Metodos de investigacion etnografica

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Desde el Marketing estratgico hacia el Marketing tctico.Modelamiento etnogrfico y semitico del comportamiento del consumidor.

Carlos Gabriel Contreras Bsc. Msc.University of California Los Angeles.

Proceso de Modelamiento etnogrfico.Research dynamics and designs. Proceso de Modelamiento etnogrfico en MarketingEs un proceso poli-etpico que abarca 5 fases principalmente.Cada etapa cuenta con un producto que es utilizado en la siguiente hasta llegar a los elementos nutritivos de la MARCA (BRANDING CONSTRUCCTION)PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.FORMULACIN ESTRATGICA.Formulacin estratgica.1. Decodificar los objetivos estratgicos del cliente en objetivos observables.

2. Elegir la ruta segn la semitica de los objetivos planteados en el Brief.

Rutas posibles ( conocimiento, comprensin, aplicacin, anlisis, sntesis, evaluacin)

3. Disear el boceto primario del programa de captura.PRODUCTO: PROGRAMA DE CAPTURA.Formulacin estratgica. Decodificar los objetivos estratgicos del cliente en objetivos observables.OrganizarDefinirDuplicarRotularEnumerarParearMemorizarNombrarOrdenarReconocerRelacionarRecordarRepetirReproducirKnowledge PathDeterminantes de ruta.Comprehension PathDeterminantes de ruta.ClasificarDescribir DiscutirExplicarExpresarIdentificarIndicarUbicarReconocerReportarRe-enunciarRevisarSeleccionarOrdenarTraducirApplication PathDeterminantes de ruta.AplicarEscogerDemostrarDramatizarEmplearIlustrarInterpretarOperarPrepararPracticarProgramarEsbozarSolucionarUtilizarFormulacin estratgica. Decodificar los objetivos estratgicos del cliente en objetivos observables.AnalizarValorarCalcularCategorizarCompararContrastarCriticarDiagramarDiferenciarDiscriminarDistinguirExaminarExperimentarInventariarCuestionarExaminarAnalysis PathDeterminantes de ruta.Synthesis PathDeterminantes de ruta.OrganizarEnsamblarRecopilarComponerConstruirCrearDisearFormularAdministrarOrganizarPlanear PrepararProponerTrazarSintetizarredactarAssessment PathDeterminantes de ruta.ValorarArgumentarEvaluarAtacarElegirCompararDefenderEstimarEvaluarJuzgarPredecirCalificarOtorgar puntajeSeleccionar ApoyarFormulacin estratgica. Elegir la ruta segn la semitica de los objetivos planteados en el Brief QUALITATIVE PATH ANALISISAtributo que se pretende interpretar.Atributos asociadosAtributos asociadosAtributos asociadosElementos directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.Formulacin estratgica.Diseo del boceto primario del programa de captura.EMORT ANALYSISDefinicin conceptual de las unidades de observacin.Definicin operacional de las unidades de observacin.Eleccin del actor o actores.Eleccin de los escenarios de interaccin..Definicin del tipo de interaccin segn PATH ANALYSISPlanteamiento del objetivo etnogrfico.Especfico Medible Orientado a la accin - Temporalizado.EJEMPLO FORMULACIN ESTRATGICA.La cmara de comercio de Bogot (CCB) quiere conocer cuales son aquellas motivaciones que llevan al las personas a crear empresas en Colombia en Genera y en Bogot en Particular. La cmara de comercio tiene 3 segmentos de empresarios: Crea. Crece y Consolida.

El objetivo de este estudio es.

Obtener informacin relevante sobre los detonantes motivacionales de la creacin de empresas en Bogot.

El propsito estratgico es:

Disear productos y servicios competitivos (capacitacin, asesoramiento, consultora etc.) dirigidos al sector crea.BRIEFEJEMPLO FORMULACIN ESTRATGICA.Obtener

Informacin

Relevante

Detonantes

Motivacionales

CreacinSntesis.Conocimiento.Evaluacin.Aplicacin.Aplicacin.Aplicacin.Obtener informacin relevante sobre los detonantes motivacionales de la creacin de empresas en Bogot.EL CLIENTE ESPERA CONOCER FACTORES DE ADQUISICIN Y MANTENIMIENTO DE CONDUCTA EMPRENDEDORA Y EMPRENDERISMO RESUMIDOS EN CATEGORIAS SENCILLAS DE ENTENDER Y EN LENGUAJE ACCIONABLE.REASSON TO RESEARCHEJEMPLO FORMULACIN ESTRATGICA.Path Analysis de influencias.EMPRENDERISMOHistoria de aprendizajeObstculos para la creacin de empresas.Recursos disponibles para la creacin.Experiencias previos en la creacin de empresas.Competencias para la creacin de empresas. Contexto econmico.Auto eficacia .Redes psicosociales de apoyo.Disponibilidad emocionalIdea de negocio.Incertidumbre.Conocimiento.Comprensin.Anlisis.AnlisisAnlisisSntesisEvaluacinFormular.DefinirFragmentarEJEMPLO FORMULACIN ESTRATGICA.Path Analysis de relaciones.EMPRENDERISMOHistoria de aprendizajeObstculos para la creacin de empresas.Recursos disponibles para la creacin.Experiencias previos en la creacin de empresas.Competencias para la creacin de empresas. Contexto econmico.Auto eficacia .Redes psicosociales de apoyo.Disponibilidad emocionalIdea de negocio.Incertidumbre.EJEMPLO FORMULACIN ESTRATGICA.EMORT ANALYSIS

Objetivo: de observacin 1:Definir los mecanismos de aprendizaje responsables de mediar entre las experiencias pasadas de las personas en procesos de creacin de empresas, y su deseo e intencin de crear y construir empresas en Colombia.Elementos de exploracin.Experiencias anteriores de fracaso en la creacin de empresa.Experiencias anteriores de xito en la creacin de empresas.Conciencia de habilidades y competencias para la creacin de empresas.Auto atribucin de habilidades y competencias para la creacin de empresas.Elementos de descripcin.- Relacin entre contexto econmico y fracasos en la creacin de empresas.- Relacin entre competencias para la creacin de empresas y fracasos/xitos en intentos anteriores. Actores

Microempresarios.Personas con intentos previos de creacin de empresas.Escenario.

Agenda.Interaccin.

Life Spam Development Interview.PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.FORMULACIN TACTICA.Formulacin Tctica.Eleccin de un marco terico, validado cientficamente que permita organizar la informacin relevante.

Extraccin de categoras, familias y redes.

Calibracin de la gua de repertorio segn tipos de pregunta (dependiendo del tipo de interaccin establecida en el EMORT ANALISIS)PRODUCTO: GUIA DE REPERTORIO..Formulacin Tctica.Referente..El estudio de la motivacin, el estudio del porque de la conducta.

Se han encontrado bsicamente dos grandes ejes.

Motivadores intrnsecos: compuestos por necesidades, pensamientos, emociones. Y motivadores extrnsecos: bsicamente recompensas o castigos.

Dentro de las necesidades se pueden encontrar 3 tipos: fisiolgicas, psicolgicas y sociales. Etc. Etc.etc. REFERENTE.Formulacin Tctica.Redes.

Formulacin Tctica.Repertorio.

Ejemplo de red.Emprenderismo.Motivadores intrnsecos.Motivadores Extrnsecos.Motivadores sociales.Motivadores psicolgicos.LOGRO

COMPETENCIA

GREGARISMO

PODERINTIMIDAD

AUTONOMIA

AFILIACINMotivadores CognitivosEXPECTATIVAS

VALORES

ATRIBUCIONES.ConceptoFamiliasCategoras.Ejemplo de repertorio Secuencial.Preguntas lineales.Preguntas circularesQu significa para usted ser empresario?

Que es para usted ser emprendedor?

Un empresario es emprendedor?

Usted es empresario?

Usted es emprendedor?Factores de adquisicin del fenmeno evaluado en la practica cultural.Ejemplo de repertorioPreguntas estratgicasPreguntas reflexivasCuando usted estaba creando su primera empresa, como era el contexto, como era su pensamiento, quienes estaban con usted, cuales eran sus expectativas etc.?Cmo fue su experiencia como empresario en aquella oportunidad?

Qu consecuencias ha trado para su vida esa experiencia de ser empresario?Factores de mantenimiento del fenmeno evaluado en la practica cultural.DINAMICAS DE INMERSIN PSICOCULTURAL.PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.FORMULACIN ANALITICAFORMULACIN ANALTICAANTECEDENTES.PRACTICA CULTURAL.CONSECUENCIA.METACONTINGENCIAS.Formulacin analtica: antecedentes.Ocasiones.

Establecimiento de operaciones.

Condicin motivadora.

Reglas.

Modelos de imitacin

Antecedentes estructurales. (persona y contexto)

Formulacin analtica conjuntoREGLASESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.OCACIONES.CONDICION MOTIVADA.MODELOS DE IMITACIN.COMPORTAMIENTOPublico.Privado.Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..PlianceTrackingAugmentingmotivacionalformativoConsecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..PIC-NICAnlisis.PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.ESQUEMATIZACIN DE LA PRACTICA CULTURAL.ESQUEMATIZACIN.Averiguar el significado de smbolos inmersos en la estructura.REGLASESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.OCACIONES.CONDICION MOTIVADA.MODELOS DE IMITACIN.COMPORTAMIENTOPublico.Privado.Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..PlianceTrackingAugmentingmotivacionalformativoConsecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..Consecuencias..PIC-NICAnlisis.ESQUEMATIZACIN.Estructurar todos los comportamientos en forma lgica.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.PRACTICAACTORANTECEDENTECONSECUENTE.MARCOS RELACIONALES.SI A entonces B, por ende si B entonces A

SI A entonces B y B entonces C por ende A entonces C

Transformacin de la funcin del estmulo.

MARCOS RELACIONALES y DETECCIN DE ERRORES LOGICOS.Igualdad.Oposicin.Competencia.Posicin.Rivalidad.Coordinacin.

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.DISEO CULTURAL.DISEO CULTURAL.Averiguar el significado de smbolos inmersos en la estructura.Es el aporte estratgico de todo el Modelamiento etnogrfico.

Responde a preguntas como: en que punto de la practica introducir el producto, sensibilidad del consumido