2. Analítica web - ?· Analítica Web, una nueva disciplina para un mundo digital 5 ANALÍTICA WEB,…

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    29-Nov-2018

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  • 2. Analtica web

  • NDICE

    Presentacin. Julio CerezoAnaltica Web, una nueva disciplina para un mundo digital. Pere Rovira SamblancatAnaltica Web y Redes Sociales. Miguel ngel Dez FerreiraAnaltica Web y agencias de medios. Jaime AgullPublicidad Online y Anlisis Web. Rafael JimnezHerramientas para la correcta utilizacin de la Analtica Web. Gemma MuozAnaltica Web y SEO. Ismael el-QudsiAnaltica Web para Medios de Comunicacin. Adrin SegoviaEl analista web, un nuevo perfil profesional. Sergio Maldonado

    Evoca Comunicacin e ImagenPedro de Valdivia, 8. 28006 Madrid www.evocaimagen.cominfo@evocaimagen.com

    Director: Julio Cerezo GilarranzColeccin: Cuadernos de comunicacin Evoca2. Analtica WebCoordinador: Adrin SegoviaAsesor Editorial: Pepe Cerezo

    iO, idea originalwww.ideaoriginal.com idea@ideaoriginal.com

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    Edita

    Diseo

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  • Presentacin 3

    PRESENTACINEvoca inici el pasado mes de julio, al cumplir sus primeroscinco aos de actividad, la publicacin de una coleccin dedocumentos de anlisis en torno al mundo de los medios y laComunicacin en la nueva era digital, a partir de las reflexio-nes y aportaciones de expertos y protagonistas del sector. Bajoel ttulo de Cuadernos de la Comunicacin, el objetivo de estacoleccin es contribuir al conocimiento de esta nueva realidadque est transformando el mundo de la Comunicacin talcomo lo conocamos hasta ahora, desde un enfoque divulgati-vo y comprensible. El primer nmero abord La Revolucin dela Prensa Digital.

    Hemos dedicado el segundo nmero a la Analtica Web, una nuevadisciplina con un peso creciente en organizaciones, media yempresas, que se ha consolidado como un factor imprescindiblepara quien quiere alcanzar el xito en Internet, ya sea con su sitioweb, un medio de comunicacin social en la planificacin de unacampaa publicitaria. El anlisis del rastro que dejamos los usua-rios al navegar por la red es el objetivo de esta novedosa actividaddirigida a traducir en acciones concretas todo ese torrente dedatos, cifras y clicks. Y es precisamente en la habilidad de unaempresa o una organizacin por desentraar la esencia de todaesa informacin donde reside una gran parte de sus posibilidadesde alcanzar el xito en la red. O de darse cuenta de por qu esexito se resiste a llegar.

    La analtica web ha pasado a desempear un importante rolcomo herramienta til para reducir la incertidumbre y podertomar decisiones objetivas basadas en informacin relevante(Wikipedia).

    El cuaderno repasa las aplicaciones de la Analtica Web en dife-rentes reas de actividad; desde los medios de comunicacin alas redes sociales, la publicidad y las agencias de planificacin,el posicionamiento en buscadores o las herramientas disponi-bles para ayudar a traducir toda la informacin que propor-ciona Internet. El cuaderno finaliza con un captulo dedicado ala profesin y el perfil de los analistas, los intrpretes de esemundo de datos, cada vez ms sofisticados.

    Y es una satisfaccin poder contar de nuevo para este nmero conla participacin de un grupo de excelentes profesionales, verdade-ros expertos en el campo de la Analtica Web. A todos ellos miagradecimiento por su contribucin y, muy especialmente, aAdrin Segovia, que se ha encargado de coordinar los contenidosde este nmero, que pretende facilitar y hacer comprensible losfundamentos de esta disciplina a quienes estn interesados enconocer un poco mejor las distintas realidades que se van consoli-dando en la nueva era digital de la Comunicacin.

    Julio Cerezo. Director Evoca Comunicacin

    Cuadernos de comunicacin

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  • Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital 5

    ANALTICA WEB,UNA NUEVA DISCIPLINA PARA UN MUNDO DIGITAL

    Pere Rovira SamblancatPere Rovira Samblancat cuenta con 7 aos de experiencia traba-jando para grandes empresas en Internet, entre las que destacannombres como Prisacom, Planeta, Peugeot, Anuntis,Segundamano o Grupo Intercom. Desde 2007, dirige la empresaGrupo Elisa Interactive, propietaria de las marcas webanalytics.es,e-interactive e i-turismo, especialistas en distintas reas del mar-keting online.

    Es miembro fundador de Conversion Thursday, uno de los eventosde marketing online de referencia en Espaa, que se celebra men-sualmente en Madrid, Barcelona y Bilbao. As mismo, escribe elblog de referencia en Analtica Web en castellano,webanalytics.es/blog, y es ponente habitual en congresos interna-cionales como SMX, OME, eMetrics o la Internet MarketingConference. Imparte clases para ESADE, la UAB y la UPF, y semina-rios para empresas como Google, Softonic u Omniture.

    Pere Rovira es Licenciado en Fsica y en Teora de la Literatura porla Universidad de Barcelona, Posgrado en Poltica Econmica porla University of California at Berkeley y Master en Sistemas deInformacin por la London School of Economics. Hace 5 aos quevive sin televisor en casa, y por las noches escribe un blog perso-nal, literario, filosfico y cinfilo en fruitman.blogspot.com. Notodo en la vida es Analtica Web, ni mucho menos.

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  • En el mundo real, desprendemos calor. En el mundo digital, des-prendemos informacin: all dnde pisamos dejamos una huellarepleta de datos. Comprender el significado del agregado demillones de huellas, con un objetivo concreto en mente, es elcometido de una apasionante disciplina con un nombre nefasto:la Analtica Web. Nefasto, porque la Analtica Web no analizasitios web, sino comportamientos de personas. Y porque los bue-nos analistas son a partes iguales analticos y artistas, como rezael subttulo del ltimo libro1 del maestro de nuestra disciplina,Avinash Kaushik2.

    El analista web es el psiclogo de la empresa en Internet. Es, ade-ms, una persona con suerte, porque no es posible imaginar unaempresa de xito duradero en Internet sin grandes analistascomo parte fundamental del proyecto. Google, eBay, Twitter,Amazon, Wikipedia,... son los lderes de Internet porque sabenaprovechar mejor que nadie las huellas que, de manera cons-ciente o inconsciente, dejamos cuando navegamos.

    Sin embargo, aterricemos en el mundo real. La situacin mscomn es que el analista web y sus dichosas herramientas,infor-mes a medida y cuadros de mando sea una mquina de crearbasura que nadie entiende. La situacin ms comn es que se utili-cen los datos equivocados de la manera equivocada. Por qu?

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    1 Kaushik, Avinash, Web Analytics 2.0. The art of online accountability and the science of customer centricity, Wiley Publishing Inc., 2009.2 Avinash Kaushik es, entre muchas otras cosas, autor del blog Occam_s Razor: www.kaushik.net/blog

    El cambio constante es un imperativo estratgico en Internet,

    la nica manera de mejorar. Esmucho ms rentable equivocarse

    cien veces para acertar una, que vivirde ilusiones sin fundamento y un datener que despedir a media plantilla

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  • Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital 7

    Un reto cultural

    Inspirados por la teora de toma de decisiones en las empresas,cremos que tomaramos mejores decisiones si disponamos dela informacin adecuada. Y todava lo creemos. Cul es el pro-blema, entonces? Por qu la Analtica Web no ha evitado que losmedios de comunicacin lo estn pasando mal en Internet, porejemplo? Al fin y al cabo, disponemos de todos los datos paratomar las mejores decisiones posibles, verdad? Sabemos cun-tas personas nos leen, qu leen, de dnde vienen, a dnde van.

    El problema es cultural. El problema no es disponer de datos paratomar decisiones, el problema es que no se toman decisiones, yque trabajamos anclados en estructuras del pasado. La empresano es una mquina racional. Tenemos pnico a actuar, a cambiar.Hay intereses polticos y econmicos creados. Y as es muy difcilconseguir un xito duradero en Internet, un medio sin nostalgia,descentralizado y dinmico por definicin.

    Paso 1: objetivos claros

    Tengo la suerte de dar muchos cursos de formacin, a todos losniveles y perfiles profesionales. Suelo comenzar mis cursospidiendo al pblico que me explique qu hizo la ltima vez quemejor algo en su sitio web. Casi nunca obtengo respuestas con-cretas. Este hecho me ha llevado a replantear mis cursos. Qusentido tiene que hable de herramientas para conocer qu suce-de en los sitios web, si la mayora de nosotros no recordamos laltima vez que cambiamos algo para mejorar un sitio web? Lamisma pregunta deberan hacrsela el 99% de empresas queutilizan alguna herramienta de Analtica Web.

    En mi ltimo curso de formacin, formul la siguiente pregunta:Cul es el objetivo del New York Times en Internet? Tras unoslargos segundos de incmodo silencio, una chica levant lamano y respondi ejercer de soporte publicitario. Insist en mipregunta para obtener ms respuestas, y otras personas respon-dieron informar, dar noticias, obtener subscriptores, tenermucha audiencia.

    La realidad es que el New York Times no es ms que otro sopor-te publicitario en Internet. Su objetivo y razn de ser, hoy enda, es vender publicidad. Por lo tanto, compite con todos lossoportes publicitarios de Internet, y debera centrarse en maxi-mizar el ratio ingresos publicitarios por espacio publicitariodisponible.

    Tienes razn, ya lo sabemos, pero no es realista, me comentanmis colegas de medios. El mercado publicitario es demasiadocomplejo, hay otras variables en juego. Entonces hablamosde Analtica Web o cambiamos antes las reglas del juego?Porque sin reglas claras no hay analtica que valga, y todo anli-sis de datos es ftil.

    El primer paso, pues, es tener claro qu somos, cul es nuestroobjetivo. La primera tarea del analista, en un mercado inmaduro

    como el actual, es ayudar a la empresa a tener claro su objetivoen Internet. Y conseguir que la visin sea compartida por todoslos integrantes de la compaa. Todos, desde el jefe hasta el lti-mo mono. Sin objetivos claros y compartidos no podremos medirnuestro progreso.

    Paso 2: contexto y consenso

    El segundo paso es analizar el contexto de la empresa y elmercado en el que opera. La plataforma tecnolgica y huma-na, los clientes y proveedores, los actores del mercado, losbuenos y los malos de la pelcula. El objetivo de elpais.com, deFacebook y de Weblogs SL es el mismo, pero sus recursos y sucontexto de actuacin son muy distintos. La Analtica Webdebe ayudar a trasladar a un contexto particular unos objeti-vos claros y compartidos. Si, por ejemplo, el anunciante sigueapostando por la cantidad en lugar de la calidad, los das delmedio online estn contados. Se impone conseguir un con-senso interno y externo, de empresa y de mercado, y para ellolos medios deben agruparse y articular contextos de usocomunes y aceptados.

    Sentadas las bases, el objetivo del da a da de la Analtica Web esdoble: por un lado, juzgar si las cosas van bien, y por otro lado,proporcionarnos la informacin que nos ayude a realizar unmejor trabajo para cumplir unos objetivos concretos. Llega elmomento pues de escoger las herramientas y procesos que nospermitirn desarrollar este da a da con garantas.

    Paso 3: el ecosistema de herramientas

    Todas las herramientas son igual de buenas, es decir, todas sonigual de malas. Gracias a este hecho, tenemos un mercado conmuchsima competencia y evolucin constante. El presente yfuturo es un ecosistema de herramientas que necesariamentehay que adaptar a nuestra manera de trabajar. La centralizaciny visualizacin de informacin de diversa ndole y procedencia esclave en el futuro de la disciplina.

    El medio online necesita en primer lugar conocer la rentabili-dad del contenido que produce. Su mtrica esencial, como yahe comentado, son los ingresos publicitarios por espacio publi-citario disponible. El cociente entre lo que vendemos y el inven-tario que ponemos en el mercado. A partir de aqu, necesita-mos definir una serie de datos y procesos que nos ayudan aconocer mejor a nuestros clientes, y por lo tanto realizar unmejor trabajo.

    El medio de comunicacin online puede conocer a sus lectorescon ms precisin que en cualquier otro soporte. Qu informa-cin buscan en cada momento, qu titulares les motivan ms,qu formato y diseo de informacin les hacen ms agradablela navegacin, qu contenidos hacen que vuelva da tras da,qu otras fuentes de informacin utilizan, cmo prefieren cola-borar con nosotros y compartir con su crculo ms ntimo laexperiencia de leernos.

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  • 8 Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital

    Paso 4: el cambio como imperativo estratgico

    Todo esto es mucha informacin. Y si encima tenemos que rela-cionarlo con la rentabilidad, la tarea parece ya imposible. Cierto.El panorama para los medios de comunicacin es casi tan com-plejo como el mundo en el que vivimos. Parecera ms fcil resol-ver el conflicto en Oriente Medio que dar con la frmula de xitoen Internet. Pero si en Oriente Medio nos equivocamos, muerenmuchas personas. Si nos equivocamos en Internet, damos mar-cha atrs y no pasa nada. La equivocacin es la nica fuente deaprendizaje real, y en Internet sale muy bien de precio.

    Por lo tanto, definida la mtrica esencial de la rentabilidad delmedio online, toda la informacin adicional debe servir nica yexclusivamente para cambiar cosas. El cambio constante es unimperativo estratgico en Internet, la nica manera de mejorar.Es mucho ms rentable equivocarse cien veces para acertar una,que vivir de ilusiones sin fundamento y un da tener que despe-dir a media plantilla.

    En Internet, nuestro trabajo diario consiste en una bsquedaconstante de nuevas maneras de hacer las cosas, un aprendizajecontinuo. Si caemos en la depresin, los analistas web, esos psi-clogos de los que hablaba al principio, nos echarn un cable.

    Conocen a nuestro cliente, conocen a nuestros competidores, ytienen la obligacin de marcar los caminos posibles, y forzarnosa caminar por todos ellos.

    Conclusiones y agradecimientos

    En resumen, en este artculo he intentado proyectar mi visinde la Analtica Web en el contexto actual de Internet. He defi-nido cuatro pasos para un aprovechamiento ptimo de laAnaltica Web: objetivos claros, contexto y consenso, ecosiste-ma de herramientas y el cambio como imperativo estratgico.Soy consciente de haber ofrecido una panormica generalistacentrada en los medios de comunicacin, pero no lamento nohaber dado recetas concretas para el xito. Las recetas sonengaos que pronto se descubren, los marcos generales suelenperdurar ms en el tiempo.

    En los artculos que siguen,podrs leer acerca de la utilidad de laAnaltica Web en diferentes aspectos y facetas de Internet, de lamano de excelentes profesionales del medio. Porque la AnalticaWeb, adems de ser una fascinante disciplina, destaca por lagenerosidad de sus profesionales, su predisposicin a compartirconocimiento y ayudar a crecer al mercado. Algo poco comncon los tiempos que corren.

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