Personal branding

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    30-Oct-2014

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La marca personal 2.0

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  • 1. hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal.promueve:patrocina:

2. PERSONAL BRANDINGhacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. 3. Edita: MADRID EXCELENTE Fundacin Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid www.madridexcelente.comDepsito legal: M-13559-2011Imprime: Grficas Crutomen 4. Patrocinador: 5. ndice 6. 011 SaludaAntonio Beteta.013 PrlogoAlejandra Polacci y Fernando Moroy.015 IntroduccinImpacto personal. Mnica Deza.019 01. Qu est ocurriendo?Entender las razones por las que este concepto es necesario.Tendencias. Cambios en el entorno. Por qu ahora.Jos Manuel Casado.035 02. El plan. Qu tengo que hacer?Definicin del concepto de marca personal. Ideas generales sobre unamarca personal, su posicionamiento o reputacin (personal branding).Cmo funciona un programa de posicionamiento.Andrs Prez Ortega.069 03. El producto. Qu puedo ofrecer?Utilizar la creatividad para crear un producto personal. Claves parala singularidad y diferenciacin personal. Cmo utilizar lo que tienespara crear algo nico y valioso. scar Bilbao.081 04. La marca. Qu huella quiero dejar?Factores clave que generan confianza en la persona. Cmo evaluary gestionar las percepciones que transmitimos. La importancia de lasintona personal. Juan Ramn Plana. 7. Personal Branding8 093 05. La responsabilidad y los valores. El papel de los mediosde comunicacin.Iigo Milln-Astray.109 06. Personal y profesional. Herramientas de visibilidadGestin de las percepciones. Investigacin de mercados personal.Javier Curtich.117 07. La venta de los profesionalesDe empleados a profesionales de servicios. Transformar la entrevistade trabajo en una reunin de ventas. Del currculo al portafolio.No me digas lo que has hecho, demustramelo.Krista Walochik.131 08. Marca personal o reputacin para mujeresAplicacin especfica de la marca personal para las mujeres profesionales.Lourdes Molinero.141 09. Aspecto e imagen personalUtilizacin correcta del envase personal. La importancia de la imagenfsica adecuada. Claves del aspecto para potenciar la marca personal.Mira y Cueto.149 10. La persona. Quin soy?Establecimiento de objetivos, misin y visin personal. Creenciaslimitantes a la hora de desarrollar una marca personal. La importanciade los valores para generar confianza y establecer criterios.Alicia Malumbres.159 11. Mercadologa (marketing) estratgica digitalCmo generar notoriedad global. Identidad conectada a la Redy gestin de reputacin. Redes sociales. Pablo Melchor.173 12. Yo y mis circunstancias: mi experienciaRamn Pradera.177 EplogoUn libro coral. 8. Saluda 9. Personal branding 11Antonio BetetaConsejero de Economa y HaciendaComunidad de MadridE n los ltimos aos el mundo de la empresa ha experimentando importantes cambios, en la forma de gestin de la propia organizacin, en la manera de relacionarse con los clientes o la forma de hacer marketing. La innovacin, lasnuevas tecnologas, las redes sociales y el management han cambiado la forma dehacer negocios y el modelo empresarial como lo entendamos hace aos poco tieneque ver con el de hoy en da.En este sentido, las personas que trabajan en una organizacin han cobrado granrelevancia en el mundo empresarial extendindose la idea de que las personas hacena `la empresa, por lo que la marca personal de cada individuo influye decididamenteen la empresa.La marca personal o el personal branding es un concepto que se refiere a conside-rarse uno mismo como un sello, con nimo de diferenciarse y conseguir mayor xitotanto en las relaciones sociales como en las profesionales, puesto que lo que unapersona proyecta a sus clientes o proveedores influye en la propia organizacin. Si laempresa cuenta con empleados y directivos que saben construir y gestionar bien sumarca personal la compaa tambin saldr beneficiada.El fin de este libro es que las personas mejoren sus habilidades para beneficio per-sonal y profesional, y con ello el tejido empresarial sea ms productivo y competitivo.El objetivo de la Comunidad de Madrid es, en el marco de nuestras competencias,apoyar al tejido productivo de la regin; bien con medidas directas como la bajadaselectiva de impuestos o el impulso al emprendimiento disminuyendo las trabas bu-rocrticas para abrir un negocio, o bien con herramientas indirectas como la forma-cin en management a travs de Madrid Excelente.Espaa necesita mejorar su competitividad y con este fin tiene que trabajar toda lasociedad: trabajadores, empresarios y administraciones. En definitiva, todas las per-sonas y entidades con sus propias marcas. 10. Prlogo 11. Personal branding13Alejandra PolacciDirectora GeneralMadrid Excelente. Comunidad de MadridFernando MoroyDirector de Relaciones InstitucionalesLa Caixa D.T. MadridL as empresas las forman personas y stas con sus marcas personales tambin conforman la marca de una empresa. Gestionar bien el distintivo personal es fundamental para uno mismo, pero adems para las organizaciones, puestoque la imagen que proyectan sus empleados y/o directivos influye en la marca exte-rior que proyecta la corporacin.Desarrollar una marca personal consiste no solo en identificar sino saber transmitirlas caractersticas que nos hacen ser diferentes para sobresalir en un mercado com-petitivo y cambiante como el laboral.Precisamente en el mercado de trabajo existen excelentes profesionales desde unpunto de vista tcnico, que sin embargo son percibidos solamente como uno ms,bien por sus clientes o por sus jefes.Lourdes Molinero, una de las autoras, resalta que no se trata de saber venderse,sino de conseguir que, lo que los otros puedan percibir de uno mismo, sea lo querealmente es como profesional y como persona.Construir una buena marca personal debe formar parte de las habilidades de un buenlder y, precisamente, el liderazgo es uno de los ocho principios que desde MadridExcelente promovemos calificar a una empresa como excelente en su gestin. Personal branding es un manual escrito por expertos en esta materia que propor-ciona al lector las claves indispensables para construir una marca personal de xitoya que, como deca scar Wilde, Nunca hay una segunda oportunidad para unabuena primera impresin.Desde Madrid Excelente y desde La Caixa esperamos que este manual ayude a em-pleados, directivos y empresarios a gestionarse mejor a s mismos para conseguirgestionar de manera excelente todo lo dems. 12. Introduccin 13. Impacto personal: Darwin y el impacto personal15Mnica DezaVicepresidenta de InnovacinMcCann World Group EspaaV ivimos un momento histrico. De forma simultnea estamos metafricamente perdidos en un punto definido por tres vectores principales: una revolucin tecnolgica, que ha cambiado el mundo para siempre, una crisis econmicaglobal de una magnitud desconocida, y una prdida generalizada de valores en lasociedad actual.El pasado siglo estableci un sistema cartesiano basado en la divisin de las artesy las ciencias. Las ciencias se asociaron a la objetividad y a los resultados, mientrasque las artes lo hicieron a las emociones y a la intuicin. Dentro de este contextoan vigente se defini el xito directivo y empresarial pivotando sobre el concepto deobtencin de resultados econmico-financieros pero dejando en un plano secunda-rio tanto la sostenibilidad de los mismos como su forma de consecucin. Mientrasel mundo de los negocios est siendo literalmente sacudido por un sinfn de nuevasoportunidades, la sociedad empresarial parece estar atrapada en el viejo paradigmay su marco de referencia (framework) institucional.Por ello, en mi opinin debemos promover la cultura de los valores directivos, la di-ferenciacin por la forma. Darwin desembarca en las organizaciones para garantizarla permanencia de la evolucin adecuada y adaptada a un nuevo contexto. Y la razadirectiva y empresarial es la primera en asumir ese reto.Qu cualidades debe tener un lder ahora? Desde luego un equilibrio entre razn yemocin, entre creatividad y resultados, entre valores y balances.Las grandes revoluciones en la historia de la humanidad normalmente han tenidocomo detonante nuevas ideas, nuevas formas de enfocar anteriores certezas ahoracuestionadas. A menudo, suceden realizando conexiones entre ideas y experienciasque nadie antes haba conectado y, adicionalmente, una vez hechas, hay que sabercomunicarlas e implementarlas.La imaginacin inspira, la creatividad contextualiza, la innovacin impulsa, los resul-tados demuestran y los valores mantienen y diferencian. 14. Personal Branding16 Un directivo y sobre todo una directiva deben cultivar todos estos aspectos pero tambin han de ser capaces de cuidarlos, comunicarlos y gestionarlos. Como las marcas. Una vez ms se rompe el modelo cartesiano: razn/emocin, profesional/ personal, analgico/digital. La marca directiva es un producto nico en s mismo, ni- co e indivisible y necesita establecer una estrategia de inteligencia del conocimiento y del sentimiento de su marca personal o reputacin (personal branding). Como las marcas. La marca directiva es un valor aadido en las compaas a los resultados. El directivo o la directiva proyectan la imagen de su compaa pero, indudablemente, tambin de s mismos, los cuales deben aprender a valorar la importancia de saber gestionarla como una vacuna imprescindible en una era en la que tenemos la oportunidad de pa- sar de la homogeneidad estril a la diversidad frtil. En un entorno hipercompetitivo, la diferencia es ser nico. 15. 01Qu est ocurriendo? Jos Manuel Casado Presidente 2.C (Casado Consulting) 16. Personal Branding20 1. La era del individuo. Qu est pasando? En la presentacin de nuestro encuentro de marca personal o reputacin, celebrado en el mes de abril de 2010, proyectaba una primera transparencia en la que pona una foto de Barack Obama y otra de Eminen (Marshall Bruce Mathers III), ste ltimo, para diferenciar su marca personal, se puso precisamente este nombre porque el sonido de la pronunciacin suena igual que el de los lacasitos de M&M, que son pe- queos pedazos de chocolate con leche revestidos de azcar. Deca algo as: cuan- do el presidente del pas ms poderoso del mundo es de color, y el mejor rapero es blancoalgo est cambiando. Y vaya si est cambiando. Ya ver. Si se analiza lo que ha ocurrido, en los dos ltimos lustros, podramos sentir hasta escalofros porque, slo fijndonos en la ltima dcada, deberamos decir que ha sido casi de vrtigo histrico. Los cambios, a los que nos hemos enfrentado, han sido de rdago: nicos, sucesivos y sbitos. Hace apenas una dcada, en los aos de 1998 y 1999, al tiempo que una Bolsa exuberante mostraba las ms abultadas cotizaciones de la historia, asistamos a un crecimiento sin precedentes en la implan- tacin de soluciones empresariales, abanderado por el comercio electrnico (e-com- merce) y la agobiante preocupacin por dar respuesta al temido efecto 2000, aunque a la postre result casi inofensivo. Al poco tiempo, la burbuja dot.com explot casi a la par que lo hicieran los aviones que no aterrizaron en un maldito 11 de septiembre de 2001; una fecha que alumbr la globalizacin del terrorismo, inundando de dolor los corazones y tiendo de sangre las calles, no slo norteamericanas, sino tambin espaolas y londinenses, aunque eso fuera posteriormente, tras los terrorficos ac- tos, inexplicables, desde la propia razn, del 11 de marzo de 2004 y del 7 de junio de 2005, respectivamente. La economa sufri, desde el primero de estos tristes acontecimientos, una pequea depresin que se mantuvo hasta que en 2004 comenz una nueva recuperacin que durara hasta mediados de 2008. Es, durante esa ltima recesin, cuando la empresa comenz a desmitificar y a valorar en su justa medida todo lo que comenzase por e (e-economy, e-commerce, e-business, etc.) 1. Tambin fue por aquellas fechas, hacia el ao 2003, cuando estall el famoso caso Enron, que puso en tela de juicio el valor de una tica y responsabilidad casi olvidadas por el gobierno de las grandes organizaciones durante una bonanza econmica sin parangn y que pareca no te- ner fin. Comenz la Guerra de Irak y la seguridad del planeta se puso en entredicho. Posteriormente, la inestabilidad del precio del crudo en 2007 acarre tambin una fuerte volatilidad para las dos monedas ms importantes del mundo y todo confluy en un escenario de incertidumbre econmica que podramos decir que casi comenz el 17 de marzo de 2008, cuando J.P. Morgan compr por 236 millones de dlares. 1 Algunos aseguran ahora que la nueva letra de moda es s y que se usar para todas las cosas. Durante siete u ocho aos hemos convivido con la letra e como parte de nuestra vida: e-commerce, e-government, e-learning e-everywhere y e-everyting, pero su sustituta es la s de smart, en el sentido de inteligencia: smart-phone, smart-casual, smart-yoy, etc. 17. Qu est ocurriendo?Bear Stearns, el quinto banco de inversin de Estados Unidos y uno de los ms 21afectados por la crisis del crdito desatada por las hipotecas basura o subprime,respaldado por la Reserva Federal estadounidense (FED), y que se materializ enla crisis que se denomin, como ya hemos apuntado, de las hipotecas basura que,como el lector sabe, ha acarreado no slo una bajada muy significativa del ProductoInterior Bruto (PIB) de todos pases del mundo, sino que adems, lo ms importante,ha mermado, si no terminado, con la confianza en el sistema, y nos ha hecho a todosmucho ms pobres.Desde septiembre de 2008, el miedo parece haberse apoderado de los mercadosy de la mente de los directivos, haciendo ms real que nunca el conocido presagiodel ilustre Franklin Delano Roosevelt: a lo que hay que tener miedo es al miedo. Alfinal, la extensin global de la cada econmica es tal, y en tan corto perodo de tiem-po, que toda esta serie de acontecimientos ha dado como resultado un entorno denegocio en el que es muy difcil o casi imposible predecir qu es lo que va a sucederen los prximos meses.Pero, tambin en los ltimos tiempos, al margen de la crisis que coyunturalmentenos atenaza y en ocasiones nos inmoviliza, asistimos a la emergencia de nuevosfenmenos que cristalizan en realidades, que estn trastocando muchos de nues-tros ms arraigados principios de gestin, y el futuro parece ms imprevisible de loque ya era. Deca el afamado Paul Valry que el problema de nuestro tiempo esque el futuro ya no es lo que era, algo especialmente cierto en lo que al mundo delos negocios se refiere. En el cambio de concepcin han influido muchos elementosque han transformado la faz de la Tierra, hacindola, como dice Thomas Friedman,mucho ms plana, a lo que yo no dejara de aadir tambin el calificativo de lquida.A ello han contribuido, de manera determinante, fenmenos como la cada del Murode Berln 2, la universalizacin y democratizacin de la Red, la configuracin de he-rramientas de automatizacin de los procesos de la empresa o workflow, el accesolibre a los cdigos fuentes con ejemplos exitosos como el de Linux o Wikipedia; laaparicin innovadora de frmulas como la internalizacin de servicios o insourcing, laexternalizacin de servicios, en otra empresa (outsourcing) y en el extranjero (offsho-ring),...