p><p>calidad.</p><p>Determinacin del</p><p>potencial de mercado</p><p>por rea geogrfica,</p><p>definicin de</p><p>territorios de ventas,</p><p>asignacin depresupuestos para</p><p>publicidad.</p></li><li><p>5/26/2018 4Datos secundarios</p><p> 31/34</p><p>4-31 2007 Prentice Hall</p><p>Datos de una sola fuen...</p></li></ul>