4Datos secundarios

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  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    1/34

    4-1 2007 Prentice Hall

    Captulo cuatro

    Diseo de la investigacinexploratoria: datos

    secundarios

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    2/34

    4-2 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    1. Panorama del captulo

    2. Datos primarios contra datossecundarios

    3. Ventajas y usos de los datossecundarios

    4. Desventajas de los datos secundarios

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    3/34

    4-3 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    5. Criterios para evaluar los datos secundariosi. Especificaciones: metodologa empleada

    para recolectar datos

    ii. Error: exactitud de los datos

    iii. Actualidad: cundo se recolectaron losdatos?

    iv. Objetivo(s): finalidad de la recoleccin de

    datosv. Naturaleza: el contenido de los datos

    vi. Confiabilidad: En general, qu tanconfiables son los datos?

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    4/34

    4-4 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    6. Clasificacin de los datos secundarios7. Datos secundarios internos8. Fuentes de datos secundarios externos

    publicadosi. Fuentes comerciales generalesa. Guasb. Directoriosc. ndicesd. Datos estadsticos no

    gubernamentales

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    5/344-5 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    ii. Fuentes gubernamentales

    a. Datos del censo

    b. Otras publicaciones gubernamentales

    9. Bases de datos digitalizadas

    i. Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas

    ii. Directorios de bases de datos10. Empresas sindicadas como fuentes de datos

    secundarios

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    6/344-6 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    11. Datos sindicados de los hogaresi. Encuestasa. Psicogrficas y de estilos de vidab. Evaluacin de la publicidad

    c. Encuestas generalesd. Usos de las encuestase. Ventajas y desventajas de las encuestas

    ii. Paneles

    a. Paneles de comprab. Paneles de medios de comunicacinc. Usos de los panelesd. Ventajas y desventajas de los paneles

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    7/344-7 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    12. Servicios de escaneo electrnicoi. Datos como resultados del escaneo

    a. Paneles de escaneo diariob. Paneles diarios de escaneo con televisin por

    cablec. Usos de los servicios de escaneod. Ventajas y desventajas

    13. Datos sindicados de instituciones

    i. Detallistas y mayoristasa. Usos de los datos de auditorab. Ventajas y desventajas de los datos de

    auditora

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    8/344-8 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    ii. Servicios industrialesa. Usos de los servicios industriales

    b. Ventajas y desventajas de los

    servicios industriales14. Combinacin de informacin de distintas

    fuentes: datos de una sola fuente

    15. Aplicaciones de los datos secundarios

    i. Cartografa digitalizada

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    9/344-9 2007 Prentice Hall

    Resumen del captulo

    16. Investigacin de mercadosinternacionales

    17. La tica en la investigacin demercados

    18. Resumen

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    10/344-10 2007 Prentice Hall

    Datos primarios contra datossecundarios

    Los datos primariosson originados por elinvestigador con el propsito especfico deabordar un problema en cuestin. La

    recoleccin de datos primarios implica las seisetapas del proceso de investigacin demercados (captulo 1).

    Los datos secundariosson los que ya fueron

    reunidos para propsitos diferentes al problemaen cuestin. Estos datos se pueden localizar conrapidez y a bajo costo.

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    11/344-11 2007 Prentice Hall

    Comparacin entre datos primarios ysecundarios

    Datos primarios Datos secundarios

    Propsito de la recoleccin El problema en cuestin Otros problemasProceso de la recoleccin Muy complejo Rpido y fcilCosto de la recoleccin Alto Relativamente bajo

    Tiempo de la recoleccin Largo Corto

    Tabla 4.1

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    12/344-12 2007 Prentice Hall

    Usos de los datos secundarios

    Identificar el problema.

    Definir mejor el problema.

    Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por

    ejemplo, al identificar las principales variables).

    Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a

    prueba algunas hiptesis. Interpretar datos primarios para obtener ms

    conocimientos.

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    13/344-13 2007 Prentice Hall

    Especificaciones:Metodologa empleada para recolectardatos

    Error:Exactitud de los datos

    Actualidad:Cundo se recolectaron los datos?

    Objetivo(s):Finalidad de la recoleccin de datos

    Naturaleza:El contenido de los datos

    Confiabilidad:Qu tan confiables son los datos?

    Criterios para evaluar los datos

    secundarios

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    14/344-14 2007 Prentice Hall

    Criterios para evaluar los datos secundarios

    Criterios Temas Observaciones

    Especificaciones/metodologa

    Error/exactitud

    Actualidad

    Objetivo

    Naturaleza

    Confiabilidad

    Mtodo de recoleccin de datos, tasa derespuesta, calidad y anlisis de los datos,Tcnica y tamao de la muestra, diseodel cuestionario, trabajo de campo.Examinar errores en: enfoque, diseo dela investigacin, muestreo, recoleccin yanlisis de datos, informe.Lapso entre la recoleccin y lapublicacin, frecuencia deactualizaciones.Por qu se recolect la informacin?

    Definicin de las variables importantes,unidades de medicin, categorasutilizadas, relaciones examinadas.

    Experiencia, credibilidad, reputacin yconfiabilidad de la fuente.

    Los datos deben serconfiables, vlidos ygeneralizables al problemaen cuestin.Evaluar la exactitud alcomparar datos de distintasfuentes.Las empresas sindicadasactualizan peridicamentelos datos del censo.El objetivo determina larelevancia de los datos.

    Reconfigurar los datosaumenta su utilidad.

    Los datos deben obtenersede una fuente original.

    Tabla 4.2

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    15/344-15 2007 Prentice Hall

    Una clasificacin de los datos secundarios

    Datos secundarios

    Listospara

    utilizarse

    Requieren msprocesamiento

    Materialespublicados

    Bases dedatos

    digitalizadas

    Serviciossindicados

    Fig. 4.1

    Internos Externos

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    16/344-16 2007 Prentice Hall

    Datos secundarios internos

    Proyecto de la tienda departamentalSe analizaron las ventas para obtener: Las ventas por lnea de producto Las ventas por departamento principal (por

    ejemplo, ropa de caballero, artculos para el

    hogar) Las ventas por tiendas especficas Las ventas por regin geogrfica Las ventas de contado contra las ventas a

    crdito

    Las ventas en pocas especficas Las ventas de acuerdo con el tamao de la

    compra La tendencia de las ventas en muchas de

    estas clasificaciones

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    17/344-17 2007 Prentice Hall

    Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadasI. Datos demogrficos

    - Identificacin (nombre, direccin, correoelectrnico, telfono)- Sexo- Estado civil

    - Nombres de los miembros de la familia- Edad (incluyendo las de los miembros de lafamilia)

    - Ingreso- Ocupacin

    - Nmero de nios presentes- Propiedad de la vivienda- Tiempo de residencia- Nmero y marca de los automviles que

    poseen

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    18/344-18 2007 Prentice Hall

    Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadas

    II. Datos psicogrficos del estilo de vida:

    - Inters en el golf

    - Inters en el esqu en nieve

    - Inters en la lectura de libros

    - Inters en trotar- Inters en el ciclismo

    - Inters en las mascotas

    - Inters en la pesca

    - Inters en la electrnica- Inters en la televisin por cable

    Tambin existen empresas como Dun & Bradstreet y AmericanBusiness Information que recolectan datos demogrficosrelacionados con tales actividades.

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    19/344-19 2007 Prentice Hall

    Una clasificacin de fuentes secundariasexternas

    Datosestadsticos

    Guas Directorios ndices Datosdel

    censo

    Otraspublicacionesdel gobierno

    Fig. 4.2

    Datos secundariospublicados

    Fuentes comercialesgenerales

    Fuentesgubernamentales

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    20/344-20 2007 Prentice Hall

    InfoUSA: Aqu, all, en todas partes

    InfoUSA (www.infousa.com) vende subcategoras de susdatos de diferentes formas, incluyendo el servicioprofesional en lnea (LEXIS-NEXIS y DIALOG), los serviciosgenerales en lnea (CompuServe y Microsoft Network),

    Internet (bsquedas) y en CD-ROM. La base de datossubyacente en la que se basan estos productos contieneinformacin sobre 115 millones de hogares y 14 millones decomercios, desde el 2005. Estos se verifican con ms de 17

    millones de llamadas telefnicas anualmente. Los productosderivados de estas bases de datos incluyen ventas, listas decorreo, directorios comerciales, productos de mapeo ytambin entrega de datos por Internet.

  • 5/26/2018 4Datos secundarios

    21/344-21 2007 Prentice Hall

    Una clasificacin de bases de datosdigitalizadas

    Bases de datosbibliogrficas

    Bases dedatos

    numricas

    Bases dedatos de

    texto

    completo

    Bases dedatos dedirectorio

    Bases dedatos para

    fines

    especiales

    F