Informe Provisional Best Global Brands de Interbrand

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    01-Nov-2014

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Ante la incertidumbre del mercado, la consultora de marcas Interbrand lanza el informe provisional de las mejores marcas globales, donde analiza cmo las firmas lderes se estn enfrentando a los cambiantes escenarios del mercado.

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<ul><li> 1. Informe Provisional de Best Global Brands Cmo las marcas lderes afrontan los desaantes escenarios de mercado </li> <li> 2. Durante los ltimos meses hemos respondido constantemente a preguntas sobre las marcas en momentos de crisis y mostrado lecciones sobre cmo crear y gestionar valor en estos momentos de turbulencias. El inters que han despertado estas informaciones nos ha llevado a desarrollar este informe, ofreciendo valiosa informacin para los directivos de marketing acerca de cmo las marcas lderes estn afrontando la crisis y presentando una perspectiva global de las marcas antes de la publicacin en septiembre de nuestro ranking Best Global Brands. Informe Provisional de Best Global Brands 2009 1 </li> <li> 3. Informe provisional Best Global Brands: Cmo las marcas lderes navegan por desaantes escenarios Vivimos momentos de cambios sin precedentes. El panorama econmico est inevitablemente presente en la mente de todos. En este contexto de incertidumbre hemos visto a mltiples empresas volver a enfocarse en los costes, buscar nuevos recursos y replantearse sus inversiones de cara a hacer frente a los nuevos retos. Estas iniciativas resultan comprensibles y prudentes en un mercado tan voltil, pero qu pasa cuando llevas estas acciones al extremo?, Qu sucede cuando te centras ms en los costes que eliminas que en los benecios que generas?, Las marcas saldrn a ote o se hundirn en la tempestad? Probablemente la prxima fase del ciclo Con valores corporativos cada econmico nos obligar a centrarnos ms en la creacin de demanda y menos en las vez ms vinculados a intangibles reducciones de costes. Generar demanda quizs parezca demasiado ambicioso en un como las marcas, las compaas momento en el que los consumidores han cerrado sus bolsillos, sin embargo, vemos deben esforzarse en no recortar constantemente que los consumidores no compran lo que no quieren y, sin demanda, no activos estratgicos. se generan benecios y no salen las cuentas, por mucho que recortemos gastos. As, veremos que cada vez ms marcas Nuestro informe Best Global Brands ha trabajan para generar demanda y obtener demostrado a lo largo del tiempo que la de forma sostenida valor para sus negocios, marca es uno de los activos ms valiosos incluso en momentos complicados. Con que posee una compaa. Pero, cmo activos cada vez ms intangibles, como las gestionarlo en momentos de incertidumbre? marcas, las compaas deben centrarse La diferencia entre ganar y perder, entre estar primero en reducir los activos no estratgicos. en el mercado y estar fuera, entre vivir o morir Para los negocios donde ms de un 50% de radica en comprender el papel que juega su valor proviene de activos intangibles, la marca y cmo sta transmite fortaleza como la marca, los recortes en marketing e al negocio. Esto es clave para navegar en el innovacin suponen debilitar directamente mercado actual. (Ms informacin en El Papel un msculo estratgico de la organizacin. de la marca y en El proceso de valoracin de Interbrand Calculando el valor de marca). 2 Informe Provisional de Best Global Brands 2009 </li> <li> 4. Calculando el valor de marca Interbrand fue pionera en el desarrollo de una metodologa de valoracin de marca hace ms de 20 aos. Hasta hoy ha valorado ms de 5.000 marcas de todo el mundo y su metodologa se ha utilizado en juicios, se ha impartido en escuelas de negocio y ha sido aplicada por autoridades tributarias. Interbrand valora marcas empleando los mismos principios que los que los analistas utilizan para valorar otros activos de negocio, analizando cmo las marcas van a generar valor a la empresa en el futuro. Estos son los tres componentes de nuestra metodologa: inherentes, parece especialmente complicado. valoraciones previas realizadas a lo largo de Dado que el anlisis nanciero es parte 20 aos. La investigacin interna realizada 01 Anlisis nanciero integral de la valoracin consideramos que sobre los mercados se utiliza para establecer la mejor manera de gestionar marcas en el las puntuaciones de la empresa frente al momento actual es enfocarse en los otros dos benchmark del sector. componentes de la valoracin: el Papel de Predecimos los benecios actuales y futuros Marca y la Fuerza de Marca. atribuibles especcamente a los productos con marca. Restamos los costes operativos 03 Fuerza de Marca de los ingresos para obtener el benecio operativo de marca. Una vez obtenido este 02 ndice del papel de la benecio operativo de marca aplicamos una marca tasa de capital empleado, obteniendo las ganancias econmicas atribuibles a la marca. Es una medida de la capacidad de las marcas Para los estudios pblicos que realizamos, para generar y mantener la demanda de los nuestros anlisis nancieros se basan consumidores, y sirve para medir los riesgos en informacin pblica disponible sobre El ndice de Papel de Marca mide qu parte a futuro de las ganancias esperadas por la las empresas, as como en informes de la decisin de compra del consumidor Marca. La puntuacin obtenida en la Fuerza consensuados por analistas. depende de la marca en el momento de de Marca se traslada a una tasa de descuento la adquisicin. Dicho ndice se aplica a las que se aplica a las ganancias de marca para En estos momentos los analistas encuentran ganancias econmicas para obtener las llegar al valor neto actual de la marca. Este mltiples dicultades para predecir ganancias ganancias de marca. Con este clculo, clculo es una forma estructurada de aislar con un grado de exactitud. Todo el mundo aislamos la contribucin de la marca de los riesgos atribuibles especcamente a la quiere saber cundo tocarn suelo los los benecios del negocio. En este estudio, marca en el contexto del negocio. Se compara mercados, pero nadie realmente lo sabe. los Papeles de Marca se derivan de un la marca frente a factores comunes de Fuerza benchmark sectorial obtenido gracias a de Marca dentro de su mercado. Para nuestro propsito de valorar marcas la base de datos de Interbrand, con 5.000 pblicamente, este momento de desviaciones Informe Provisional de Best Global Brands 2009 3 </li> <li> 5. Comprede el Papel de Marca y la Fuerza de Marca para entender el futuro de tu mercado Piensa dnde se asienta tu Cada negocio supone una promesa (marca) y el marca en el siguiente grco. cumplimiento de dicha promesa (capacidades Esto te ayudar a entender el papel que juega la marca del negocio). De esta forma, crear y gestionar en tu negocio, as como la una marca requiere optimizar la interaccin Fuerza de Marca en el mercado donde compite. Tanto el papel entre la marca y el negocio. El Papel de Marca de marca como la Fuerza de dene el grado de dependencia de la demanda Marca deben ser considerados palancas activas de la marca. respecto de la marca y la capacidad de sta Pueden tirarse de ellas o para crear y mantener la demanda. Estos dos empujarse para conducir a la marca hacia un lugar diferente factores son bsicos para potenciar el valor de la matriz. No obstante, del negocio; mientras la Fuerza de Marca se es necesario conocer con precisin cmo la marca aade enfoca en reducir riesgos de la marca frente al valor al negocio y cmo se mercado, un cambio en el modelo de negocio posiciona en el mercado. (y, por tanto, en el Papel de Marca) facilitar A. En el cuadrante A (arriba a la derecha) podemos ver marcas con un alto papel el camino para un nuevo crecimiento. de marca y gran fortaleza de marca. Esta posicin parece en apariencia perfecta y, en El siguiente diagrama en dos dimensiones ofrece muchos casos es la mejor. Sin embargo, lo que todos los mercados tienen en comn son un marco til para considerar la relacin entre los mltiples cambios que se han producido. el papel de la marca y la fortaleza de marca. Las actitudes de los consumidores y las circunstancias econmicas han variado en respuesta a los cambios del mercado. Cmo pueden las marcas asegurar su fortaleza y su papel cuando las dinmicas del juego y la competencia estn en un constante estado de cambio?. Siendo positivos, tienen las condiciones perfectas para poder anular a sus consumidores. Pero, desde una perspectiva 4 Informe Provisional de Best Global Brands 2009 </li> <li> 6. A l de o ro vad a Ele a, alt arca rc negativa, se enfrentan a perder valor, ya ma a de m rz fue que los consumidores buscan obtener algo tangible con su compra y se centran en el precio y otros factores comparables. Ninguna B C marca puede relajarse ahora, y eliminar de l de rza o empobrecer activos estratgicos como o ro fue lta , baja rca vad a Ele a, baj arca A rca a la marca tendr consecuencias negativas ma a de m rc ma a de m z uer rz f a corto, medio y largo plazo. Si ests en fue el cuadrante A necesitas acertar con la estrategia para mantener esta posicin. D B. Las marcas que se encuentran en el l de o ro a Baj a, baj arca cuadrante B tienen una gran Fuerza de rc ma a de m Marca y un bajo Papel de Marca, lo que...</li></ul>