14. Análisis de la competencia

  • Published on
    13-Jul-2015

  • View
    70

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li><p>Anlise da competencia</p><p>M A N U A I S P R C T I C O S D E X E S T I N</p><p>X E S T I N </p></li><li><p>Anlise da competencia</p><p>Direccin, coordinacin e supervisin tcnica</p><p>C.E.E.I. GALICIA, S.A.</p></li><li><p>AUTOR Proxectos Consultora E Formacin SL.</p><p>COLABORADOR Ana Nez Gonzlez</p><p>EDITA C.E.E.I. GALICIA, S.A.</p><p>(c) da edicin: C.E.E.I. GALICIA, S.A.</p><p>D.L </p><p>DESEO E MAQUETACIN Proxectos Consultora E Formacin S.L.</p><p>Producciones Khartum S.L.</p><p>IMPRIME </p><p>Santiago de Compostela, C.E.E.I. GALICIA, S.A. 2009 </p><p>Quedan rigorosamente prohibidas, sen a autorizacin escrita dos titulares do Copyright, baixo </p><p>as sancins establecidas nas leis, a reproducin total ou parcial desta obra por calquera medio ou </p><p>procedemento, includas a reprografa e o tratamento informtico e a distribucin de exemplares </p><p>dela mediante aluguer ou prstamos pblicos.</p></li><li><p>3ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>NDICE</p><p>NDICE</p><p>0. INTRODUCIN 5</p><p>0.1 Obxectivos do caderno 7</p><p>0.2 A importancia das modalidades especiais de venda 7</p><p>1. CONCEPTO DE COMPETENCIA 9</p><p>2. COMO IDENTIfICAR OS COMPETIDORES 13</p><p>3. ANLISE DA ESTRUTURA DO MERCADO 19</p><p>4. fONTES DE INfORMACIN 23</p><p>5. METODOLOxA DUNhA ANLISE DA COMPETENCIA 29</p><p>6. LIAS DE ACCIN:ESTRATExIA E POSICIONAMENTO 35</p><p>7. COMO COMPETIR MELLOR: BENChMARkINg E SISTEMAS DE </p><p>vIxILANCIA COMPETITIvA 39</p><p>8.COMPETIR E COLABORAR 43</p><p>9. CONCLUSINS 47</p></li><li><p>0. Introducin</p></li><li><p>7ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>INTRODUCIN</p><p>0.1 Obxectivos do caderno</p><p>O obxectivo deste caderno transmitir a necesidade da anlise continuada das empresas </p><p>competidoras para conseguir consolidarse no mercado, as como explicar algunhas tcnicas e </p><p>mtodos que poden ser de utilidade para realizar esta anlise.</p><p>0.2 A importancia da anlise da competencia</p><p>Salvo raras excepcins, ningun desenvolve a sa actividade empresarial nun determinado </p><p>territorio en exclusiva. Por este motivo, a competencia un factor clave cunha repercusin elevada </p><p>no resultado da actividade empresarial.</p><p> frecuente escoitar afirmacins como: imposible que poidan vender tan barato, teen que ter </p><p>perdas ou preguntas: como poden entregar os pedidos tan rpido?, por que os clientes prefiren </p><p>o seu servizo? Nestas frases subxace un descoecemento total das capacidades da competencia e, </p><p>con el, unha necesidade non satisfeita de informacin til que permita mellorar o negocio propio. </p><p>Por estes motivos a anlise dos competidores unha ferramenta fundamental que axuda a solucionar </p><p>esta falta de informacin e permite afianzarse no mercado mediante o coecemento das debilidades </p><p>e fortalezas da competencia. </p><p>A anlise dos competidores debe ser un proceso continuo, ou canto menos peridico, que sirva </p><p>de apoio s decisins no mbito do negocio e permita definir unha estratexia mediante a que se </p><p>consiga consolidar a actividade no mercado.</p><p> 0. Introducin</p></li><li><p>1. Concepto de competencia</p></li><li><p>11</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>CONCEPTO DE COMPETENCIA</p><p> 1. Concepto de competencia</p><p>Anda que o concepto de competencia semelle sinxelo de definir esconde unha casustica moito </p><p>mis ampla do que pode semellar a priori. Unha das ideas mis estendidas que os competidores </p><p>son aqueles que ofrecen un produto ou servizo similar ou igual ao noso. Porn,, seguindo esta idea, </p><p>estarase a considerar tan s unha parte da competencia real da empresa. Este feito pode levar toma </p><p>de decisins errneas e incluso desaparicin de actividades que, eventualmente, non poidan facer </p><p>fronte aos competidores non previstos. </p><p>Por este motivo o concepto de competencia dbese abordar dun xeito moito mis amplo e pdese </p><p>definir como todos os produtos ou servizos substitutos, xa sexan reais ou potenciais, que un cliente </p><p>poida considerar en lugar do que oferta a nosa empresa.</p><p>A competencia en sentido amplo estara formada por todas aquelas empresas que satisfn a mesma </p><p>necesidade do consumidor.</p><p>Por exemplo, un ximnasio debe inclur na anlise da sa competencia as actividades deportivas </p><p>que ofrece o concello non s outros ximnasios similares. Isto porque as persoas que desexan facer </p><p>deporte considerarn as das opcins.</p><p>No caso dun hotel, debera considerar outro tipo de empresas que satisfn a mesma necesidade </p><p>(aloxamento) como poden ser casas de turismo rural, hostais, cmpings, albergues, etc.</p></li><li><p>2. Como identificar os competidores</p></li><li><p>15</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>COMO IDENTIFICAR OS COMPETIDORES</p><p> 2. Como identificar os competidores</p><p>Moitas veces non resulta sinxelo identificar os competidores porque estes poden ser empresas de </p><p>moi diversos tipos e caractersticas.</p><p>Por exemplo, compite un restaurante de 5 garfos cun restaurante de comida rpida?</p><p>Nestes casos onde as empresas competidoras non son tan facilmente recoecibles pode resultar </p><p>de axuda agrupalas en grupos estratxicos para, posteriormente, situar a nosa empresa nun deles. </p><p>Isto permitir coecer os competidores que operan con estratexias similares (os que forman parte </p><p>do grupo) e os que se comportan de xeito diferente.</p><p>Como se pode ver, a adopcin deste tipo de anlise sitanos a medio camio entre a consideracin </p><p>do sector como un todo e a de cada empresa individualmente.</p><p>Para realizar este tipo de divisin clasificaranse as distintas empresas segundo cumpran cunhas </p><p>determinadas variables que ns mesmos identifiquemos. Algunhas delas poderan ser:</p><p>-Poltica de prezos (prezos altos/baixos). </p><p>-mbito xeogrfico no que actan.</p><p>-Poltica de calidade ( produtos de alta/baixa calidade).</p><p>-Grao de innovacin dos seus produtos ou servizos.</p><p>-Tamao da empresa (grande/mediana/pequena)</p><p>-Estrutura da propiedade (pblica, privada)</p><p>-Etc.</p></li><li><p>16</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>COMO IDENTIFICAR OS COMPETIDORES</p><p>Por exemplo, se rexentamos un negocio dentro do sector da distribucin comercial podemos </p><p>identificar os seguintes grupos estratxicos: grandes superficies, hipermercados, supermercados e </p><p>establecementos tradicionais. Cada un destes grupos ter unhas determinadas caractersticas, as </p><p>podemos definir:</p><p>Tamao da </p><p>empresa</p><p>Poltica de </p><p>calidade</p><p>Estrutura da </p><p>propiedade</p><p>Cobertura </p><p>xeogrfica</p><p>Poltica de </p><p>prezos</p><p>Diversidade </p><p>da oferta de </p><p>produtos</p><p>Grandes Super-</p><p>ficies</p><p>Moi </p><p>elevadoAlta </p><p>Sociedades </p><p>AnnimasMoi ampla</p><p>Prezo medio/</p><p>baixo</p><p>Alta gama </p><p>de produtos</p><p>Hipermercados Medio media</p><p>Sociedade </p><p>Annima/ </p><p>Limitada</p><p>Moi amplaPrezo medio/</p><p>baixoMedia/alta</p><p>Supermercados PequenaMedia/</p><p>baixa</p><p>Sociedades </p><p>LimitadasReducida Medio Media</p><p>Pequenas tendas </p><p>de alimentacin</p><p>Moi </p><p>pequenaBaixa Autnomos</p><p>mbito </p><p>localElevado Baixa</p><p>Unha vez conformados, deberamos situar nel as empresas que operan no sector para observar </p><p>con que competidores teramos que interactuar, a que niveis e as posibles estratexias que pode </p><p>desenvolver cada grupo en funcin das sas caractersticas.</p><p>A competencia sempre ser mis forte dentro do mesmo grupo estratxico pero tamn hai que </p><p>considerar a competencia que exercen as empresas dos outros grupos.</p><p>Ademais, cando se realiza unha anlise de competidores importante considerar tamn os </p><p>competidores potenciais. Tomando como referencia contornos locais, a competencia coa que se </p><p>pode atopar unha determinada actividade pode dividirse en tres grupos:</p><p> Competidores directos actuais: Venden o mesmo produto ou ofrecen o mesmo servizo, dicir, aqueles que, aos ollos do </p><p>consumidor, poden substitur a nosa actividade.</p><p>Os competidores directos dunha xestora administrativa sern as </p><p>demais xestoras establecidas no mesmo territorio xa que todas elas </p><p>ofrecen os mesmos servizos e son perfectamente substitubles.</p></li><li><p>17</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>COMO IDENTIFICAR OS COMPETIDORES</p><p> Novos competidores: As empresas que se atopan en procesos de expansin xeogrfica son unha gran fonte de </p><p>competidores para as empresas instaladas en determinados territorios. Estes procesos de </p><p>expansin fan que no territorio obxectivo se incremente a oferta de produtos ou servizos.</p><p> Empresas que poden entrar no mercado: Son empresas que anda que non ofrecen o mesmo servizo ou produto poden chegar a </p><p>facelo. Estas empresas adoitan actuar mediante das estrataxemas:</p><p>En definitiva, empresas que poidan empregar as sas instalacins, sistemas de distribucin e </p><p>persoal de vendas para ofrecer o mesmo produto ou servizo poden constitur unha competencia </p><p>potencial importante. Por isto, hora de identificar competidores non s hai que ter en conta s </p><p>actuais senn tamn aos potenciais, dicir, aqueles que estn inmersos en procesos expansivos ou </p><p>teen capacidade para ofrecer o noso produto ou servizo anda que non o fagan neste momento.</p><p>Isto permite actuar de xeito anticipado, e pensar como poderan afectar ao negocio e que se </p><p>podera facer para competir con eles antes de que chegue o momento.</p><p>Un exemplo de expansin xeogrfica foi a apertura, en Galicia, </p><p>da cadea de supermercados LIDL que pasou a converterse nun duro </p><p>competidor do resto de supermercados e hipermercados. </p><p>IMITANDO SERVIZOS XA EXISTENTES. </p><p>As empresas dedicadas realizacin de fotocopias empezaron a ofertar </p><p>material funxible como folios e bolgrafos transformndose deste xeito </p><p>en competidoras das papelaras. </p><p>APROVEITANDO O SEU SISTEMA DE DISTRIBUCIN PARA OFERTAR </p><p>NOVOS</p><p>As empresas dedicadas realizacin de fotocopias empezaron a ofertar </p><p>material funxible como folios e bolgrafos transformndose deste xeito </p><p>en competidoras das papelaras. </p></li><li><p>3. Anlise da estrutura do </p><p>mercado</p></li><li><p>21</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>ANLISE DA ESTRUTURA DO MERCADO</p><p> 3. Anlise da estrutura do mercado</p><p>A intensidade da competencia que existe nun mercado vn marcada pola estrutura ou </p><p>caractersticas que ten ese mercado e condicionan o comportamento dos consumidores e das </p><p>empresas que operan nel. Para determinar a estrutura dun mercado dbese analizar: </p><p>- O nmero de empresas vendedoras. Nalgns sectores existen moitas empresas pequenas </p><p>(bares, restaurantes) mentres que noutros o mercado est en mans dunhas poucas empresas </p><p>mis grandes (telefona mbil).</p><p>- Nivel de diferenciacin dos produtos. Se os produtos cos que se abastece un mercado son </p><p>idnticos, a competencia ser moito maior. Unha das estratexias que se leva a cabo nos </p><p>mercados moi homoxneos intentar diferenciar o produto.</p><p>- Dificultade para entrar e sar do mercado. Entrar nun mercado, ou sar del, pode chegar a ser </p><p>moi custoso (infraestruturas, custos de desmantelamento) polo que canto mis elevados </p><p>sexan estes custos menos empresas se arriscarn a operar neses mercados, e menor ser a </p><p>competencia.</p><p> hora de realizar unha anlise importante analizar estes factores xa que nos darn unha idea </p><p>importante da intensidade da competencia que nos imos enfrontar.</p><p>As denominacins protexidas son un exemplo de estratexia de </p><p>diferenciacin. O queixo un produto moi homoxneo polo que os </p><p>produtores empregan denominacins de orixe protexidas, como a de </p><p>Arza-Ulloa, para destacar entre os seus competidores.</p></li><li><p>4. fontes de informacin </p></li><li><p>25</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>fONTES DE INfORMACIN </p><p>Unha vez que xa se teen identificadas as empresas competidoras a hora de analizalas. Para </p><p>iso, nesta epgrafe explcanse as fontes de informacin e mtodos de recollida sinxelos e prcticos </p><p>que calquera pequeno negocio pode aplicar.</p><p>Debe sinalarse que non todas poden ser de utilidade para todos os negocios. importante elixir </p><p>aqueles que mis se adapten s necesidades de informacin que se tean.</p><p>Os clientes: os propios clientes son unha fonte de informacin moi valiosa para coecer </p><p>a competencia xa que na maiora dos casos mercan tamn noutros establecementos. Por iso </p><p>importante preguntar sen medo aos clientes por que se decidiu por un establecemento e non por </p><p>outro. Tamn importante corroborar sempre a informacin pois pode que as respostas estean </p><p>infludas para conseguir mellores condicins. </p><p>Moitas veces o titular do negocio non o nico que est en contacto cos clientes senn que </p><p>ten outros empregados que o fan. fundamental transmitir isto a todas as persoas do negocio que </p><p>estean de cara ao cliente, para que traten de obter a informacin e a transmitan continuadamente.</p><p>Os provedores: os provedores adoitan posur informacin dos nosos competidores xa que tamn </p><p>lles venden s outras empresas do sector. Por exemplo, poden dar informacin sobre se estn </p><p>vendendo moito, que tipo de produtos venden mis, etc. importante tratar de obter este tipo de </p><p>informacin cando teamos contacto cos provedores.</p><p>Observacin dos diversos comportamentos. da observacin dun determinado establecemento </p><p>pdese obter moita informacin de utilidade como que tipo de clientes entran, en que momentos, </p><p>que produtos mercan, etc.</p><p>Folletos ou catlogos: a comunicacin que realizan as empresas competidoras constite unha </p><p>importante fonte de informacin. Mediante os catlogos dos competidores, mensaxes publicitarias, </p><p>etc., podemos descubrir dun xeito fiable o conxunto de produtos que ofrecen, as como os prezos </p><p>aos que venden un produto ou servizo similar, o seu posicionamento, argumentos de venda, etc.</p><p>Visitando as webs corporativas das empresas competidoras. Nas webs de empresa existe gran </p><p>cantidade de informacin: historia da empresa, informacin sobre as sas polticas de calidade, </p><p>catlogos, localizacin dos puntos de venda, clientes cos que teen traballado, etc.</p><p> 4. fontes de informacin </p></li><li><p>26</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>FONTES DE INFORMACIN</p><p>Feiras sectoriais: a asistencia a estes eventos pode reportar informacin moi valiosa xa que </p><p>nelas concntranse nun espazo de tempo e nuns das concretos un sector ao completo. Resulta </p><p>interesante visitalos para poder recoller informacin sobre as empresas, por exemplo que novidades </p><p>presentan, a que prezos, etc.</p><p>Directorios comerciais: estas publicacins constiten en si un directorio de empresas a nivel </p><p>local que pode resultar de grande utilidade para coecer as empresas que operan no mesmo sector </p><p>e os seus puntos de venda.</p><p>Os informes e memorias que as empresas publican cos seus logros, resultados, estados econmicos </p><p>financeiros e os seus obxectivos futuros. Anda que esta clase de informacin, que normalmente </p><p>se publica para accionistas ou posibles investidores, pode resultar de grande utilidade hora de </p><p>coecer un determinado competidor. Normalmente as empresas que publican estes informes son </p><p>empresas xa consolidadas e cunha estrutura moi ampla polo que non estarn dispoibles para todos </p><p>os competidores.</p><p>Bases de datos empresariais. Mediante o aceso rede podemos empregar as denominadas </p><p>bases de datos empresariais. Estas bases de datos permtenos realizar procuras de empresas por </p><p>determinados conceptos: actividade, cdigo CNAE ou IAE, nmero de empregados, volume de </p><p>vendas. A contra destas bases de datos que non teen un carcter gratuto polo que a sa </p><p>utilizacin supn un custo. </p><p>Un exemplo deste tipo de informe podmolo atopar no publicado </p><p>polo Corte Ingls que se pode descargar nos seguintes enlaces: </p><p> Parteeconmica-financeira:ht tp://prensa.e lcor te inglescorporat ivo.es/show_annex.</p><p>html?id=2249 </p><p> PartedeResponsabilidadeSocialEmpresarial:ht tp://prensa.e lcor te inglescorporat ivo.es/show_annex.</p><p>html?id=2248 </p><p>Este informe contn entre outra informacin os datos econmicos </p><p>financeiros da entidade, e as sas polticas en canto a clientes . vista </p><p>est que esta informacin pode resultar de utilidade hora de analizar, </p><p>ou compararse, con este competidor.</p></li><li><p>27</p><p>ANLISE DA COMPETENCIA</p><p>fONTES DE INfO...</p></li></ul>