Reputacion online para todos

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    18-May-2015

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<ul><li> 1. ReputacinOnline Para Tod@s10 Lecciones desde la trincherasobre tu activo ms importante. Por OSCAR DEL SANTO Diseo: Jesus MierReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO</li></ul><p> 2. Reputacin OnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 3. Reputacin Online Para Tod@s 10 Lecciones desde la trinchera sobre tu activo ms importante. Oscar Del Santo, 2011 Blog: www.oscardelsanto.com Twitter: @OscarDS * Obra bajo licencia de Creative Commons 3.0 Atribucin - Compartir Igual http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.es Se puede copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra y hacer obras deri- vadas bajo las siguientes condiciones: Reconocimiento: Debes reconocer los crditos de la obra (re- conocerme como el autor) pero no de una manera que sugiera que tienes mi apoyo o el uso que haces de mi obra. Compartir bajo la misma licencia: Si alteras o transformas esta obra, o generas una obra derivada, slo puedes distribuir la obra generada bajo una licencia idntica a sta. * Agradecimiento especial a Jesus Mier por su trabajo de diseo y maquetacin.web: www.jesusmier.com Twitter: @jesus_mierTE ANIMO A COMPARTIR ESTA OBRA EN TU BLOG Y REDES SOCIALES YCON TODA PERSONA QUE CREAS SE PUEDA BENEFICIAR DE SU LECTURA PORCUALQUIER MEDIO RESPETANDO LA LICENCIA.GRACIAS!ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 4. INDICEPRLOGO1. Prevenir y Curar2. Has cambiado de chip?3. Estableciendo los cimientos4. Dos focos de atencin5. Monitorizacin online: importante pero 6. Construyendo la Reputacin Corporativa7. Cuando las personas importan8. Pon un Community Manager en tu vida9. En el punto de mira10. La reputacin online en la Organizacin 2.0APNDICE Los Siete Errores Capitales de la Re-putacin OnlineSOBRE LOS AUTORES...ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 5. PRLOGO Siento una gran emocin al comprobar que el inters por la gestin de la reputacin onlineno ha parado de crecer ni en Espaa ni en Latinoamrica desde que en el 2008 dirigiera uno delos primeros talleres prcticos sobre esta apasionante materia en Bilbao. Con posterioridad a esafecha, he tenido la suerte de poder hablar sobre reputacin online cara a cara ante miles de per-sonas en conferencias y cursos especializados e indirectamente mediante entrevistas en la prensay programas de TV y radio: y he observado de primera mano la transformacin de la reputacinonline de un nicho para especialistas a un rea de inters general para todo tipo de individuos yorganizaciones.Para el gran pblico, han sido quizs las crisis de reputacin provocadas por tweets desafortuna-dos de los famosos, las campaas contra personas y marcas en Facebook, la progresiva integracinde las redes sociales en los medios de comunicacin tradicionales o la creciente importancia de lasmismas en las campaas electorales lo que ms le ha acercado a la innegable importancia de lareputacin online y sus estrategias y herramientas.Sigo constatando, sin embargo, un desconocimiento motivado por la falta de informacin disponi-ble para los no especialistas de todo aquello que no sea monitorizacin. Tristemente para muchosla reputacin online se reduce a la monitorizacin y a las herramientas utilizadas para tal fin. Estaobra introductoria, escrita en un lenguaje ameno y accesible, tiene como uno de sus objetivos co-rregir esa visin sesgada que menosprecia la labor de personas como los community managers o laconstruccin de estrategias adecuadas para la promocin y defensa de nuestro activo ms valioso.Tienes ante ti no una introduccin sistemtica sino una recopilacin de materiales en torno a estetpico previamente publicados en mi blog a los que he dado nueva forma y aadido nuevos con-tenidos de inters. Est dirigida a un pblico no especializado como introduccin a esta fascinanteparcela de la Web 2.0 que est ganando progresivamente en importancia y peso especfico. Creosin embargo que - aunque se me han quedado muchos temas en el tintero sobre los que espero po-der tratar en el futuro - incluso los especialistas se podrn beneficiar de su lectura, siquiera porqueno es un mero ejercicio acadmico sino que ofrece una perspectiva alternativa surgida desde lastrincheras por parte de alguien que ha construido y reforzado reputaciones y se las ha tenido quever con todo tipo de situaciones, incluyendo por supuesto autnticas crisis de repercusin nacional.Te invito a descubrir y familiarizarte con la reputacin online, sabiendo por experiencia que alhacerlo estarn mejorando exponencialmente las oportunidades de conseguir tus objetivos eneste rpidamente cambiante mundo online que cada vez es ms influyente. Gracias por participarconmigo en esta aventura y espero poder llegar a conocerte personalmente en algn curso o con-ferencia (y doy por sentado que en las redes sociales!) en breve. All vamos.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 6. 1.Prevenir Querida/o amiga/o:A veces caemos en el error de pensar que concep-y curar.tos como la reputacin y el prestigio son exclusivosde las grandes marcas, las celebrities, los polticosy los VIPS. Nada ms lejos de la realidad. La repu- tacin es de hecho el activo intangible ms importante que todos y cada uno de nosotros poseemos a nivel individual; y no digamos nada a nivel colectivo para las empresas, las instituciones, los partidos polticos o cualquier otro tipo de organizacin sea de naturaleza comercial o no. Si los dems nos escuchan y dan validez a lo que intentamos transmitirles en un momento dado es gracias a que disfru- tamos de un grado mayor o menor de credibilidad y se con- fa en nosotros. Y la credibilidad y la confianza son frutos de nuestra reputacin. Frutos, por cierto, que suelen tardar bastante en madurar. Como sola repetir el profesor de la London Business School Charles Handy, la confianza es como el cristal: se ha de tener paciencia en fabricarlo y, a pesar de su aparente dureza, una vez que se rompe en mil pedazos cuesta mucho juntar los fragmentos y recomponerlo. Cuando se producen las crisis de reputacin, nos enfrenta- mos a una situacin en la que nuestra credibilidad se pone de repente en entredicho. Me gustara que imaginaras el si- guiente escenario (que a veces surge en nuestras peores pe- sadillas): un da te levantas por la maana y las personas que te rodean ya no confan ms en ti, ponen en solfa tus afirma- ciones, dudan de tus intenciones y retiran su apoyo a toda iniciativa o plan en el que t figures (los/las que habis sido pillados con otra/o in fraganti por vuestras parejas sabis de lo que estoy hablando!). Para las empresas, las prdidas de reputacin suelen tener resultados que pueden llegar a ser catastrficos, como des- censos sbitos de las ventas, boicots a sus productos, campa- as de desprestigio, publicidad negativa, y un largo etctera.ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 7. Esto es especialmente cierto en un mundo en el que gracias ala Web 2.0 y las redes sociales la transparencia de las perso-nas y organizaciones es mucho mayor, nuestras acciones sonmucho ms visibles (al menos en el medio online) y todosestamos ms expuestos a los comentarios y las crticas.Ejemplo de unaComo uno de los primeros profesionales en Espaa de estareciente campaanovedosa disciplina de la gestin de la reputacin online, heen Facebook con-tenido la oportunidad de trabajar en y aprender de escena-tra un periodistainstigada espon-rios pesadilla cmo los que describo a continuacin (respe-tneamente portando la confidencialidad de los implicados):particulares Un alto ejecutivo que sin haber roto nunca un plato se vea expuesto en Internet por unas noticias aparecidas en un medio digital relacionadas con su familia que dada su falta de previsin y estrategia aparecan en la primera posicin en Google cuando alguien buscaba su nombre. Esta situacin frenaba su movilidad laboral y le impeda aceptar una sustancial oferta de trabajo. Una empresa de formacin a la que al intentar inter- nacionalizarse en China le dieron calabazas ya que los comentarios negativos de unos antiguos clientes figuraban en la segunda posicin del buscador Google (menuda tarjeta de presentacin!).ReputacinOnlineParaTod@sPor: OSCAR DEL SANTO 8. Una empresa de I+D que careca de reputacin y nosala cuando la buscbamos en Internet por ningunade sus palabras clave ni por geolocalizacin a pesar desu tamao e importancia. (Imagnate lo que suponapara el personal y para sus clientes el ver a todos suscompetidores por delante). Una marca cuya desastrosa gestin de las redes socia-les alent y provoc el que se montara una campaaespontnea en su contra en la que participaron milesy miles de personas en Facebook. Ah! Y no os creis que me dedico slo a defender lareputacin de terceros y que de vez en cuando no megusta dar caa a los malos cuando veo una injusti-cia patente y manifiesta. Junto con otras personas, hesido instigador de al menos dos crisis de comunicacinonline de repercusin nacional en la que conseguimosdesprestigiar la actitud insolidaria de un colectivo yobtener una compensacin econmica para una per-sona cuya imagen haba sido utilizada de forma torti-cera por un famoso periodista sin su consentimiento. La gestin de la reputacin online (en ingls Online Reputa- tion Management u ORM) trata precisamente sobre las tcni- cas y herramientas que utilizamos para en primer lugar crear y fortalecer y cuando proceda defender y/o reparar la repu- tacin de una persona, empresa u organizacin en Internet y las redes y medios sociales o social media. Como podis ver, contamos con estrategias tanto proactivas como reactivas que se implementan segn el caso. Y aqu llega la primera leccin:En reputacin online vale ms prevenir quecurar. Reparar la reputacin de una persona ouna empresa es mucho ms costoso en tiem-po y en dinero que una estrategia proactivade prevencin.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 9. 2. HasAunque nac en 1968, tengo cuarenta aos (decid plantarme porque me gustan las cifras redondas y estoy feliz, ya que casi todo el mundo se lo cree).cambiado Cuando echo la vista atrs, a veces tengo que pe- llizcarme para asegurarme de que el progreso tec-de chip? nolgico del que gozamos hoy no es un sueo de ciencia ficcin. Cuando era nio no poda siquiera imaginar que un da tendra un Smartphone que me permitira geolocalizarme en tiempo real, estar en con- tacto con miles de personas mediante Internet y las redes sociales, llegar a mi destino gracias al GPS o adquirir infor- macin de mi inters mediante el escaneo de cdigos QR. A pesar de que vivimos en la era de la globalizacin y de la Web 2.0, muchas personas y empresas (atencin! an en el caso de que estn presentes en Internet!) siguen operando en modo 1.0 en el sentido de no querer comprender que ms all de la tecnologa se ha producido un cambio sustancial e irreversible en las reglas de juego de la comunicacin corpo- rativa y de las relaciones humanas y sociales. Todos nosotros terrcolas del siglo XXI vivimos en dos mundos simultnea- mente - el offline y el online y el xito en uno no garantiza ni mucho menos el xito en el otro (no te ha ocurrido que al desvirtualizar un amigo o visitar una tienda que habas seguido en Facebook te has llevado algn que otro chasco?). Si Platn hablo del mundo de los sentidos y el mundo de las Ideas, nosotros podemos hoy hablar del mundo offline y el mundo online como dos realidades paralelas que interactan de forma casi constante en nuestras vidas en las sociedades post-industriales en las que nos ha tocado vivir. Cuando rea- lizamos un pago virtual para comprar un vuelo, terminamos adquiriendo un billete que podemos finalmente imprimir o un cdigo QR que hace que se abra una puerta en un aeropuerto para llegar finalmente a nuestro destino: esto es un ejemplo de una transaccin virtual que al final genera un resultado fsico. Cuando por otra parte cenamos en un restaurante y hacemos un check-in en Foursquare al que aadimos unaReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 10. resea, o grabamos un video que compartimos en YouTubeo incluso hacemos unas fotos que subimos a Flickr, tenemosante nosotros una transaccin inicialmente fsica que ha ge-nerado un resultado virtual.Esta interactuacin offline/online es constante y es origen deLa geolocaliza- todo tipo de implicaciones a nivel no slo tecnolgico, sinocin, uno de loseconmico, cultural y social. Y esto genera como no podafactores que hancontribuido a lasser de otra manera consecuencias inmediatas para nuestranuevas reglasreputacin online. Retomando el ejemplo anterior, es imposi-de juego de la ble que ofrezca ofertas especiales a mis clientes o pueda res-Web 2.0 - Fuente: ponder a tiempo a las crticas si no estoy presente y he dadoGoogle Mapsde alta mi negocio en Foursquare, Google Places o cualquierotra red social de geolocalizacin en Internet.En la era pre-internet la gestin de la reputacin era el privi-legio de las agencias de relaciones pblicas o RRPP. Todavahoy, en las agencias tradicionales existen profesionales deprimersima lnea que siguen consiguiendo excelentes resul-tados en el sentido de mitigar el impacto de noticias nega-tivas en los medios o generar publicidad gratuita para susclientes. Excepto para los pocos que se han sabido reciclar ydigitalizarse con xito, en el mundo online - sin embargo - elentorno y la tecnologa son tan diferentes que las destrezasnecesarias para replicar esos resultados pertenecen a un or-den de cosas en la mayora de los casos desconocido paraestos profesionales.ReputacinOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO 11. Cuntos de ellos, por ejemplo, tienen nociones de SEO u op- timizacin en buscadores y posicionamiento online? Cun- tos conocen interfaces de gestin de las redes sociales como Seismic o Hootsuite o herramientas de monitorizacin onli- ne como Radian 6 u Online Semantics? Y cuntos podran gestionar eficientemente cuentas de un cierto tamao en los social media como un community manager formado y experi- mentado (mxime teniendo en cuenta la evolucin constante de las mismas y la aparicin de nuevos contendientes como Google+)? Si os soy sincero, la mayora de los libros de texto de co- municacin corporativa que estudi all por los aos 90 me son poco tiles en mi trabajo, ya que mi principal foco de atencin ya no son los medios de comunicacin tradicionales sino dos grandes polos: el buscador de Google y las redes sociales. Ni siquiera algo tan trillado como los comunicados de prensa pueden ser escritos con el mismo estilo ni con la mismas palabras para que sean efectivos en Internet. Y no digamos nada de cuando nos toca lidiar con una crisis online: la inmediatez del tiempo real que es la Red y los dispositivos mviles hacen que los esquemas tradicionales de respuesta resulten no slo obsoletos sino hasta contraproducentes. Podra seguir aadiendo ejemplos, pero creo que los ms avispados ya habris captado el mensaje. Las cosas han cambiado, y no hay vuelta atrs. La gestin de la reputacin online requiere conceptos, marcos de actuacin, herramien- tas y actitudes bastante diferentes de los de la comunicacin offline tradicional (aunque obviamente existan principios ge...</p>